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quarta-feira, 15 de dezembro de 2010

O QUE SERGIO CABRAL E O (EX) GOLEIRO BRUNO TÊM EM COMUM?

Educação rasa, acima de tudo e em primeiro lugar. Mas não é só. Além disso, em algum momento de suas vidas eles passaram a achar, erroneamente, que por estarem em posição de poder lhes seria permitido ultrapassar qualquer limite ético ou códigos de conduta sociais, mesmo que rudimentares. O mundo corporsativo também está coalhado desses tipos.

Cidadãos que ocupam cargos de grande visibilidade pública deveriam ter obrigação de entender os princípios da comunicação. E quando não sabem, devem procurar ajuda externa e seguir rigorosamente as recomendações dos especialistas. Estariam fazendo um favor a eles mesmos e à sociedade.

Dias antes de explodir na imprensa o assassinato de Elisa Samudio, Bruno declarou que “todo homem casado já tinha, em algum momento, dado umas porradas na mulher”. Esta frase infeliz e imbecil foi uma tentativa de defender o indefensável Adriano-Imperador, também jogador de futebol problemático, que tinha agredido a namorada.

SIMILARIDADE

Eis que ontem, não satisfeito em ter protagonizado o vexame de indicar publicamente um ministro sem autorização da futura presidente, Sergio Cabral, sem qualquer vestígio de polimento que a liturgia do cargo exige, declarou a uma plateia : "quem aqui não teve uma namoradinha que teve de abortar?".

Leitores, Sergio Cabral não estava na mesa de um boteco ou de sua casa com amigos. Ele falava a um grupo de empresários sobre.....sim, aborto. Não era uma conversa privada, onde eventualmente falamos coisas das quais nos envergonhariamos de dizer publicamente. Era uma missão oficial, um governador de Estado falando sobre um tema polêmico, sensível e extremamente delicado, a um grupo de empresários, durante o Exame Fórum - Rio de Janeiro - Oportunidades de Investimentos e Negócios.

Evidentemente não é minha intenção levar a discussão para o viés da moral ou religião. Primeiro porque padre nenhum pauta a minha vida, e, segundo, em minha opinião, o Vaticano é apenas um bom produto marqueteado, e como tal não tem legitimidade para legislar sobre o tema.

Existem foruns mais e melhor preparados para isso. Minha mais absoluta surpresa foi ouvir um tema dessa magnitude ser tão relezmente tratado por um Chefe de Estado, de quem se espera respeito e compreensão mínima das questões que cercam e impactam os cidadãos que o elegeram.

A frase do (ex) goleiro Bruno não foi tão chocante quanto a de Sergio Cabral porque, sabemos agora, trata-se de uma mente perturbada pela ascensão sócio-profissional: um menino pobre, cujas raízes familiares foram truncadas desde cedo, sem educação formal e de uma hora para outra com um salário que beirava meio milhão de reais por mês.

Ao contrário, Sergio Cabral, pelo menos aparentemente, teve todas as oportunidades do mundo para estudar, viveu num ambiente cultural intenso (proporcionado por seu pai, jornalista e profundo conhecedor de música popular).

Ou seja, apenas a arrogância e a falta absoluta de entendimento de sua posição na sociedade é que podem explicar um comportamento tão ralo e tão deselegante. A mensagem não verbal sobre as “namoradinhas que fizeram aborto” foi tão contundente que não deixa dúvida sobre seu comportamento machista, prepotente e despreparado.

Cabral poderia ter se livrado de mais um vexame se quieto permanecesse. Mais uma vez em menos de um mês ele dá mostras do quanto precisa aprender ainda para se comunicar em público.

Sergio Cabral deve estar sofrendo da síndrome do sucesso repentino (vem daí uma das semelhanças com Bruno) e para esse mal não tem remédio, exceto ser ridicularizado pelas costas, como tem sido às pencas.

Uma pergunta ainda martela minha mente: sentiram-se incomodados os homens presentes a esse encontro? Houve aderência de ideias? Prefeiro acreditar que não e que em pleno século XXI já existam homens que compreendem que as “namoradinhas que tiveram que abortar” sofreram traumas na maioria das vezes incuráveis e muitas delas não sobreviveram para contar a história, porque praticaram o aborto em clínicas clandestinas sem qualquer condição de higiene, por profissionais desquaificados e muitas vezes alheios à medicina. Grande parte das “namoradinhas que tiveram que abortar” o fizeram sozinhas, abandonadas à própria sorte, embora o produto do aborto tenha sido obra de um casal, um homem e a “namoradinha” (no diminutivo, evidentemente).

Eu espero, do fundo do meu coração, que a namoradinha de Sergio Cabral que teve que abortar possa ter tido melhor sorte (já que ele diz que “todo homem já teve uma namoradinha que teve de abortar. E até onde se sabe ele pertence ao gênero masculino).

Serginho Cabralzinho está se superando. Pobre do Rio de Janeiro com seus políticos infames. Aliás, os cariocas conseguiram eleger uma dupla imbatível. Apenas para dar nome aos bois em mais uma pérola da política carioca, numa reunião semanas atrás para tratar de um benefício que seria concedido à população de baixa renda, o prefeito Eduardo Paes pediu que fosse aplaudido. “Podem aplaudir, porque a gente gosta”, disse o prefeitinho. Tenho muita pena da assessoria desses caras.

O Rio de Janeiro continuia lindo, sim. E até por isso merece mais respeito de suas “autoridades”. Que o governador usasse desse linguajar em sua casa, na intimidade com seus pares, lá vai, afinal, a ignorância de alma não tem cura. Mas daí a achar que o Palácio Guanabara é o seu quintal vai uma grande distância. Haja media-training!!!

terça-feira, 7 de dezembro de 2010

CARLA CAMURATI TROPEÇA NA COMUNICAÇÃO

Profissionais em posição de liderança, com exposições frequentes na imprensa, ou aqueles que geralmente são consultados para opinar sobre suas áreas de atuação têm que ser treinados por gente especializada.

Treinamento, reforço, prática: fonte bem treinada garante que a mensagem chegue com nitidez, clareza e minimiza riscos. Em qualquer área, seja ela corporativa, artística, governamental, etc.

Esse preâmbulo foi para comentar a entrevista de Carla Camurati, presidente da Fundação Theatro Municipal, e que acompanhou por quase três anos a reforma do Teatro Municipal do RJ.

Parte do gesso do hall do teatro desabou ontem, ao final da premiação dos melhores do Campeonato Brasileiro de Futebol.

Na entrevista Carla diz que o acidente ocorreu porque houve excesso de ruído, que reverberou de forma muito intensa, fazendo o gesso desabar.

Carla poderia ter dito qualquer outra coisa, menos isso, porque num teatro os ruídos, barulho e grande fluxo de pessoas são matéria-prima que o faz funcionar. Evidentemente ela não estava preparada para uma crise dessa proporção. Não foi treinada, possivelmente confiante de sua experiência à frente e atrás das câmeras.

Como se viu, não é suficiente. Treinamento, reforço e prática são essenciais para que se evite esse tipo de escorregão.

Não se concede uma entrevista no calor de um acidente sem preparação, sem bater bola com a assessoria de imprensa. Ela poderia ter dito que já determinou uma minuciosa apuração; que a empresa que realizou o serviço já foi acionada para explicar; que está aguardando o laudo da perícia etc, etc, etc. Foi precipitada e disse exatamente o jamais poderia ter dito, pois um teatro sem ruído não é teatro. Essa resposta seria aceitável para um templo, nunca para um teatro.

Como presidente da entidade e empenhada durante tanto tempo na restauração do Teatro Municipal do RJ, Carla deveria ter sido submetida com certa regularidade a media-training, ferramenta que treina pessoas como ela, executivos e governantes a se relacionarem com a imprensa ou outros públicos estratégicos, de forma a passarem a mensagem mais adequada para cada tipo de circunstância.

Mais uma vez, tudo foi pensado na magnânima obra de restauro, exceto na comunicação. Opsss, esqueceram também da qualidade do gesso!

quinta-feira, 2 de dezembro de 2010

NA CRISE, NÃO SE EMPOLGUE. CABRAL JÁ APRENDEU.

Os últimos acontecimentos no RJ são realmente uma aula sobre gestão de crise. Dos dois lados: o que fazer e o que não fazer se a sua empresa estiver atravessando uma crise. Primeiro, faça do seu público interno um grupo de aliados; segundo, não se empolgue com o sucesso: fale e atue com moderação.

O governador do RJ, Sergio Cabral, estava indo muito bem até que.....escorregou. Não, não foi um escorregão, foi uma batida de frente com uma jamanta.

Empolgadíssimo com o sucesso das operações de combate ao tráfico de drogas nos morros cariocas, passou por cima de tudo e todos e indicou um nome para o Ministério da Saúde do governo Dilma. Sabe-se lá o que ela respondeu a Cabral, mas o fato é que ele saiu em disparada declarando em alto e bom som que seu Secretário de Saúde fora o escolhido, por sua indicação, como ministro da pasta. E mais: disse aos microfones que em nome da Presidente ele mesmo fez o convite e o secretário aceitou.

Ele apenas esqueceu de fazer o óbvio: combinar com os russos, como diria Garrincha, se vivo ainda estivesse. Como já se foi, diriamos nós que Cabral deveria ter tido a humildade (eita palavrinha difícil) de combinar com os caciques do seu partido -- PMDB -- que não é muito afeito a levar desaforos para casa.

Resumo da ópera: dia seguinte está a tropa de elite inteira desmentindo, e o secretário, que até então estava quietinho no seu canto, acabou com cara de tacho. Quantos espumantes não devem ter sido abertos durante a noite em que permanceu no ministério! Vamos lá, de novo: Na crise


- fale estritamente o necessário

- não superestime a vitória

- avalie o cenário

- a arrogância leva à solidão

segunda-feira, 29 de novembro de 2010

CRISE NO RJ – UM ARSENAL DE LINGUAGEM VERBAL E NÃO VERBAL

O gol olímpico do governo do Rio de Janeiro foi marcado por um passe errado do adversário. Muito provavelmente articulações já vinham sendo amarradas para conter o poder do tráfico, sobretudo como parte dos esforços para realização dos eventos esportivos que se aproximam. Mas o tráfico resolveu testar seu poder e percebeu tarde demais que ele estava superestimado e adiantou o cronograma.

Copa e Olimpíadas já oferecem seu primeiro resultado positivo para a cidade do Rio de Janeiro. Uma pena que se tenha esperado um evento de repercussão internacional para libertar a população do tráfico de drogas, povo refém há quase 30 anos.

Os ataques à cidade deflagraram ações cinematográficas, parcerias inimagináveis entre poderes até então, e finalmente o apoio político e social fecharam o círculo que faltava para dar a força necessária para que se chegasse à retomada de áreas até então dominadas pelos bandidos.

Um exercício salutar nesse momento é fazer um paralelo com crises empresariais: se você não conta com o apoio do seu público interno as coisas ficam sempre mais difíceis.

A condução da crise está sendo permeada por atos simbólicos que reforçam os valores que se pretende perpetrar. Um dos mais visíveis foi o hasteamento das bandeiras do Brasil e da Polícia Civil do Rio de Janeiro no alto do morro, onde está sendo construído um teleférico, no Complexo do Alemão. Este ato foi marcado por um dos mais gritantes escorregões de comunicação subliminar, numa demonstração de arrogância sem precedentes da Polícia Civil do RJ, ao hastear sua bandeira ao lado da bandeira do Brasil. O ato, aparentemente simples, excluía as demais forças de repressão, que foram decisivas na execução do plano de retomada do Complexo do Alemão: Marinha, Exército, Polícia Federal, BOPE e Bombeiros. O vexame durou menos de meia hora, até que alguém de bom senso substituísse a bandeira da Polícia Civil pela bandeira do estado do RJ.

O comitê de crise não está economizando mensagens verbais e não verbais para reforçar a importância da ação em curso, e o hasteamento das bandeiras é uma das mais robustas destas manifestações. Outra ação bem planejada para reforçar todo trabalho, valores e missão da tropa, foi a apresentação do traficante Zeu, ao 16º Batalhão da Polícia Militar, nos moldes de um troféu de Fórmula 1.

O atrito entre polícias civil e militar ficou evidente durante esta apresentação, quando uma repórter pergunta ao policial que apresentava o traficante sobre a prisão de outro bandido. A resposta foi curta e incisiva: “não sei, isso é com a Polícia Civil”. Um back-dropp, a que tudo indica preparado às pressas, foi posicionado atrás do bandido apresentado como troféu, e evidenciava o dono da obra: Polícia Militar. Duas auxiliares da Polícia se esforçavam para manter o quadro na posição que renderia a melhor imagem.

Ainda no quesito comunicação, a imprensa também teve papel fundamental. Por meio dela as autoridades mandavam recados aos chefes do tráfico, motivava a população e esclarecia quem estava no comando a partir de então. A imprensa trabalhou intensamente para promover o efeito demonstração que as autoridades tanto necessitam nesse momento.

Houve, evidentemente, os costumeiros escorregões das coberturas ao vivo, quando repórteres e apresentadores têm que lidar com o inusitado, não contam com o conforto do teleprompter e o tempo adequado para as devidas produções. A tarimbada jornalista Leilane Neubert (Globonews), por exemplo, disse que pela primeira vez em tantos anos de exercício do jornalismo, vê a população participando intensamente, denunciando e auxiliando o trabalho das Polícias. Ela diz que antes predominava a lei do silêncio. Em outro momento, Leilane repete que “depois que a comunidade parou de dar apoio e cobertura aos traficantes....”

Que equívoco!!

Tão tarimbada e morando no RJ e não lembrou que até então o tráfico era o único poder instituído nos morros? Por quase três décadas o tráfico era o governo nas favelas: proveu serviços como transporte, auxilio em doenças, distribuíam até comida, em troca de absoluta obediência. O preço pago por quem abrisse a boca era a morte sumária. Quando essa mesma população viu-se amparada pelo poder público, o que até então não acontecia, ofereceu cooperação. Simples assim.

Em contraponto às várias oportunidades de querer jogar no colo da população a relação dos traficantes com as comunidades, registre-se aqui o comportamento corporativista da mesma Leilane e do repórter que registraram a prisão do condenado Zeu, cujo mais forte aposto para qualifica-lo era a participação do meliante na morte do colega de emissora Tim Lopes. A entrada do repórter na programação, e sua apresentação do bandido no ar foram catárticas.

Vale registrar a supremacia da TV Globo, via Globonews, na cobertura dos eventos que culminaram na histórica derrota do tráfico, pelo menos por ora, no RJ. A BandNews, que curiosamente fez uma cobertura exemplar no resgate dos mineiros do Chile, se limitou, neste evento, a boletins burocráticos no meio da programação normal, como se passasse receitas de bolo aos seus telespectadores. Isso pode ser explicado pela sua pequena presença no Estado, e portanto as equipes devem ser exíguas. O que não exclui o fato de ter deixado de dar notícia de qualidade para sua base de assinantes em nível nacional, já que poderia ter deslocado equipes de São Paulo para o Rio de Janeiro. Tempo teve para isto. Infelizmente não posso registrar a participação da RecordNews, porque não tenho essa emissora na minha grade de TV a cabo.

quinta-feira, 25 de novembro de 2010

MELHOR ÀS VEZES É FICAR COM A BOCA FECHADA

É evidente que a população carioca, e todos os brasileiros, claro, querem saber o que têm a dizer as autoridades: governador, prefeito, e até o presidente, por que não?

Sinto informar: eles não sabem o que dizer. Não têm a menor ideia do que está acontecendo e estão catatônicos. O prefeito da Cidade Maravilhosa acaba de conclamar o povo a não se acovardar. Tentei uma tradução do termo: saiam às ruas e enfrentem os bandidos; façam o que nunca tivemos, nós os políticos, coragem de fazer quando jogamos a sujeira embaixo do tapete e fingimos que a cidade era, realmente, maravilhosa.

Nesse momento, o bairro da Penha é a imagem real de uma praça de guerra: BOPE e blindados da Marinha se aglomeram e a impressão é que andam em círculo. Só hoje foram mais 14 veículos incendiados e o dia está apenas na metade. E o prefeito vem a público pedir que a população não se acovarde. E tem mais: no meio do caos, dessa guerra insana, o prefeito completa dizendo que essa onda de violência não vai impedir a realização da Copa e dos Jogos Olímpicos.

Eu fico realmente chocada com a capacidade de pessoas públicas, políticos principalmente, de produzir pérolas como essa, em meio à guerra implantada pelos bandidos no RJ. Vou tentar traduzir essa também: povo da minha cidade, não importa o medo, desconforto, pavor, perdas e insegurança que vocês estejam sentindo nesse momento. Os grandes eventos vão acontecer de qualquer jeito, porque nós precisamos "vender" o RJ como principal destino turístico brasileiro. O resto é balela. Contamos com a ajuda das novelas das 21hs, das celebridades que certamente comporão as proóximas passeatas que terminam na praia, com todo mundo seguran do rosas vermelhas e se abraçando.

A incompetência dos governantes, que há décadas vêm fingindo que fazem e o povo fingindo que acredita, levou o Estado à situação em que se encontra. Décadas de corrupção e megalomania produziram esse resultado, que tudo indica, incontrolável.

O Rio de Janeiro parece ovo de passarinho: tem a casca muito fininha. A Cidade Maravilhosa é um pedaço de orla marítima. O que sobra depois dela tem cheiro de urina. São verdadeiros heróis os que vivem na cidade, criaram uma família e trabalham dia-a-dia em busca de uma vida melhor. No lugar de Eduardo Paes, eu não pediria que essas pessoas não se acovardem. Eu pediria que se protegessem em casa, pois fecharíamos o Estado para balanço.

Para nós, que acompanhamos tudo de longe, as imagens são avassaladoras. Prédios sendo evacuados no centro da cidade; 21 escolas e 12 creches fechadas, explosões que podem acontecer em cima, ao lado ou bem perto de qualquer cidadão de bem que mora na cidade do Rio de Janeiro. E vem o prefeito pedindo ao povo que não se acovarde. Será que prefeito, governador, parlamentares enfim, mandaram seus filhos à escola hoje? De onde saiu essa pérola de discurso, pedindo à população para não se acovardar? Evidentemente de algum gabinete cercado de seguranças.

Haja rivotril pra esses políticos, porque essa crise vai emendar com as chuvas do verão, e novos morros vão desabar sobre muitas cabeças. Mas isso parece não ter importância, porque o desabamento do Bumba já foi devidamente esquecido, juntamente com as pessoas que alí moravam, e tudo está pronto, à espera da nova tragédia.

Eu quis escrever um artigo sob o viés da comunicação. Não dá, porque antes de um plano de comunicação, é preciso que haja uma organização social: uma empresa, uma cidade, um país, por exemplo. Não foi possível, porque hoje o RJ não é nada disso.

E os políticos? Ora, os políticos: estão pensando nas próximas campanhas, ora bolas.

segunda-feira, 22 de novembro de 2010

VISÕES EQUIVOCADAS SOBRE A CRISE DE SILVIO SANTOS

Hoje o jornal O Estado de S. Paulo (caderno Negócios) trouxe uma matéria interessante assinada por Marili Ribeiro, primeira iniciativa clara da grande imprensa em dissecar a condução da crise no braço financeiro do grupo Silvio Santos. Marili é sambada na área, cobre assuntos de propaganda e comunicação com textos brilhantes, no jornal ou no seu blog.

O texto deixa claro – nas entrelinhas – que não existe profissional da área (gestão de crise) na equipe, liderada pelo próprio Silvio Santos. Como adiantei em post anterior sobre o mesmo tema, é o próprio SS que desempenha o papel. Previsível.

O publicitário Sergio Guerreiro declara na matéria que a entrevista de SS na Folha S. Paulo (a primeira depois da notícia do rombo, dias antes) teve tom “galhofeiro” e portanto foi inadequada. Discordo em gênero, número e grau. Por quê?

1- A colunista Monica Bergamo furou toda estrutura e pegou o empresário em casa, por telefone. Ele poderia ter se esquivado, dito que estava ocupado e, portanto, não atendido a repórter.

2- Atendeu e foi absolutamente espontâneo, usando de artifícios que o caracterizam há décadas na televisão. Estranho seria ler um SS totalmente sério, falando economês: o público e o mercado (a quem ele se dirigia na entrevista) não o reconheceriam e a mensagem teria um tom maquiado, falsificado. SS também não perdeu a oportunidade de fazer uma piada na entrevista publicada pela revista Veja com o paresentador. Portanto, nada com ele é por acaso. Ele desenha a estratégia e a executa.

3- O tom da entrevista confere credibilidade, passando aos interessados o recado de que o fato não o derrubou, mas estava, desde então, sob seu controle. E por isso mesmo ele usou o mesmo tom que o caracteriza, sem maquiagem ou malabarismos tecnocratas.

4- Isso mostra que o gestor tem que manter, mesmo durante a crise, valores, crenças e reforçar a missão da organização, mesmo que por vias indiretas e linguagem subliminar.

5- Guerreiro recomenda também a adoção da mesma postura do principal executivo da Toyota, que foi a público pedir desculpas após uma sequência de recalls em seus automóveis. Não podemos nos esquecer que o presidente da montadora demorou muito para adotar a iniciativa, e só o fez quando a situação já era insustentável. Ao contrário do Silvio Santos, que agiu prontamente. Além disso, o formato usado pelo executivo da Toyota é muito próprio da cultura japonesa, que não guarda semelhança com o comportamento empresarial brasileiro. Pelo contrário.

6- Mesmo sem o pedido formal de desculpas (não teria porque: ele adotou todas as medidas necessárias, disponíveis e cabíveis, até agora, para estancar a sangria do Banco), o Grupo SS fez veicular fatos relevantes em seus próprios canais e na mídia impressa.

7- As situações são completamente diferentes entre Toyota e Grupo SS. A Toyota estava colocando em risco vidas humanas e demorou para reconhecer o fato. O Grupo SS se colocou à disposição para promover o saneamento do Banco, não usou dinheiro público e colocou seu patrimônio em garantia.

Gestão de Crise não é uma ciência exata e nem tem ferramentas de prateleira. Cada circunstância requer uma textura, uma temperatura diferente um perfil de equipe difernte. A observação (atenta) de cada caso oferece legítimas oportunidades de aprendizado. E o titio Silvio ainda tem muita coisa a ensinar a muita gente.

O LIMITE DA (SUPER) EXPOSIÇÃO

Evidentemente eu não tolero qualquer viés de discussão que leve ao limite da liberdade de imprensa. Penso que as pessoas que defendem essa tese o fazem por total incapacidade de pensar em algo mais últil que justifique seus salários, e o tema os faz permanecer no centro das atenções – a meu ver uma espécie de psicopatia.

Esclarecido esse ponto, quero colocar em pauta a “qualidade” da notícia. Algumas aulas da faculdade de jornalismo estimulam o aluno a enxergar o que efetivamente é ou não uma notícia. Mas a velocidade dos fatos e as dificuldades estruturais das redações (pouca gente, arrogância e muitas vezes incompetência) tem distorcido a finalidade do jornalismo em alguns veículos: informar o leitor. Como eu leio de 3 a 4 jornais todo dia e muitas revistas por semana, concluí que essa premissa tem sido confundida com “publica essa matéria porque essa pessoa é legal”, ou “publica porque eu adoro o jeitinho dessa pessoa”, ou “publica porque todo mundo gosta”.

Funciona assim: as redações elegem um personagem e publicam qualquer besteira que o sujeito decla (sempre o mesmo). Às vezes muitos veículos ao mesmo tempo, com o mesmo personagem, forçando a barra para impor uma tendência de pensamento, ações etc. Tivemos a época da Xuxa e todas as respirações de sua filhinha Sasha, e todo esforço mímico da apresentadora em parecer um ser inanimado, uma boneca de louça assexuada e eterna viúva de Airton Sena (tão conveniente esse clichê !!).

Em menor proporção, mas não menos entediante, tivemos a era Surey, filhinha de Tom Cruser. O site globo.com fazia uma matéria sempre que a menina trocava de roupa, sorria, cortava a franja ou respirava.

Cá pra nós: que importância histórica, contemporânea, econômica, cultural ou seja lá o que for, tem para nós, brasileiros (imagino em nível mundial,mas tudo bem, quero ser condescendente) a respiração da filha de Tom Cruse, a ponto de publicar centenas de notinhas sobre a garota? Ou o sujeito que escrevia a respeito foi demitido da publicação, ou arrumou outro personagem mais interessante, porque a era Surey desapareceu, e o mundo não acabou. Ninguém percebeu.

Neste exato momento estamos na era Eike Batista. Eike mudou o cabelo; Eike disse que compraria o SBT, Eike, Eike, Eike..... Em que pese o fato de Eike figurar diariamente nas páginas econômicas, a maior parte das notícias é desprovida de apuração que dê consistência aos fatos: os jornalistas estão publicando qualquer coisa sobre ele: ou porque ele manda via assessoria de imprensa, ou porque liga diretamente para as redações, ou pelo simples exercício do repórter em usar a mesma fonte, porque é mais fácil e assim resolve logo a fatura e vai embora para casa ou para qualquer outro lugar que não a redação.

Eike Batista até que era uma pessoa elegante, antes do seu divórcio com Luma de Oliveira. Ficava na dele; ela era a virtrine do casal. Adorava os holofotes, afinal esse era o seu meio. Até aí, nada demais. Ela fez a festa de muitos paparazzi e os ajudou a pagar as contas.

Mas alguma coisa aconteceu depois do divócio, que mexeu muito com a cabeça de Eike. Sua elegância foi para o brejo. Na ânsia de aparecer a qualquer custo se tornou deselegante e chato. A útlima grosseria foi declarar, um dia depois de anunciado o rombo o Banco PanAmericano, que compraria o SBT. Evidentemente teve que desmentir no dia seguinte, o que tornou a situação mais bizarra.

E por falar em coisas bizarras, uma vez dei de cara com um post dele no twitter que me deixou catatônica. Era mais ou menos assim: “meus amores, vou sair agora, mas já com saudades; não consigo mais viver sem vocês” (recado aos seus seguidores na rede social).

Os repórteres de uma fonte só não questionam nada, publicam, seja qual for a baboseira da hora. Boa foi a resposta de Silvio Santos, que deve ter deixado Eike sem dormir até agora: quem? Eike Batista quer comprar? Quem é essa pessoa? Eike deve ter consumido uma caixa de rivotril com a evidência de que pelo menos uma pessoa o ignora solenemente. Mas ele já deve ter tomado providência para corrigir esse (gravíssimo) erro.

quinta-feira, 18 de novembro de 2010

MUITO BLA BLA BLA. NADA MAIS.

Eu ainda era foca numa revista especializada em propaganda (isso já vai mais de 25 anos) e já ouvia "especialistas" decretando o fim do rádio com a força da televisão. Essa discussão começou bem antes, logo que a TV surgiu no Brasil. Aos poucos todo mundo percebeu que ninguém engoliu ninguém. Canais de comunicação não morrem; o que há é substituição de tecnologia: a fita cassete, a máquina de escrever, (o fax ainda funciona em algumas atividades) e por aí vai...

Mas não é a opinião do Plinio de Arruda Sampaio. Cumprindo à risca a estratégia de manter o nome na roda, esta semana ele decretou o fim da televisão, que, na sua opinião, será substituída pelo twitter. Ele adorou a brincadeira, evidentemente. O que mais me espanta é que alguns veículos ainda cravam uma besteira dessa como pauta e dão o espaço tão almejado pela fonte. Menos Dr. Plínio. Tem tantas coisas mais importantes e sobre as quais o senhor conhece muito mais, por que ficar no raso?

Não entendo a ânsia das pessoas em querer matar uma coisa para que a outra possa entrar, se a própria dinâmica social tem nos mostrado o contrário: a infinita capacidade do ser humano em agregar, somar, adaptar-se a novos conceitos, sem, necessariamente, abdicar de velhos métodos, que ainda nos são confortáveis.

Lembro-me até com muito humor quando vi pela primeira vez meus filhos conversando -- via MSN -- com 30 amigos simultaneamente. Francamente nunca me passou pela cabeça que aquilo os faria abandonar o celular, os encontros nos "points" ou qualquer coisa que o valha. Espanto foi pela agilidade mental dos caras, a capacidade de se adaptar a uma nova midia tão rapidamente, sem abrir mão das demais que já utilizavam. Me deu até uma certa inveja (eu só aderi àquela mídia tempos depois: medo, vergonha de não saber mexer direito....coisa de gente da minha geração).

Não que o MSN não tenha conquistado os catastróficos de plantão. Sobre ele ainda caem críticas a despeito da redução das palavras, dos neologismos, abreviações "que vão acabar com a língua portuguesa", e os bla-blá-bla de sempre.

Ao modernissimo, mas chato pra xuxu, Plinio de Arruda Sampaio, garanto: o twitter não vai substituir a TV, o MSN não vai acabar com a lingua portuguesa etc e tal. O que vai acabar -- um dia -- é a paciência do povo brasileiro com políticos que insistem em subestimar nossa capacidade de entendimento, com discursos vazios e teses ultrapassadas. Essas sim, estão com os dias contados.

terça-feira, 16 de novembro de 2010

A CRISE DO PANAMERICANO

Ainda é cedo para apontar o futuro do Banco PanAmericano. Tudo indica que muita água ainda vai rolar debaixo dessa ponte. Mas um fato, que não surpreende, já está delineado: Silvio Santos não delegou a ninguém a gestão da grave crise que se abateu sobre suas empresas, e muito provavelmente sobre a própria família. Ele tomou para si a responsabilidade do saneamento do Banco e, sobretudo, da proteção – o quanto é possível nesses casos – da imagem institucional das demais empresas do grupo.

Beirando os 80 anos, por maior que tenha sido o tranco, o Sr. Abravanel retomou as rédeas do negócio. Sambado depois de tantas décadas diante da televisão, vem enfrentando o caos conforme as melhores práticas dos manuais de crise.

Não se escondeu. Escreveu de próprio punho um comunicado que está sendo veiculado em suas emissoras de TV. Deu entrevistas sem alterar o perfil que o caracteriza há tanto tempo: o bom humor, por mais que estivesse dilacerado. Não fugiu das perguntas inconvenientes, mas usou argumentos certos para não detalhar as respostas.

Segundo relato de um dos advogados que cuida do caso, ao sair de uma reunião pesadíssima, a primeira da qual participava com o apresentador, o encontrou na garagem do prédio dando autógrafos e tirando fotos com fãs. Evidentemente com aquele sonoro sorriso nos lábios.

EM CADA CRISE UMA LIÇÃO

Eu entendo que toda crise corporativa traz sempre uma lição embutida não apenas para quem está envolvido diretamente com ela, mas para o mercado como um todo. Poucas empresas, ainda, tomam o cuidado de traçar planos de contingência. Às vezes, basta observar e encarar o óbvio: enfrentar, identificar o risco e adotar medidas, que nem sempre são as mais simpáticas.

Nesse caso específico, o óbvio estava escancarado: a falta de habilidade dos gestores, ou pelo menos do principal: o presidente do Banco. A crise do PanAmericano mostra ao mercado de forma avassaladora que [na visão do controlador familiar] os interesses corporativos não podem se sobrepor aos interesses familiares.Fica evidente que as empresas são organismos dinâmicos e independentes e se movem de acordo com interesses do mercado e não de seus idealizadores. Tentar acomodar interesses pessoais às práticas corporativas dificilmente dá certo.

As empresas estão habituadas a adotar planos de contenção de riscos que abrangem conteúdo técnico específico: acidentes, logísticos etc. Quando se trata da proteção da imagem institucional o cenário muda radicalmente: a incidência é infinitamente menor. Muitos empresários adotam a condição “low-profile” como medida de proteção, achando que estão protegendo a Companhia e a marca. A sofisticação do mundo corporativo torna essa medida, senão risível, no mínimo inocente demais.

Identificar os riscos, aceita-los friamente e corrigi-los, independentemente dos interesses pessoais são medidas de contenção que foram ignoradas por Silvio Santos, em favor de interesses familiares. Esse tipo de bomba relógio fica incubada durante muito tempo, prontinha para ser detonada. E foi o que ocorreu no PanAmericano. Hoje os jornais estão recheados de razões para que não se mantivesse Rafael Palladino na presidência do banco, em face de suas (poucas) qualificações para o cargo. Dezenas de “fontes não identificadas” que falam hoje aos jornais sabiam disto. Só Silvio Santos não sabia? Essa informação saiu do nada? Nunca circulou nos meios financeiros restritos? Ok, papai-noel existe e coelhinho da páscoa também.

E OS ASSESSORES / CONSULTORES?

Esse cenário traz à tona outra questão importante: a participação de assessores e consultores nas restritas equipes dos altos executivos. Para que servem esses profissionais senão para orientar, apontar e identificar zonas de atrito e risco? Silvio Santos poderia ter ignorado o fato de ter um executivo desqualificado tecnicamente para um cargo de altíssima responsabilidade. Mas dificilmente o fato era ignorado por toda uma equipe de assessores que gravitam o grupo SS. Ninguém disse a ele? Por que? Medo de ferir suscetibilidades? E as auditorias, obrigatoriamente contratadas para analisar balanços? Ah! Mas eram contratadas só para auditar balanços. Ok, lá vem papai noel de novo.

Encaremos os fatos: falar a verdade, apontar um erro e identificar um risco nem sempre é notícia agradável ao executivo. A medida mais comum é, portanto, adivinhem? Claro, dispensar os serviços do assessor ou consultor, como queiram chamar.
E, evidentemente, entre perder um bom cliente, falar a verdade, cumprir a função essencial, melhor ficar no meio termo, o eufemismo. Eu finjo que assessoro e você finge que não é centralizador e só faz o que lhe manda a consciência (e a família, nesse caso). Numa analogia simplista: venda o sofá, lembrando a velha piada do homem que surpreende a mulher transando com o vizinho no sofá da sala e, em represália, vende o sofá.

Resumo da ópera: o que ocorreu no PanAmericano acontece ainda – e vai continuar acontecendo por um bom tempo – em milhares de empresas: andar na corda bamba ainda é a opção para acomodar interesses, ainda que se ponha em risco toda uma estrutura constituída, empregos e muito dinheiro.

Falar a verdade, se posicionar sem eufemismos e medo ainda é muito mal visto em grande parte das Companhias. O perfil psicológico da média do empresário brasileiro encara isto como afronta, falta de educação e desrespeito à hierarquia. Eu já perdi muitas contas porque abordei abertamente problemas que estavam debaixo do tapete. Alguns colegas atribuem a isto um comportamento “excessivamente emocional”. Mas eu sigo preferindo ser paga para fazer o que reza no contrato. Tem dado certo, apesar do preço eu resolvi pagar.

P.S. Escrevi este texto antes de ler a entrevista de Silvio Santos na revista Veja. A peça corrobora e reforça todas as considerações do texto. Uma peça para profissionais e aspirantes a gestores de crise.

quinta-feira, 11 de novembro de 2010

DEIXEI DE LER O CONTARDO

Combinei aqui de tratar sobre assuntos da comunicação. Sem querer entrar em questões semânticas, hoje vou mudar o rumo da prosa e falar sobre ética. Na Folha de S.Paulo de hoje tem um artigo de Contardo Calligaris que disserta sobre "terminar relações por meios eletrônicos" (e-mails, torpedos etc).

Eu lia regularmente o Contardo. A partir daqui, parei. Ele sustenta que os meios eletrônicos "facilitam" a difícil tarefa de por fim a um relacionamento. Esperava mais dele. Agora ele pareceu pequeno, rasteiro e superficial.

Essa premissa (da facilidade), se transportada para o mundo corporativo, tende a virar moda, ser normal, moderninho e vanguardista ser demitido por email, torpedo ou qualquer coisa que o valha, apenas porque "facilita" a vida de quem não gosta de encarar de frente as próprias escolhas. Afinal, quem recebe a mensagem é sempre quem foi preterido; portanto, pra que imprimir uma dose tão exagerada de respeito, se a relação ja acabou?

Há muitos anos, quando não havia email ou torpedo, fui demitida de uma empresa numa sexta-feira à noite, por telefone. Eu já estava em casa com meus filhos. Curioso que é uma cena inesquecível: eu estava brincando com as crianças, rindo, depois de uma semana dura, e de repente atendi o telefone. Bom, desnecessário o restante.

Vale abordar, sim, como fica cada vez mais permissivo a falta de coragem, a falta de respeito e a falta de um caráter mais firme para enfrentar aquilo que nos é desagradável. É com esse argumento, não com as mesmas palavras, que Contardo justifica sua "simpatia" pela forma.

Eu prefiro continuar estimulando meus filhos a encararem de frente as adversidades, assumindo plenamente as suas posições, sem subterfúgios, sem se esconderem, sem máscaras. Nesse caso específico, qualquer mulher que receba um email, torpedo ou qualquer coisa parecida vinda do Contardo, deve dar Graças aos Céus!

quarta-feira, 3 de novembro de 2010

NUNCA JAMAIS EM TEMPO ALGUM....

Em entrevista à TV UOL, o ex-governador de São Paulo, Claudio Lembo, do DEM, meio em tom de brincadeira, meio sério -- e é nessa batida que os maiores e melhores recados são passados -- disse que José Serra ganharia a eleição se telefonesse menos para as redações. No Facebook, uma repórter sambada de guerra, daquelas muito boas, explicou que Serra liga, sim, para as redações, sobretudo para pedir que derrubem matérias desfavoráveis. Liga para a redação, liga para o dono jornal.

Não é de hoje que os profissionais de imprensa reclamam da postura de Serra. Por arrogância, mal humor e.... porque liga para pedir que derrubem materias que não lhe são favoráveis. Que feio, tão tarimbado....

Quando vejo casos desse tipo, fico com pena do assessor de imprensa do sujeito. Ele não é o único, claro. Mas um político na sua posição já teve tempo suficiente para aprender que essa atitude é absolutamente inadmissível na relação entre fonte e profissionais de imprensa. É, disparado, a lição número 1 em qualquer media-training (treinamento que melhora a performance das fontes junto aos jornalistas).

Se você quer arrumar um inimigo para o resto da vida, adote esse método. É infalível. Pior que isso, só pedindo para ler a matéria antes de ser publicada. Reza a lenda, contada e decantada em todos os bancos acadêmicos, que certa vez uma fonte, depois de uma longa entrevista pediu gentilmente ao repórter para ler a matéria antes da publicação. Gentilmente, também, o repórter respondeu que, se ele não tinha confiança naquilo que dissera, ele, o repórter, tinha total domínio sobre o que ouvira. Ou seja, cada um no seu quadrado, fazendo bem o seu trabalho e ponto final.

Pedir para a chefia derrubar uma matéria ou pedir para ler o material antes da publicação é a pior forma de se relacionar com a imprensa, seja lá qual for o cargo que a fonte ocupa. Isso viola a liberdade de expressão, é tentativa de cercear o trabalho alheio e por aí vai.

Eu já me deparei com essa situação, mas o cliente era novo, nunca tinha falado com um jornalista da grande imprensa e a entrevista foi meio de sopetão, e não tivemos tempo para as preliminares. No fim da entrevista, sem qualquer prurido, o sujeito vira-se para o repórter, da revista Veja, e pede para ler antes. Eu acompanhava meu cliente, estava sentada ao seu lado e gelei. Respirei fundo, coloquei minha mão sobre o seu braço e disse, obviamente, na frente do repórter: fulano, essa prática não existe. Você falou perfeitamente bem sobre o que lhe foi perguntado e cicrano é competente o suficiente para colocar desta forma no papel.

Ambos entenderam meu papel naquela circunstência e não se falou mais no assunto (exceto depois, claro, quando o cliente passou por um extenso treinamento). Mas pelo jeito, Serra é recorrente.

Não é fácil estabelecer equilíbrio nessa relação, mas quando a base dela é o respeito mútuo, a coisa fica mais fácil. Evidentemente, nem sempre gostamos daquilo que lemos sobre nós, nossa empresa ou nosso partido político. Mas conviver com o contraditório também é uma ação política, necessária em todos os campos de relacionamento. Cabe às fontes e suas respectiuvas assessorias (quando estas são respeitadas como tal) discutirem as melhores práticas, as melhores formas e conteúdos. Para que jamais tenha que passar por esse vexame.

P.S. Sou profissional de comunicação e como tal esse comentário não tem qualquer cunho político partidário. Apenas técnico.

segunda-feira, 18 de outubro de 2010

ADOTEI MINHA MARCA DE CERVEJA

Eu não sou muito de cerveja; pelo menos não daquelas pessoas que chegam em casa cansadas e pegam uma latinha na geladeira. Mas aprendi, com um publicitário, que cerveja é uma bebida gregária e, assim, encaro perfeitamente uma rodada com amigos. Normalmente deixo a marca a cargo da minha companhia da ocasião, justamente porque não entendo muito da matéria.

Mas a partir de hoje já tenho uma marca e vou pedi-la sempre, independentemente do gosto da companhia da ocasião. Adotei a marca sem experimentar um só golinho: Stella Artois. O motivo não tem nada a ver com gosto, temperatura, cor, malte etc. Foi o filme comercial da Stella Artois que me conquistou, para sempre.

Não sei quem ou onde foi produzido, mas, por favor, se houver um publicitário entre os leitores, me ajudem para os devidos créditos. O que tem esse filme de tão especial que me fez adotar um produto com o qual nem tenho tanta intimidade? A resposta é o que ele não tem: bunda! Nem seios siliconados à mostra, que colocam a mulher como decoração de cenário, geralmente imbecilizada, como acontece na maioria dos comerciais de cerveja.

O filme não tem uma fala sequer. São dois homens num trem, um à frente e outro atrás de um balcão de bar. Um tenta tirar um copo de cerveja de uma bomba para o hipotético cliente, mas o balanço do trem o impede de fazê-lo com toda a reverência que o produto exige. Depois de algumas tentativas, ele sai do balcão, em seguida o balanço do trem cessa e ele finalmente consegue servir a cerveja com a devida reverência que ela exige (remete a um produto de excelente qualidade). O filme fecha num cenário externo – uma ponte sobre uma praia maravilhosa – onde uma parte do trem segue e o último vagão permanece parado, desconectado dos demais, no meio da ponte (o sujeito do bar parou o trem para servir a cerveja).

Sem uma bunda, um peito pelado, uma mulher vulgarizada. Deu o recado. Valorizou a marca e ganhou a minha preferência. Parabéns à agência, a toda ficha técnica de criativos e profissionais que participaram da campanha. Quando eu descobrir, volto aqui para os devidos créditos.

quinta-feira, 14 de outubro de 2010

AS LIÇÕES DO CHILE

Eu tentei acompanhar o resgate dos 33, mas não tenho o preparo, a infra e a energia do presidente Sebastián Piñera, do Chile. Vi o principal. No meio desse tempo, li pela internet inúmeras opiniões sobre a participação do presidente, sobretudo nas últimas 30 horas de resgate. Oportunismo foi um dos adjetivos que correram as redes sociais (twitter, facebook etc). Obviamente houve, mas, convenhamos, o sujeito transformou o Chile. Se fosse uma marca Ponto Com, hoje a Nasdaq elevaria sua cotação a trilhões.

Sebastián Piñera assumiu a responsabilidade que lhe é atribuída pelo cargo. Aproveitou a deixa e mostrou ao mundo, aos estadistas, aos empresários, executivos e grupos organizados o valor da palavra “liderança”. Aliás, atributo em falta em vários setores sociais em todo mundo, inclusive no Brasil, e talvez isso provoque certo incômodo.

É lugar comum o discurso fácil de grandes empresários propalarem sobre a importância de reter talentos, reconhecê-los, bla-bla-bla. Exercitar o mantra é mais difícil.

Por algumas vezes durante os vários momentos que tive oportunidade de assistir aos resgates, me veio à mente um fato que ficou marcado na minha mente e pautou, desde então, muitas ações que adotei como profissional de comunicação. Certa vez o teto de um dos supermercados da rede Pão de Açúcar ruiu. À época, quem dirigia o departamento de Relações Públicas da organização era Vera Giangrande, que morreu aos 69 anos, em 2000. Era seu papel, portanto, dirigir-se ao local do acidente e assim o fez. Vera era uma mulher elegante, firme, mas não perdia o olhar doce e fala ponderada. São atributos incomuns em mulheres em posição de poder.

Quando chegou ao local do acidente, ela foi imediatamente rodeada por repórteres, ávidos por uma declaração em nome da empresa. Com a serenidade de sempre, a delicadeza que lhe era inerente e a firmeza de uma rainha, disse a todos: “.... sei que todos vocês estão trabalhando e precisam de informações. Mas, primeiro, eu preciso saber como estão meus colegas e todas as pessoas feridas no acidente. Depois disso, eu volto aqui e conto a vocês”. Não foi exatamente com essas palavras, faz muito tempo, e eu vi a cena pela TV. Mas em síntese o contexto foi esse.

A atitude do presidente do Chile foi semelhante, respeitadas aqui as condições e proporções de cada acontecimento. Desde as primeiras horas depois da comunicação do acidente, ele tomou as rédeas da situação, sabendo que mina é da iniciativa privada e não tinha condições financeiras de assumir uma operação dessas proporções. Os primeiros dados dão conta de que o custo da operação foi estimado em 22 milhões de dólares. Previsivelmente, por conta dessas condições, a Companhia demorou a comunicar oficialmente o acidente, fato que poderia ter custado a vida de todos os mineiros e retardou ainda mais o período em que eles ficaram completa e totalmente sem comunicação com o mundo exterior. Covardia, descaso e negligência em nome do dinheiro. Lamentável, mas comum no mundo corporativo.

Terminado o resgate, certamente alguns cineastas vão transformar a tragédia em filme, a maioria dos mineiros deve voltar à vida aos poucos e, se eu militasse na área acadêmica, criaria uma disciplina nos cursos de administração, marketing e comunicação. A matéria chamar-se-ia “As lições do Chile”.

Mas por que uma disciplina e não uma aula, uma palestra? Porque seria muito pouco. Se alguém se dispuser a reunir todo material publicado, pesquisar a fundo, entrevistar envolvidos, familiares e os próprios mineiros, saberá que um curso será mais adequado. O que houve naquele pedaço do Deserto de Atacama representa muitas, mas muitas lições importantes para o mundo corporativo: trabalho em equipe, solidariedade, liderança, realização e, finalmente, celebração. Tudo ao mesmo tempo tudo junto, com perdão pelo trocadilho. Ao final do resgate, Piñera resgatou outros valores, para qualificar o grupo: companheirismo, coragem e lealdade. Atributos em franca extinção em vários setores.

Não conheço tão profundamente quanto deveria a economia, a sociedade e a história chilena. Mas sei, pelo menos, que eles estão muito à frente do Brasil, em vários aspectos. E talvez a trajetória de Piñera como empresário de sucesso no Chile explique sua participação no histórico resgate. Ele sabia exatamente qual a extensão da sua responsabilidade. E sabia que poderia tirar dividendos dali, se investisse numa operação vitoriosa. Não hesitou em aceitar ajuda externa e dividir os louros da vitória. Enfrentou esse desafio como deve ter enfrentado centenas de desafios em sua trajetória como empresário (ele tem participação em linhas aéreas, emissoras de Tv etc).

Piñera tirou, sim, dividendos políticos importantes da situação. Mas ele foi um grande líder. E não nos esqueçamos de que ele não tem tanta intimidade com o cargo. Tornou-se presidente pouco depois da tragédia provocada pelo terremoto que arrebatou parte do País no começo do ano.

Há de se destacar, também, o papel da esposa do presidente, que permaneceu com ele, ininterruptamente. Ambos não arredaram pé da boca do poço aberto que trouxe de volta à vida os 33 mineiros. Eles estavam, sim, cumprindo uma missão oficial. Mas a cumpriram com maestria. E, diferentemente da maioria de seus pares mundo afora, nela não vi um único traço de arrogância. Vi emoção, empenho, dedicação absoluta, motivação. Se fosse por pura vaidade e apenas oportunismo a primeira dama não estaria por mais de 30 horas com a mesma jaqueta. Sim, mulher observa esses detalhes. Ela sabia mais do que ninguém que as imagens corriam mundo. Retocou o batom, sim, mas com todo direito. Ficou ali, com capacete na cabeça quase 30 horas. Poucos líderes conduziram uma crise tão magistralmente. Mostrando a cara, se expondo, apoiando, liderando na verdadeira acepção da palavra. Trouxe a tona não só 33 mineiros soterrados, mas conseguiu aquilo que perseguem todos os lideres do mundo, políticos e empresariais: preservar, valorizar, exortar e ampliar positivamente a sua melhor marca.

Na disciplina que eu criaria para aspirantes do mundo corporativo, eu destacaria uma aula em particular: a força de um líder. Os bastidores dessa história só o tempo contará. Mas por enquanto, Piñera mostrou ao mundo como conduzir uma crise, e como valorizar a marca diante dela.

segunda-feira, 4 de outubro de 2010

O FATOR SURPRESA DESSE PLEITO ELEITORAL E ELEITOREIRO

Cada eleição é uma grande aventura, cujo resultado vem sempre precedido de alguma surpresa. Desta vez o fator surpresa foram as pesquisas. A pergunta que não quer calar é: onde erraram? Quando erraram? Talvez a maior delas, antes mesmo da possibilidade de um segundo turno na eleição a presidente, foi Aloysio Nunes ao Senado, por São Paulo. Durante toda campanha ele oscilava nos terceiro ou quarto lugares. Netinho, que ficou fora do pleito graças a intervenção divina, chegou a ser apontado à frente da candidata eleita Marta Suplicy, desde início em primeiro lugar nas pesquisas de intenção de votos. Acabou a luta em segundo lugar, eleita senadora.

Quem errou? O eleitor escondeu o jogo? As pesquisas fora mal conduzidas? Foram mal trabalhadas? Foram manipuladas? Provavelmente nunca saberemos as respostas. É do jogo. Particularmente fiquei mais feliz com a derrota do Netinho do que com a possível vitória de Serra. E isso não significa que votarei em Dilma. Votei em branco no primeiro turno e votarei no Serra no segundo. Não porque ele seja o melhor. Mas porque não acredito na capacidade legítima de Dilma. Acho que ela é mais arrogante e truculenta que o Serra. Acho também que ela não conseguirá controlar a insanidade dos aloprados do PT, e tampouco a ambição a qualquer preço pelo poder do partido.

Dilma é desarticulada; não consegue terminar uma frase. Não respeita seus pares e não hesita em apontar o dedo ao nariz de qualquer um que se oponha às suas opiniões. Não está preparada nem para o projeto político do PT e tampouco para o país que vai, eventualmente, enfrentar. Portanto, me leva a crer que será teleguiada ou por Lula, ou por Dirceu (seu amigo de armas) ou por qualquer outro que tenha afinidades com a turma vermelha.

Mas Serra também não desce tão redondo. Usou na campanha os atributos que sempre lhe atribuíram: centralizador e arrogante. Levou a cabo uma campanha pífia, sem explicar a que veio. Deliberadamente desconsiderou o legado do seu partido: o Plano Real. Desconsiderou também a importância de gestões descentralizadas, como por exemplo explicar à população quantos empregos foram gerados depois das privatizações. Quanto as empresas privatizadas cresceram, se modernizaram e evoluíram. A Vale seria um exemplo perolar, mas ninguém usou. Subestimam o eleitor por considerar o tema árido?

Houve erros no passado? Obviamente que sim. Que tal assumi-los com o compromisso de fazer mais e melhor? O eleitor quer gente de verdade no poder e não super-heróis. Apesar de ter eleito oportunistas como Tiriricas e Romários. Mas num país dessas proporções, não surpreende.

Por que as pesquisas erraram? Ou erraram os candidatos?

A corrida agora é atrás de Marina. Mais uma espuma eleitoral que pode se transformar no Lula de saias dentro de alguns anos. Inebriados com o tema fácil da sustentabilidade, os jornalistas pouco exploraram o sectarismo da candidata. Esqueceram do apoio quase incondicional que ela mantém ao MST. Convenientemente se esqueceram também do inchaço que ela provocou em seu gabinete quando assumiu o Ministério do Meio Ambiente. Encheu de correligionários, irmãos de fé e figuras do gênero. Marina, como Serra e o PT não têm projeto político para o Brasil. Eles têm projetos pessoais. Isso não me interessa.

quinta-feira, 23 de setembro de 2010

O PREÇO DA CRISE

Resisti o quanto pude a comentar a crise do Santos com Neymar. Amigos e até um cliente cobraram. A eles cheguei a dizer, até em tom de gozação, que o caso é para psiquiatras. Mas evidentemente algo estava me incomodando, e hoje, bingo!! Mônica Bergamo, da Folha de S. Paulo me ajudou a entender.

Enquanto todos discutem indisciplina, arrogância e blá-blá-blá, Bergamo informa que a diretoria do Santos ficou enfurecida com o técnico Dorival, porque o Clube fatura 30% de tudo o que a imagem do craque Neymar levanta com publicidade. Portanto, como o Santos conseguiria vender a imagem de um craque humilhado?

Brilhante. Fim do nhem-nhem e vamos ao que interessa. A discussão agora entrou no campo corporativo. Na poderosíssima indústria do esporte não entram derrotados. Só os heróis. Quem vai apostar num garotinho mimado e temperamental, sem educação e respeito pelos princípios esportivos? Só um maluco.

O caso Neymar é emblemático e exemplar para os postulantes a ídolo e, transportando-se para o universo corporativo e, portanto, também para os executivos que se imbuem de poder supremo, e em determinado momento decidem que têm o poder de vida e morte sobre tudo e todos. O resultado, mostra-nos a história, é óbvio ululante: se esborracham na queda.

Exemplos não faltam, no esporte ou nas empresas: Tony Hayward, presidente da BP, defenestrado da Companhia no olho do furacão. Bateu o pé e disse que queria a vida dele de volta. No campo esportivo as consequências também são rápidas: os patrocinadores, amparados por cláusulas contratuais enérgicas, suspendem o contrato aos primeiros sinais de conduta irregular. Tiger Woods viu sua receita minguar dias depois da explosão de escândalos sexuais; o goleiro Bruno idem. Romário, por exemplo, se achava dono do mundo e nesse caso, nem precisou da ajuda de patrocinadores para aprender que não era senão um atleta: a própria vida se encarregou de mostrar qual é seu lugar. Adriano, o Imperador, recolhido ao ostracismo na Itália, provavelmente jogou fora uma grande chance de tornar-se um ser humano melhor.

O resumo da ópera é simples: os contratos publicitários milionários ou uma cesta de bônus mais que atraente têm se encarregado de mostrar que no esporte, nos gabinetes luxuosos de escritórios globalizados e na vida, o que conta é a atitude em consonância com a competência e talento. É por meio delas que ídolos ou monstros serão lembrados.

Li em algum lugar, e me perdoe o autor pela falta de crédito porque não lembro, que a arrogância é a arma dos fracos e inseguros. Na sala de guerra do Santos, eu recomendaria um psicólogo com métodos inovadores para tratar garotos que aos primeiros sinais da fama perdem a noção da ética, do respeito e do espaço que ocupam. Porque a vítima, em futuro não tão longínquo, pode ser o próprio bolso do atleta e do clube. Que o diga Romário e tantos outros que “se achavam”, e hoje recorrem à privada dos derrotados: um cargo público como vereador ou deputado.

quinta-feira, 16 de setembro de 2010

COMUNICAÇÃO DERRUBA MINISTRA. SE NÃO DERRUBOU AINDA, TUDO INDICA QUE ELA CAI HOJE

Eu havia decidido não postar mensagens sobre governo e/ou política, principalmente em época de campanha eleitoral. Mas por dever de ofício, tenho que abrir uma exceção para o caso da ministra da Casa Civil, Erenice Guerra. Não se trata de política, portanto, mas de comunicaçãoe crise institucional, as minhas praias. Tudo indica que ela pedirá demissão do cargo, hoje, pressionada até pelo presidente Lula, segundo informações da imprensa.

As notícias indicam que o fator de maior peso na queda livre da ministra foi o fato de ela ter distribuído uma nota à imprensa, na qual, entre outras coisas, também aprveitou para descer o verbo em José Serra, sem antes ter consultado equipe ou superiores.

Esse comportamento é um clássico nas crises: ações desalinhadas. Geralmente sob pressão, quem está no olho do furacão sempre tende a atropelar as regras. Ela fez tudo o que não deveria ter feito: agiu sob o calor da circunstância, considerando-se suficientemente forte para bancar uma nota à imprensa daquela envergadura. Conclusão: dizem que o pau comeu feio pelas bandas do Serrado.

Numa crise, o alinhamento de informações que devem ser divulgadas é premissa básica. E esse alinhamento deve envolver todas as instâncias. Ou seja, tudo indica que Erenice agiu apenas de acordo com a sua consciência. Nas crises, usa-se estratégia e não consciência ou emoção. E a estratégia deve ser compartilhada e aprovada pela maioria. Caso contrário, dá nisso.

terça-feira, 14 de setembro de 2010

CUIDADO COM AS AÇÕES DE MARKETING. ELAS PODEM SE VIRAR CONTRA A SUA EMPRESA

Dia 09 de setembro, o ex-presidente americano G.W.Bush esteve no Brasil para ministrar uma palestra para um grupo restrito de executivos, a convite de uma seguradora que está se instalando no País.

Como faço todas as manhãs, liguei o rádio do carro a caminho do trabalho e ouço Ricardo Boechat, da Band News-FM, descendo o verbo na iniciativa. Diz o âncora aos seus ouvintes: “eu quero distância dessa seguradora. Quem faria um seguro com esse pessoal?”. Não tenho certeza se foi textual, mas esse era o sentido da frase.

O Boecht é um dos âncoras do rádio mais ouvidos em nível nacional. Ele tem liberdade e a utiliza para falar aberta e explicitamente sua opinião pessoal sobre qualquer tema.

Lembro-me também que logo após o estouro do escândalo do mensalão, José Dirceu, à época recém saído do governo, foi convidado, com o mesmo propósito acima, por um Banco estrangeiro. A repercussão foi até maior, por motivos óbvios. A pergunta em qualquer rodinha era: por que raios um banco convidaria José Dirceu para falar a clientes de uma instituição como aquela?

Outra pérola foi a iniciativa de um fabricante de bebida energética, durante o desmoronamento de uma cratera na linha 4 do Metro, em Pinheiros, SP. No auge da tragédia, já se sabendo que naquele buraco havia pessoas mortas, a empresa enviou ao local algumas moças – lindas, vestidas em trajes promocionais e sorridentes – para distribuir a bebida entre as equipes de salvamento e busca, curiosos e imprensa que cobria o caso. Confesso que até hoje a simples visão desta marca numa prateleira de supermercado me dá náusea.

A questão prática é a seguinte: por que implantamos uma ação de marketing? Para satisfazer nosso próprio ego? Para ajudar a levantar a bola de um amigo? Ou por ignorância esquecemos nossos clientes e a opinião pública? Na dúvida, melhor consultar especialistas e, principalmente, seguir a recomendação de quem entende. Às vezes o sujeito até paga o especialista, mas não segue a sua reomeação e, pior, muitas vezes nem a consulta.

quarta-feira, 8 de setembro de 2010

COMO SE SAIR BEM DIANTE DE UMA CRISE

O presidente do Chile, Sebastián Piñera, viu sua popularidade aumentar desde as primeiras horas pós-soterramentos de 33 trabalhadores em mina, em San José.

O presidente agiu, desde o princípio, pautado por uma estratégia firme, como definiu seu porta voz, Ena von Baer: "Decisão, convicção, rapidez, urgência e bons resultados, acompanhados, neste caso, da mão de Deus".

Piñera tomou para si as providências mais urgentes: foi ao local do acidente, se aproximou dos familiares, passando por cima de dramas pessoais (foi à mina exatamente no dia da morte do sogro). Impossível não traçar um paralelo com o ex-presidente da BP, que no olho do furacão,quando jorrava petróleo mar a dentro de uma plataforma de sua empresa, ele disse, sem cerimônia, que só queria a sua vida de volta. Dois pesos, duas medidas. Caiu o presidente da BP, levantou-se o presidente do Chile, que até então não estava bem na foto.

Várias pesquisas já estão circulando sobre o fato e o resultado mais emblemático que fica é que 76% dos entrevistados destacaram o seu caráter "ativo e energético" e sua capacidade de se relacionar com a população.

Simples assim: ele assumiu o seu papel, apesar das circunstâncias. Comunicação, portanto, pode ser tudo ou nada.

segunda-feira, 30 de agosto de 2010

ERRO ESTRATÉGICO II -- PARA ESSE TREM PRA REPENSAR

No post anterior comentei sobre um dos erros estratégicos do cliente na hora de contratar assessoria de imprensa. E me comprometi a falar sobre “o outro lado”: a capacidade do assessor em transformar a notícia do cliente em boas pautas.

Eis outra polêmica. Porque farejar uma notícia é uma vocação que está no DNA do assessor e menos em sua formação acadêmica. Obviamente a prática também contribui, e muito.

Porém, por conta de vários fatores (custo, preguiça e falta de liderança preparada e comprometida), o “volume de clipping” acabou tornando-se mais importante do que a qualidade dele. Como o custo de uma agência de comunicação é alto, nem todas assessorias podem investir em profissionais de ponta. Fica-se, então, à mercê de estagiários, jornalistas que nunca pisaram numa redação e, fechando a questão com chave de ouro, a velha e boa preguiça de pensar e executar.

O resultado dessa lambança é uma lista enorme de matérias em veículos especializados – a mídia do trade – que via de regra falam muito mais à concorrência do que aos demais públicos que efetivamente poderiam afetar positivamente aquele fato (clientes, comunidade, entre outros stakeholders).

A equação é quase ridícula, de tão simples: a mídia do trade precisa daquela notícia, muito mais que a grande imprensa, que recebe uma demanda centenas de vezes maior das assessorias. Por outro lado, uma boa notícia precisa ser trabalhada para conquistar uma boa exposição. É preciso um texto bem escrito, no tamanho adequado, com o lead no lugar certo, e ser “oferecido” à pessoa certa, na hora certa, no veículo certo. Muitas vezes é preciso escrever o mesmo release várias vezes, de forma diferente, para se chegar à pessoa certa.

Isso dá trabalho e a agência tem outros clientes para cuidar. Cruel, sim. Mas, mais cruel é falta de percepção do cliente, o gestor que interage com a assessoria. É preciso tempo das duas partes: tempo para conversar ampla, franca e detalhadamente com o assessor, e tempo do assessor no preparo daquela notícia, que vai muito além do release.

Fala-se muito em “imersão no negócio do cliente”, mas as assessorias precisam de tempo para orientar o cliente sobre a atividade de comunicação. Nem sempre essa conta fecha. É nesse instante que alguns fingem que trabalham e outros fingem que pagam.

terça-feira, 24 de agosto de 2010

ERRO ESTRATÉGICO

Numa mesa de negociação entre uma empresa e uma agência de assessoria de imprensa, existe uma pergunta do cliente que permeia 9 ente 10 reuniões: você tem trânsito satisfatório nas redações que cobrem a minha área de negócios?

Seja lá qual for a resposta do assessor, a pergunta está errada. Primeiro porque ninguém vai dizer ao cliente que não tem. Depois, porque não é o “trânsito” do assessor que vai determinar a exposição da empresa neste ou naquele veículo, e sim a capacidade deste cliente em gerar notícia de interesse da comunidade de negócios, e da capacidade do assessor em identificar essa noticia e de trabalhá-la adequadamente.

Muitas vezes – e na maioria delas – o cliente está tão envolvido no seu negócio que não consegue enxergar (e não foi treinado para isso) o que é, verdadeiramente, uma boa notícia para este ou naquele veículo. O que ocorre é que o cliente – salvo as raras e honrosas exceções – sempre enxerga notícia nos fatos que interessam apenas e tão somente à sua organização. Para isto, recomendo a publicidade.

Ainda vigora – e muito – a ideia errônea do assessor amigo de repórter. Eles até podem alimentar vínculos pessoais, compartilhar informações, mas não é isso que vai por uma notícia da sua empresa no jornal, na revista ou na TV. O que vai colocar a sua empresa na roda de discussão é a capacidade da sua empresa em fazer coisas normais de forma diferente, beneficiando não apenas a sua estrutura, mas toda cadeia de negócios a que pertence. Seja esse benefício uma informação ou um serviço. No próximo post vou falar sobre o outro lado: da capacidade (ou não) do assessor em transformar a sua notícia numa boa pauta.

segunda-feira, 16 de agosto de 2010

A PALAVRA DA MODA

A palavra da vez em qualquer discurso corporativo é inovação. Segundo o dicionário, significa introduzir novidade, inventar, renovar. Taí mais uma pérola do mundo corporativo: temos que inovar (sempre, todo dia, toda hora).

A dúvida é: para inovar nessa proporção, a quem sobra a árdua tarefa de "fazer"? Inovar é tão abstrato como "maximizar", "otimizar" ou "agregar valor", palavrinhas que já tiveram seus 15 minutos de fama no vocábulário corporativo. Dependendo das circunstâncias, são apenas palavras, nada mais que palavras.

O fato é que não dá para inovar todo dia. O que se precisa -- com a máxima urgência -- é fazer. O resto é discurso vago, matéria sem lead.

Fazer direito é entregar o que se vende. Atender bem a quem compra, ser ético. O resto é blá-blá-bla.

terça-feira, 10 de agosto de 2010

GOL SÓ SE DESCULPA COM QUEM INTERESSA (a ela)

Um deslize, por inocência ou arrogância, expõe a GOL Transpotes Aéreos a mais uma patinada na gestão da crise em se atolou no fim das férias de julho. Porém, a imprensa, também por inocência, desconhecimento ou negligência, ainda não percebeu a jogada e fez um gol contra.

O site do Jornal O Globo dá como titulo há pouco a seguinte manchete: "presidente da Gol pede desculpas aos clientes pelos atrasos". A matéria comenta ainda que esta é a primeira vez que o presidente da empresa, Constantino de Oliveira Jr, se posiciona sobre o assunto. Quanta inocência!!!

O pedido de "desculpas" foi feito durante uma apresentação de resultados da Companhia, onde os interlocutores são analistas de mercado, investidores e jornalistas. Importante salientar que nesse tipo de apresentação, geralmente por teleconferência, os jornalistas não podem se manifestar; são apenas ouvintes.

Portanto, Constantino não estava se desculpando diante e para "os clientes". Estava justificando a analistas e investidores as perdas decorrentes dos atrasos de julho. Ou seja, falava a quem realmente interessa à empresa: entidades que efetivamente têm poder para afetar seus resultados. Clientes? Ora, que esperem !!

Durante os momentos mais agudos da crise Constantino ficou "na moita", não se pronunciou. Porém, para os analistas e investidores, explicou as perdas da empresa, emendando com a espetacular informação de que esses resultados não afetarão a posição da Companhia no mercado (porém, a crise afetou brutalmente a rotina de seus clientes).

Essa foi, defintivamente, uma banana para clientes e imprensa que fizeram todo aquele carnaval porque uns poucos voos estavam atrasadinhos. Eu esperava mais, tanto de um quanto de outro.

domingo, 25 de julho de 2010

ANTES TARDE DO QUE NUNCA

Já disse isto neste espaço, mas repito: em crises corporativas, o "timing" das ações pode ser fator decisivo no sucesso ou fracasso das operações. O Clube de Regatas Flamengo demorou, mas reagiu, agora de maneira correta. Patinou na retomada, mas engatou uma rota de acertos que certamente vai colocar o clube nos eixos.

As últimas ações mostram que Zico foi destacado para tomar as rédeas do caso. Ele é a fonte de todas as matérias: com falas firmes, seguras e discurso consistente. Patrícia Amorim tirou férias (é assim mesmo que se tira um elemento que não contribui na fase crítica).

A entrevista nas Páginas Amarelas da revista Veja é a materialização do resgate. Foi matadora: Zico teve oportunidade e aproveitou o espaço para falar de valores e da missão do clube. Esse posicionamento é a pedra de toque que faltava para mostrar à opinião pública o esforço, a disposição e empenho da diretoria em descolar o clube dos escândalos sucessivos a que vinha sendo exposto por um grupo de atletas.

Esse mote -- valor, visão, missão -- posiciona o público interno, até então carente de uma liderança firme, assim como toda a sociedade, e principalmente os esportistas, sobre as intenções do Clube em tomar para si a responsabilidade sobre a reconstrução da marca Flamengo, tão apedrejada nos últimos meses.

Ninguém melhor que o Zico, um atleta cuja imagem é irretocável, para conduzir esse processo. A presidente, Amorim, mostrou-se incapaz de promover essa condução. Deu no que deu.

Há semanas comentando esse caso do ponto de vista técnico da gestão de crise, este torna-se, portanto, o último post a respeito. Todos os aspectos que eu havia destacado como prioridade para tirar o Flamengo do olho do furação, estão sendo implementados. Muito legal.

terça-feira, 20 de julho de 2010

FLAMENGO: COMEÇOU A LAVAGEM DE ROUPA SUJA. TUDO DENTRO DO ROTEIRO

Reza o manual que a maioria esmagadora das crises institucionais de imagem são geradas por problemas relativos à comunicação. O caso Flamengo x Bruno é mais um para a lista. Não tirei essa tese da cartola. Quem a expôs, agora, foi a própria diretoria do clube, na pessoa de Helio Baz, um dos presidentes do Conselho do Clube.

Segundo matéria hoje em www.globo.com Braz lamentou a forma como o caso foi conduzido na imprensa pela presidente. Braz teria afirmado que ela (Patricia Amorim, presidente do clube) ligou o possível envolvimento do goleiro à falta de comando no departamento de futebol durante a gestão do ex-dirigente.

Numa crise, não se lava roupa suja via imprensa. Os temas internos, estratégicos, devem permancer como tal, para o bom andameno da questão. Desde o princípio estava claro que havia conflito entre os dirigentes. Agora apenas se tornou público. Pena, porque enquanto isso, a situação vai se deteriorando a cada dia. Um novo indicativo, também previsto neste Blog em post anterior, é como os jogadores estão enfrentando a crise. Essa evidência foi materializada pela entrevista concedida pelo atleta Petkovic, que afirmou: "não sabemos mais o que pensar".

Ou seja, o público interno, aquele que efetivamente carrega o bastão, está totalmente perdido, descompensado e a despeito de tudo, ainda tem que entrar em campo e fazer bonito. A pergunta agora é: como esses atletas têm sido orientados? Que tipo de apoio eles têm recebido? Que posicionamento receberam em relação à imprensa? Acorda Flamengo!!

Ai que preguiça!! Tudo tão previsível!

O TREM DESCARRILOU. DE NOVO

Eu bem que tentei. Depois de dias e dias descendo o porrete no Flamengo pela forma como a diretoria vem conduzindo a crise instalada pelo (ex) goleiro, escrevi um artigo exaltando a reação dos dirigentes durante o último fim de semana (entrevista, mea-culpa etc). É o post anterior a este.

Menos de 24 horas depois, vem tudo abaixo novamente. A diretoria recuou, e revogou a demissão do (ex-goleiro). O que vem depois é mais que prevível: notas difusas, falsos argumentos e o mesmo blá-blá-blá de sempre quando ninguém se entende.

O recado dessa nova ação desastrada (é quase uma por dia) que passa nas entrelinhas é de que o (ex) goleiro ainda exerce poder no clube da Gávea. Aí fica igual maionese quando desanda: não adianta tentar consertar, o estrago já está feito e a tendência é piorar. Patricia Amorim, por exemplo, não precisava vir a público contar que o(ex) goleiro tinha liderado um motim bem antes desta crise. Por que ela, então, como presidente, não tomou as providências que deveria ter tomado, conhecendo a conduta do jogador?

O papel de Patrícia agora é outro: e esse "outro" não passa nem perto de jogar mais lenha na fogueira, expondo as fragilidades do time, o bundalelê que prevalecia antes de acontecer o pior. Melhor ficaria se a direção tomasse verdadeiramente o papel que lhe cabe, e começasse a agir com maturidade.

Primeiro anunciou com estardalhaço a constituição de uma Comissão de Notáveis para avaliar a situação e dar um "veredito". Que coisa é essa de comissão de notáveis? Fico tentando imaginar como deve ser a war-room dessa crise no Flamengo (se é que uma war-room foi efetivamente montada). Provavelmente cheia de gente, algumas pessoas se sentindo a última coca-cola do deserto, palpites mil fervilhando e... quando se decide finalmente pela ação, percebe-se (depois de anunciá-la) que esta não seria a mais adequada (pelo menos juridicamente), embora ninguém ainda esclareceu os verdadeiros motivos que levaram os dirigentes a cancelar a demissão do (ex) goleiro. Como ficam os "notáveis" diante dessa derrapada feia?

À moda FHC, esqueçam o que eu escrevei no post anterior. Mais uma vez a direção está provando que não tem técnico ajudando na conduição dessa crise. E se tem, esse profissional ou equipe não está sendo ouvido. E portanto, a resposta é: não tem. É mais honesto pelo menos. Esse comportamento é muito recorrente em situações semelhantes. Mas está passando da hora dessa direção abaixar o topete e enfrentar o problema sem estrelismo, sem trapalhadas, sem derrapagens.

Pra isso, eles nem precisam de "notáveis" !!!

segunda-feira, 19 de julho de 2010

FLAMENGO COLOCA O TREM NOS TRILHOS

Em grandes crises corporativas as lideranças, normalmente, entram em parafuso. O resultado disso é que demoram a agir. Sempre há a esperança de não ser atingido, ou que a crise não passará de uma chuva de verão.

Infelizmente, não é bem assim que banda toca. Reconhecer a crise, encará-la e buscar ajuda é o primeiro passo para arrumar a casa. O Flamengo é um exemplo clássico. Ignorou publicamente o quanto pôde, e erroneamente, tentava passar a ideia de que a crise não o afetava, porque foi deflagrada por questões pessoais de um atleta. O azar é que o atleta em questão vestia a camisa do time da Gávea.

Não posso discorrer sobre como e porque o Clube, quase dois meses depois, resolveu adotar medidas técnicas para conter a crise instalada, sim, debaixo da saia da presidência. A verdade é que, felizmente, a diretoria começou a agir. Primeiro, atabalhoadamente (ver post anterior), com uma entrevista coletiva com o foco errado. Mas tudo bem, já foi um começo.

Ontem, domingo, Zico foi ao Fantástico (TV Globo) e fez o "mea-culpa" necessário. Foi enfático, mostrou segurança (está acostumado com câmeras sobre seu rosto) e deu o recado. A segunda medida, quase que simultaneamente, foi, talvez, a mais emblemática: anunciou a demissão -- por justa causa -- do (ex) atleta.

Curiosamente, por acaso (????), nesta segunda-feira, já aparecia na internet notícia de que a AMBEV estaria assinando contrato de patrocínio.

Resumo da ópera: a crise afasta clientes, patrocinadores e promove insegurança no público interno. Enfrentá-la traz dividendos. Sejam eles de ordem financeira ou de imagem.

quarta-feira, 14 de julho de 2010

ENTREVISTA DE ZICO FOI MAIS UM DESASTRE NO MEIO DE TODO CAOS

Zico finalmente vem a público para se posicionar sobre as recentes crises que estão levando o Clube para o fundo do poço. Tudo indica que o clube continua dispensando ajuda técnica no gerenciamento dessa crise. Do ponto de vista da comunicação corporativa, a entrevista foi um desastre. A saber:

1- Na entrevista coletiva concedida ontem (13/07) Zico afirma que o título -- o Campeonato Brasileiro -- acabou sendo “muito ruim” para os jogadores. Com essa frase infeliz, Zico desqualifica toda equipe que continua carregando o bastão e sofrendo na pele as consequências de atos praticados por quem já saiu . Em vez de levantar o moral da tropa, ele coloca todos no mesmo balaio, sem qualificar, realmente, quem deflagrou toda bagunça no Clube. Ou seja, sem querer, e sem perceber, continua protegendo os verdadeiros geradores da crise.

2- Na mesma entrevista, Zico continua: “não é porque ganhou que se pode fazer tudo”. A conuista do campeonato não tem nada a ver com os fatos gerados pelos jogadores infratores. Uma coisa é o talento dos jogadores, outra coisa é o caráter da equipe como time. O que Zico tem que perceber é que as duas coisas devem andar juntas e o time precisa dar ferramentas para que isso aconteça. E isso não vai acontecer apenas a despeito da vontade de Zico e de Patrícia Amorim, exemplos de atletas em campo e fora dele.

3- Zico continuou pegando o gancho errado quando afirma “é preferível não ganhar”. Insistiu na tese de matar o entregador da mensagem ruim.

4- Zico disse “que o clube está sendo achincalhado”. Isso o mundo inteiro já sabe. Que notícia nova ele trouxe, depois de quase um mês de atraso. Sim, ele está anos luz atrasado, quando se esquivou por todo esse tempo de vir a público dar à sociedade uma posição do clube em relação à gravidade dos fatos que vinham ocorrendo na Gávea.

5- O diretor técnico aproveitou o espaço para mandar recado: “os jogadores terão que resgatar dentro de campo o orgulho do torcedor flamenguista”. Helô!!!!!! Zico, as faltas gravíssimas, foram cometidas fora do campo e não por esses jogadores que estão segurando a bucha: a eles a direção deve dar apoio profissional, ferramentas para que mostrem, com atitudes, que eles não são Vagner Love, Adriano ou Bruno. Dentro de campo eles já mostraram a que vieram.

6- Em vez de buscar as ferramentas que poriam ordem na casa, levantariam a moral da tropa que sobrou, Zico vem com a possibilidade de trazer Ronaldinho Gaúcho como “presente” à torcida destroçada. Ora, antes de trazer Ronaldinho, é preciso limpar a sujeira deixada pelo trio ternura. Criar uma missão (além de ganhar títulos), enraizar valores e dar uma luz aos rapazes que ficaram para carregar o bastão.

Pena, o Galinho de Ouro perdeu uma chance de ouro de marcar mais um gol.

A FICHA NO FLAMENGO NÃO CAIU

Parece que a ficha ainda não caiu na diretoria do Flamengo. Os graves problemas que atingem o clube há meses, provocados pelo comportamento de seus atletas com maior visibilidade não serão superados senão com a ajuda de especialistas. Os dirigentes não são especialistas em comportamento humano e em comunicação.

Em entrevista coletiva, o maior expoente do Clube de todos os tempos, Zico, agora diretor técnico, pediu desculpas à torcida e disse que o clube tem sido achincalhado. Verdade. Mas Zico desperdiçou a oportunidade de lançar o que seria o fato mais importante para uma definitiva recuperação: os valores do clube, que deveriam ser os mesmos valores inerentes ao esporte.

A diretoria está tentando fazer o trabalho sozinha e se não está, pelo menos parece. Alguns rumores dão conta de que a presidente, Patrícia Amorim, se reuniu com os jogadores para pedir-lhes que evitem se envolver em confusão. Não é de Patrícia essa missão. E a recomposição do moral da tropa passa muito longe disso.

Esses rapazes precisam de orientação psicológica. O trauma tem sido de todos. É preciso a constituição de uma equipe multidisciplinar, acompanhamento regular, orientação profissional de verdade, e não continuar nesse eterno passa-a-mão-na-cabeça.

É preciso – urgente – a constituição de uma equipe de gerenciamento de crise, especializada, composta por profissionais de saúde, de comunicação, jurídica e financeira para orientar esses rapazes e o próprio clube. O Flamengo precisa se reinventar como empresa, determinar sua missão, visão e valores e, assim feito, transmitir e exercitar esses pontos, primeiro, com seu público interno, e depois transmitir à comunidade, à sociedade.

Zico só disse o óbvio: “o clube está sendo achincalhado”. Sim, e o que a diretoria tem feito a respeito? Vem a público mais de um mês depois para dar qual notícia? Esta? Isso todo mundo já sabe. Ele e Patrícia Amorim, liderança máxima do clube que não mostrou a cara até agora, precisam vir a público e demonstrar claramente que ações estão sendo adotadas para que esse processo cesse definitivamente. E ele não vai cessar por osmose. Não vai parar apenas porque esse é o desejo deles. Vai parar quando se adotarem medidas realmente técnicas para recolocar o time nos trilhos.

Zico e Patrícia são exemplos de atletas, estão fazendo um belíssimo trabalho técnico, financeiro talvez. Mas estão patinando na comunicação, no marketing, no relacionamento com a sociedade e por consequência com aqueles que mantêm efetivamente essa estrutura: os torcedores.

Eles estão agindo como se não devessem isso ao torcedor. A falta de posicionamento claro, de informações consistentes só deixam mesmo o torcedor decepcionado. É preciso argumentos, ações para motivar, levantar a galera e resgatar o orgulho do time. Isso é trabalho para outro time.

sábado, 10 de julho de 2010

A VACA FOI PRO BREJO - FLAMENGO JA TEM UM APOSTO NOVO

Há uma semana venho comentando o caso "Bruno", chamando a atenção do Flamengo para sua leniência em relação à crise que batia à porta do clube. Pois bem, agora ela já entrou e tirá-la é mais difícil. Gestão de crise é matéria complexa, mas depende fundamentalmente de um fator: "timing". O Flamengo perdeu o bonde da história e a grande chance de se desvincular de um dos crimes mais hediondos da história policial deste país.

A revista Veja desta semana corrobora toda a tese que defendi ao longo de toda semana e estampa nas páginas desta edição a falta de responsabilidade com que os dirigentes vêm tratando a crise chamada "Bruno".



1- Demorou para adotar uma atitude em relação ao capitão do time,. o goleiro Bruno

2- Tomou a decisão errada quando apenas afastouo jogador, sem demiti-lo

3- Continuou errando quando a direção, sobretudo a presidente do clube, se negam a vir a público e defender uma posição firme contra impunidade,

4- Continua errando quando não declara seus valores e missão diante da sociedade, permitindo que o crime se misture à história do clube

5- Continua errando quando se nega a se posicionar, considerando um lastro suficientemente forte o tamanho da torcida

6- Continua errando porque,sem se posicionar, dá margem à alusão de conivência ao crime

7- Continua errando e elevando toda categoria esportiva ao mesmo patamar

8- Continua errando porque permite que as maçãs boas sejam confundidas às podres

9- Daqui em diante, o Flamengo, time que protege um suspeito por crime hedionado, ganhou esse lindo aposto. Que pena. E eu que apostava na sensibilidade de uma mulher na presidência. Errou feio Patricia Amorim. Liderança é cérebro. E o Flamengo mostrou que não conta com isso entre seus talentos.

quinta-feira, 8 de julho de 2010

OS ERROS CONTINUAM NO FLAMENGO

Um barco sem capitão, um time sem técnico. Essa é a impressão que passa a nota fria distribuída à imprensa sobre a decisão do Flamengo em suspender temporariamente o contrato do goleiro Bruno.

A capitã, no caso Patrícia Amorim, presidente do clube, não se pronuncia à torcida, aos sócios, à sociedade. É como se ela não tivesse nada com isso e o clube não devesse qualquer posição à sociedade. Em tese, é verdade. Ela não é obrigada a falar, a convocar uma coletiva e expressar a opinião da agremiação. Mas as coisas não funcionam de forma tão cartesiana no mundo da comunicação.

Patrícia é presidente (liderança máxima) da agremiação com a maior torcida do País. São dela as rédeas do jogo. É hora de materializar uma posição firme e enérgica contra violência, ratificar os valores, visão e missão do Clube e, obviamente, expressar indignação, em solidariedade ao absoluto espanto da sociedade frente à barbárie que vem sendo mostrada por meio dos depoimentos prestados pelo menor preso na quarta-feira.

Patrícia poderia virar o jogo e ganhar de 4 x 0. Mas prefere a posição morna e inconsistente das notas frias distribuídas pela assessoria de imprensa. De longe, a impressão que fica é de que o gato subiu no telhado. Telhado de quem ainda não se sabe. O clube adotou a política so silêncio, do nada a declarar, em "advogadês". Perde a grande chance de declarar seus valores, missão e visão e de ganhar a simpatia de alguns descnentes. A não ser que a história seja outra. O tempo dirá.

POR QUE O FLAMENGO SE ESCONDE?

Por intermédio da assessoria de imprensa, Zico informa que não se pronunciará sobre o caso (Bruno, goleiro). Mais que previsível. Não se poderia esperar outra reação. Os times brasileiros funcionam como grupos de várzea, faturam como multinacionais e se lixam para sua relação com a sociedade e portanto, com a própria atividade (esporte envolve saúde, equilíbrio, exercício de cidadania, etc).

Mas o Zico é diretor técnico, e em que pese sua importância histórica para o clube, a palavra cabe à presidência, hoje a cargo de Patrícia Amorim. Ela tem resistido a vir a púbico, e com isso já conseguiu atrair para o clube comentários nada simpáticos. Poderia evitá-los, poderia sair dessa crise mais fortalecida, poderia reverter uma situação ruim de associação negativa imediata a ações positivas e salutares à imagem do clube.

Estar à frente de uma crise requer pensamento estratégico, coragem, disciplina e argumentação. Por quais motivos Amorim estaria se esquivando de um pronunciamento, ninguém sabe. Haveriam problemas trabalhistas envolvidos? O clube está protegendo o (ex) atleta?

Essas perguntas já têm sido formuladas por críticos, cronistas esportivos, formadores de opinião. Se ela (a presidente) não sabe respondê-las, é outra história. Mas, é, sim, sua obrigação vir a público e arrastar a cantilena, porque deve isso aos sócios, torcida e à sociedade. O Flamengo é uma organização esportiva, e como tal precisa se posicionar sobre temas que gravitam em seu entorno. É assim que funcionam as sociedades modernas.

A exemplo das empresas, que cada vez mais adotam causas socioambientais como forma de participarem efetivamente das comunidades nas quais estão inseridas e nas quais suas atividades provocam impacto, os clubes também se relacionam com a sociedade. O fato concreto é que um (ex) atleta do Flamengo está envolvido num crime de proporções até então inimagináveis e a liderança máxima deste time deve expressar sua posição em relação à circunstância. Impossível desvincular o fato de que Bruno confunde-se com o Flamengo, tanto quanto qualquer funcionário que prega um crachá numa camisa. Ao fazê-lo, esse funcionário expressa a visão, a missão e os valores daquela companhia. Exatamente o que Bruno fazia sempre que vestia a camisa número 1 do clube.

Porém, ao contrário do funcionário de crachá que bate cartão todo dia, Bruno contava com uma máquina midiática estrondosa e portanto a responsabilidade torna-se muito maior, pela abrangência de público que alcança.

Patrícia Amorim está em débito. E, pelo menos aparentemente, não tem qualquer motivo para isso.

quarta-feira, 7 de julho de 2010

FLAMENGO PATINA E NÃO FAZ A LIÇÃO DE CASA

E vai rolando em cadeia nacional (internacional também) o caso Bruno, goleiro do Flamengo. Enquanto a principal emissora de TV do País desvenda detalhes horripilantes do caso, o clube (Flamengo) anuncia que está constituindo Comissão para decidir o destino do jogador dentro da agremiação. A presidente, Patricia Amorim, não veio a público (exceto uma única e evaziva vez) para dar à opinião pública a posição do Clube sobre o caso.

A falta de uma iniciativa incisiva por parte do clube já começa a chamar a atenção de observadores, formadores de opinião e críticos esportivos. O estrago está feito. Amorim não toma para si a liderança desta ação (emergente), assim como não deixa claro, na noite da prisão do jogador e sob todas as evidências, qual a posição do clube em relação ao jogador. Começa a parecer conivência,leniência e incompetência.

A temperatura de cada crise é diferente, mas o comportamento das lideranças deve obedecer padrões técnicos. A letargia pode ser fatal quando a liderança se omite, demonstra medo e insegurança. O Flamengo, infelizmente, já foi afetado. E poderia não ter sido. Bastasse uma atitude firme da liderança para eximir a agremiação de qualquer comentário negativo.

O "timing" é fator crucial em qualquer crise, de qualquer magnitude. Boatos, comentários negativos e ligações perigosos sao estancados com informação, firmeza e, sobretudo, com exposição de valores. Amorim tem se esquivado. Pior: já passa à imprensa a sensação de estar protegendo o (ex) atleta. Estaria? Por que não houve posicionamento mesmo depois de tantas evidências, pedido de prisão preventiva, detalhes sórdidos na imprensa? O tempo, talvez, responda a questão, mas o Flamengo, detentor da maior torcida nacional, já está nos anais de casos críticos, monstruosos e inaceitáveis.

OLYMPIKUS

Ao contrário da presidente do Flamengo, Patricia Amorim, que segura a bola aos 48 do segundo tempo da partida, o patrocinador do (ex) atleta acaba de se manifestar(embora tardiamente, dadas as circunstâncias e gravidade dos fatos). A Olympikus suspendeu o patrocínio ao jogador, até que surjam provas em contrário.

Atletas de grandes clubes, com grande exposição, assinam contratos draconianos com seus patrocinadores. Não conheço os termos do contrato de Bruno com a Olympikus, mas geralmente, nesses casos, os "ídolos" se comprometem a cumprir uma série de exigências, entre elas manter padrões sociais compatíveis ao que se espera de grandes atletas. Há contratos, até, que citam valores morais, uma vez que esses jogadores representam suas marcas, seus valores, missão e visão. Devem ser exemplos de saúde, espírito esportivo e convivência social.

Portanto, a Olympikus também demorou a se posicionar, uma vez que as suspeitas sobre o (ex) atleta jé vêm sendo ventiladas há quase um mês, sendo intensificadas a cada dia, desde que o caso veio à tona. Poderiam tê-lo feito há mais tempo, sob a condição de aguardar averiguações (o contrato certamente tem essa previsão).

O Flamengo e a Olympikus já sabiam perfeitamente com quem estavam lidando. Se alegarem ignorância, serão tachados de negligentes, pois Bruno não escondia de ninguém seu temperamento explosivo e o desprezo por regras sociais (declarou ser normal a troca de tapas entre casais em uma entrevista coletiva,com intenção de defender outro encrencado, Adriano-Imperador, que só não teve a situação piorada porque conseguiu uma sobrevida num time italiano).

Às 22hs do dia em que, desde as primeiras horas da manhã a situação de Bruno se complicava a cada hora, o Flamengo ainda insiste em declarar, via assessoria de imprensa, que está convocando Comissão para decidir o futuro de Bruno. Letargia e incompetência. É Patrícia, rapadura é doce,. mas não é mole.

IMAGEM: TODO CUIDADO É POUCO

Numa palestra há três semanas, eu lembrava aos ouvintes que uma crise institucional pode atingir, em diferentes graus, pessoas, empresas, ONG's, clubes de futebol etc. O caso do goleiro Bruno ainda não tinha ganhado tanta força.

Pois temos aí, nesse caso, um exemplo de crise clássica em um grande clube de futebol, que por acaso abriga a maior torcida do País. Pois bem, a maionese desandou e Patricia Amorim, na qualidade de presidente do Clube, não conseguiu domínar o meio de campo. Uma instituição pode ou não ser atingida por uma crise, em maior ou menor grau, conforme for a sua capacidade de se antecipar aos fatos e adotar a atitude mais adequada e favorável à sua imagem.

Em situação de crise não se espera a evolução dos fatos. Toma-se atitudes. Patricia Amorim amoleceu. Esperou demais e não afastou o goleiro, tão logo surgiram os primeiros boatos de desaparecimento de sua amante. Permitiu que o assédio da imprensa ao goleiro fosse feito durante os treinos, nas dependências do próprio clube.

Ok, o Flamengo não é o Bruno. Mas o Bruno é (ou era) o Flamengo. Desvincular o quanto antes a imagem de um e outro era de fundamenal importância à imagem do Clube, sobretudo para se preservar de um fato de tal magnitude. Em segundo lugar, como resposta enfática à opinião pública, acerca de sua plena isenção ao fato, mas principalmente, para evidenciar que não corrobora com a violência, e estava, sim, em campo absultamente neutro.

Entre os primeiros boatos e o efetivo afastamento do jogador foi quase um mês. No dia em que as Polícias do Rio de Janeiro e Minas Gerais já consideravam o goleiro como foragido, o Flamengo ainda estava reunindo uma Comissão para decidir sobre seu afastamento.

Movimentação lenta, decisões tardias e patinação. O Flamengo não foi envolvido diretamente, mas um dos seus princpais quadros foi. Isso já era o bastante para uma tomada de decisão ágil, enfática e enérgica. O Flamengo perdeu uma grande chance de mostrar uma atitude firme conta a violência, já que declarações anteriores do (ex) atleta apontavam uma personalidade no mínimo difícil (para defender o colega Adriano, disse à nação que todo homem já tinha, alguma vez, dado uns tapas numa mulher).

Presidir uma organização, seja ela empresarial, esportiva, governamental etc, significa olhar as questões por todos os ângulos e agir na defesa dessa instituição, mesmo que em detrimento de seus quadros, quando a dúvida ainda é a única certeza. É preciso um olhar inquieto, recorrente, sistêmico e sobretudo ágil para analisar o comportamento de seus quadros e colaboradores, estabelecer valores sociais e morais e difundi-los entre seus integrantes.

O futebol como negócio é leniente. Aposta no "jeitinho brasileiro" e não adota as melhores práticas de gestão, por inépcia ou comodismo. No caso do goleiro Bruno, o Flamengo deixou a bola correr muito solta; agiu como se o (ex) atleta não fosse membro da agremiação. Ingnorou as evidências e tirou o jogador de campo aos 47 do segundo tempo. Perdeu a chance de mostrar uma outra cara: moderna, arrojada e comprometida com os valores sociais a que pertence.

terça-feira, 29 de junho de 2010

A FIFA SE RENDE AOS FATOS. E ÀS BOAS PRÁTICAS DE COMUNICAÇÃO

Que me perdoem a falta de criatividade, porque o tema está em todo lugar. Mas esta Copa do Mundo de Futebol está promovendo um festival extraordinário de cases para quem trabalha com comunicação. Sobretudo a quem faz gestão de crise.

Pior de tudo é que ainda tem gente -- gente que está no topo -- que fazia questão de ignorar o poder da mensagem. Caso do presidente da FIFA, por exemplo. Começou a Copa declarando aos quatro ventos que a entidade não tinha a menor intenção de rever o uso de tecnologia nos campos, a dspeito dos erros homéricos de arbitragem. Bateu o pé em cima disso.

Pois bem. O tempo (curto por sinal) se encarregou de fazê-lo descer do saltinho 15. Com a margem de erros (gravíssimos) aumentando exponencialmente, o todo poderoso, inabalavel e temido presidente foi obrigado a se rendr aos fatos. E se rendeu: como bom menino que é, foi à frente das câmeras, fez a lição de casa, desculpou-se e emanou a declaração que todo mundo queria: sim, vamos rever o protocolo (ou mais ou menos isso).

Não adianta bater o pé, fazer beicinho, bater a mão na mesa e fazer declarações explícitas de poder. Se quiser continuar mantendo a fleuma, vai ter que se curvar, sim. Isso acontece todo dia nas empresas, nas organizações, por que não aconteceria na jurássica FIFA? Não aconteceu antes porque até então o mofo da entidade fez pirraça acreditando poder passar por cima da opinião pública. Deu no que deu.

Na crise, a melhor receita é encarar os fatos, e, se tiver que promover mudanças, mude. Porque se você não faz, os fatos te atropelam e quem fica mal é você mesmo (ou a sua empresa).

terça-feira, 22 de junho de 2010

EU NÃO QUERO TER RAZÃO; SÓ QUERO SER FELIZ (F.G)

Tem amigos emputecidos comigo por conta de dois posts que fiz hoje pela manhã. Como "marqueteira", tentei analisar o perrengue Dunga x TV Globo do ponto de vista das marcas. O povo não usa o espaço destinao aos comentários no Blog (talvez para não se expor), mas liga, manda e-mail, manda recado etc. Acho até legal. Mas, ao contrário do que imaginam os "bronqueados", eu não defendi o Dunga. Mas, sim, avaliei que a TV Globo, Ricardo Teixeira e o R. Paiva deram um tiro no próprio pé na tentativa de alimentar um ódio insano pelo Dunga.

Agora abro o UOL e vejo em manchete: "espectador ataca Globo e fica ao lado de Dunga em briga com emissora". Caramba, alguém tinha dúvida? Quer dizer que chega a esse ponto a soberba? Um dia ouvi de alguém que a arrogância cega. Agora eu concordo. Só não tinha ideia de que essa cegueira poderia acometer gente que vive de imagem, de ações mercadológicas, de público de massa etc , blá, blá, blá.

Resumo da ópera? Eu estava certa. A TV Globo subestimou os espectadores; R.Paiva foi absolutamente ingênuo quando caiu na lábia da equipe da emissora e Ricardo Teixeira foi malandro, jogando para o Dunga a responsabilidade por conceder ou vetar uma entrevista exclusiva. Até agora, Dunga levou a melhor. Obviamente, porque o espetáculo se faz no campo e não nos "bastidores da notíca.

Jornalista se leva muito a sério. E os 300 profissionais deslocados pela TV Globo para a África do Sul se achavam invencíveis. Que coisa, 300 caras de mau não conseguiram demover as convicções de um gaúcho turrão, magoado e ferido?

Mas entre mortos e feridos, todos aprendemos. Que a lição fique para 2014. A TV Globo tem lá os seus motivos para insistir; é parte do jogo. Mas (eu sei que vem porrada) não se ultrapassa o limite ético para se cumprir uma missão. Nesse caso, o risco é muito gande. A Globo preferiu correr esse risco. Aliás, certamente na estratégia de ataque ao treinador o risco era uma hipótese praticamente nula.

Heloooooo!!! Gente, as pessoas aprenderam a pensar, conquistaram o direito de escolha, e já sabem de manifestar com um índice bacanade acerto (que o diga o Ficha Limpa, apenas para ficar num exemplo emblemático).

A Copa do Mundo de futebol no Brasil é diferente da Copa no resto do mundo. Nós aprendemos a gostar de futebol; hoje as mulheres já aprenderam a diferença entre um pênalti e uma falta no meio de campo. O que as pessoas querem é o show em campo, os dribles do Robinho, os gols do Fabuloso, o charme do Kaká.

Em nome dessa cegueiraa TV Globo menosprezou o movimento "Cala Boca Galvão", sem perceber nesse grito um alerta, achando apenas engraçadinho. Vai continuar apanhando. Como eu descrevi no primeiro post de hoje, a imagem da emissora foi significativamente afetada nesse episódio. Mas, feliz ou inflizmente, a Globo é apenas a parte mais visível desse perrengue. Atribuo ao R. Paiva, assessor de imprensa da Seleção e diretor de comunicação da CBF a maior parcela de responsabilidade pelo vexame.

Ele adotou o lado hipoteticamente mais forte da questão, aliou-se a um grupo por emoção e corporativismo, e abandonou, completa e absolutamente critérios técnicos de relacionamento imprensa x cliente. Ele ajudou a alimentar esse fogo quando se eximiu de atuar profissionalmente para mediar o conflito. Pode ser que ele não saiba fazer isso, e tudo indica que não. Mas esse fato não justifica a adoção de um lado da questão, erro clássico de assessores de imprensa inexperientes.

Segundo nota no UOL, até altos diretores da casa (TV Globo)estariam meio desorientados com a repercussão negativa do caso e a reação da opinião pública. Que ótimo! Existe luz no fim do tunel.

É SÓ UMA QUESTÃO DE TEMPO. NADA É POR ACASO

Nem precisa trabalhar com comunicação para saber que o tempo, senhor da razão, se encarrega de abrir a cortina e mostrar os fatos. Sim, deculpem-me a insistência, mas o caso Dunga x TV Globo é uma aula de comunicação corporativa.

Depois de ditar as regras do jogo na Copa anterior e promover o maior bundalelê disciplinar que um evento desta envergadura já assistiu, a TV Globo achou que seria fácil repetir a dose embaixo das barbas de Dunga. Matéria publicada há pouco no UOL joga um pouco de luz sobre a birra que vem sendo travada entre o técnico e a emissora de TV. Segundo o UOL, a TV Globo teria negociado diretamente com Ricardo Teixeira uma entrevista exclusiva com alguns jogadores, logo depois da partida de domingo, contra a Costa do Marfim.

Desconhecendo o gênio e o poder do adversário, a Globo comete erro estratégico. Aliás, todos erraram. Inclusive o Teixeira, que, tentando usar o poder a ele conferido, passa por cima da autoridade do Dunga e se compromete com algo que não lhe caberia se comprometer. Isso chama-se choque de lideranças.

Se Dunga cedesse, nunca mais retomaria as rédeas do jogo, com perdão do trocadilho. Se a TV Globo não tentasse, não estaria cumprindo seu papel no esforço de reportagem. Depreende-se, portanto, que todos estejam certos. Sim, apenas os métodos foram errados.

Vale salientar, nesse caso, como eu descrivi no post anterior, a postura errática do único profissional que poderia contemporizar a situação: Rodrigo Paiva, o assessor de imprensa, diretor de comunicação da CBF. Paiva já tinha, muito antes dessa confusão, definido seu lado de apoio (outra lambança recorrente em grande parte dos assessores de imprensa). O lado que ele escolheu apoiar foi a imprensa.

Definitivamente, ele não está lá para isto. Deixando transparecer suas preferências em detrimento de apresentar soluções e atender plenamente seu cliente, Paiva só joga mais lenha numa fogueira que está longe de ser apagada.

Quando profissionais de comunicação treinam executivos para melhorar seus relacionamentos com a imprensa (media-training), a lição número 2 é: não imponha suas posições de cima para baixo. Ou seja, não peça espaço ao dono do jornal; não peça cabeça de repórter à chefia só porque é amigo do editor etc e tal.

A TV Globo, por desconhecimento ou malandragem, fez justamente o contrário e isso explica a entubada que levou, carregando consigo Ricardo Teixeira e os chiliques do Paiva, em reprovação à atitude do Dunga.

É esse o resultado quando se lidera pelo poder e não pela autoridade. Paiva poderia, desde o princípio, ter cumprido seu papel de mediador entre as duas partes. Mas ele não entende disso e preferiu a via mais fácil, que foi ficar do lado dos colegas. Ricardo Teixera poderia ter ratificado o poder conferido ao Dunga e ter tentado, ele mesmo, negociar a pendência. Dunga poderia ter sido menos rancoroso, administrar a questão com o cérebro em vez de usar o fígado, e assim ouvir as bases e ceder um pouco.

A truculência, arrogãncia, falta de conhecimento e rancor, respectivamente nessa ordem TV Globo, Ricardo Teixeira, Rodrigo Paiva e Dunga poderiam ter nos livrado disso. A imagem de todos agradeceria, e suas marcas, idem.

A lição que fica para a próxima Copa é a necessidade mais que urgente de se colocar gente competente para tocar esse barco. O jeito Paiva é está fadado ao fracasso há muito tempo, porque contempla apenas um lado da questão: o da imprensa. Assessores de imprensa não existem mais há muito tempo. O que existe é gente que entende de comunicação como um todo, que saiba mapear eventuais zonas de conflito, apresentar soluções, ser disponível (e não amigo) e enfrentar os conflitos com técnica. Enfim, atribuições que estão muito longe dessa equipe.

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