Páginas

quinta-feira, 10 de maio de 2012

MAIS UMA GROSSERIA DE ALEX ATALA.


Em linha com as piores práticas de comunicação corporativa, Alex Atala jogou no colo do público a culpa pelo mico de sua marca durante a Virada Cultural. O desabafo doi durante o programa de Marilia Gabriela. Segundo ele, "o público não se comportou bem".

Acostumado aos elogios de baba-ovos eternamente de plantão, a ficha de Atala ainda não caiu. O erro que provocou todo aquele mico na Virada Cultural com a sua marca não foi do público. O erro foi do seu staff, ou de si mesmo, pela errônea avaliação que resultou em sua participação no evento. Se o staff de Atala funcionasse, teria desaconselhado a participação nos moldes originais -- 500 pratos de graça --  e teriam apresentado alternativas: não participar; participar sob a condição de vender os pratos; vender os pratos e doar o lucro a ONGs sérias que operam na área da cultura.
O pagamento pelo prato já teria minimizado o tumulto. Por sí só já seria um filtro. Mas ele prefeiriu posar de bonzinho da história, o bonzinho da praça que estava concedendo ao povo o delírio de provar um prato de seu restaurante. Pagou pela incompetência estratégica, falta de visão e  finalmente pela arrogância. Agora, quer mandar a conta para o povo. Aqui óoooooo!!!

O modelo de participação escolhido provocaria tumulto em qualquer cidade do mundo que se propusesse fazer uma festa eminentemente popular, com a participação prevista de milhões de pessoas espalhadas pelos diversos pontos 
centro da cidade.

Oferecer 500 pratos de graça para um público esperado de mais de um milhão de pessoas (fala-se em 3 milhões) é no mínimo uma burrice, ingenuidade ou má fé. Primeiro porque a intenção evidente era manter quentinha a notícia da subida do DOM do 7º para o 4º lugar entre os melhores restaurantes do mundo.

A confusão deveria ter sido prevista, se o seu staff tivesse mais competência e a comunicação, especificamente, visão estratégica orientando e dizendo a ele que aquilo era uma insanidade. Alê, alô, assessoria, comunicação não serve apenas  para distriuir release; tem que orientar o cliente e dizer, inclusive, quando ele está prestes a fazer uma grande besteira.

Mas se não dizem nem que a sua dicção e pontuação são péssimas nos programas de TV, por que lhe diria que o evento era inadequado, não é mesmo?

A comida de Atala é realmente uma delícia; o atendimento nem tanto, mas como não sou habituè, isso pouco me importa. Porém, como fã de carteirinha da Virada Cultural, da proposta democrática que ela representa, e das proporções que ela ganhou nas ultimas edições, é inadmissível que ele, um empresário de sucesso, esteja jogando no colo do público uma responsabilidade que é apenas sua.

A sugestão é que ele aprenda a lidar melhor com a crítica, assuma seus erros e responsabilidades, cobre da sua assessoria uma atuação mais estratégica e assim, quem sabe, estará mais preparado para quando seu restaurante for o primeiro.

domingo, 6 de maio de 2012

A MEDIDA DA EXPOSIÇÃO


Alex Atala é o chef de cozinha mais badalado do País. Não sem motivo; o sujeito é bom naquilo que se propôs fazer: comida. Seus restaurantes são ótimos e seu nome não passa uma semana sem ser incensado por um veículo de comunicação. Atala virou uma marca; e o DOM, um dos restaurantes capitaneados por ele, acaba de subir para a quarta posição entre os melhores do mundo. Justíssimo.
O problema do sucesso é quando se perde a mão na exposição. E foi justamente isso que aconteceu neste fim de semana, durante a Virada Cultural, em São Paulo. Atala inventou de participar do evento, com 500 pratos da galinhada grátis.
Atala chegou num ponto que não pode mais se dar ao luxo de decidir tudo à sua volta sozinho. Provavelmente tem um bom contador, igualmente para um gestor de seus negócios, um tremendo gerente de banco e por aí vai. Certamente ele deve considerar e executar grande parte da orientação de todos esses profissionais à sua volta; afinal, seu negócio é comida. Do contrário, seu negócio está em jogo.
Mas cumprindo o roteiro usado pela maioria dos empresários, não seguiu conselhos de seu assessor de comunicação e se esse conselho não veio, é porque está mal assistido nessa área: ele jamais poderia ter participado desse evento, por um motivo muito simples: além de não poder atendê-lo, o público-alvo dessa “marca” chamada Alex Atala não tem nenhum alinhamento estratégico com o evento. O fato de fazer comida brasileira não o faz popular, ponto. O restaurante é caro, sim; e também por isso a comida é tão boa. Qualidade tem preço.
Por analogia, o resultado foi muito próximo do mico que seria a Louis Vuitton montar um espaço para suas bolsas e acessórios no meio da Virada Cultural. Ninguém da equipe do Atala teve a pachorra de parar para avaliar as dimensões que esse evento ganhou nas últimas edições, e programou a distribuição, gratuita, de 500 pratos, justamente dias depois de seu principal restaurante – o  D.O.M – ter  sido classificado como o quarto melhor do mundo, no ranking da revista inglesa Restaurant.
Faltou planejamento, faltou uma voz firme para vetar essa participação e faltou bom senso. Embora seja um dos mais democráticos eventos da cidade, a Virada Cultural não representa exatamente o público que come com regularidade no DOM. Claro que a intenção foi das melhores – prestigiar a comida nacional. Mas de boas intenções o inferno está lotado e o amadorismo fez Atala sair pelos fundos. A fila formada para pegar a senha de acesso ao prato chegou a três quilômetros. No fim, claro, virou a maior bagunça e comeu galinhada quem conseguiu chegar perto da barraca. O resto foi mais do mesmo: um espetáculo deprimente, provocado pela falta de planejamento e bom senso.
Exposição tem limite; requer planejamento, cérebros pensantes que avaliam todas as variáveis e, sobretudo, o alinhamento da marca com o público-alvo que se pretende.
Por isso eu aboli o termo “assessoria de imprensa” do meu vocabulário. Ou o sujeito pensa a comunicação do cliente como um todo, ou vai continuar enganando o cliente (normalmente um finge que paga outro finge que trabalha; o que não deve ser o caso do Atal, evidentemente).
Dias depois de ter seu restaurante subindo de 7º para 4º lugar, Atala não precisava desse estresse todo. Francamente, mais um tiro no pé. E tudo por falta de planejamento. 

sexta-feira, 4 de maio de 2012

BROOKFIELD DERRAPOU FEIO




Sempre defendi o princípio de que a comunicação, seja interna ou consultoria externa, deve estar atrelada diretamente ao topo da pirâmide, ou seja, ao presidente, CEO, diretor geral ou qualquer outro nome que se queira dar a "quem manda" em primeira instância. E cabe a esta posição discutir com a comunicação (diretor, consultor senior etc) quando um assunto tem proporções externas, sobretudo em caso de crise. Quando essas regras são negligenciadas, a possibilidade de dar tudo errado é de 100%.

Pois bem, os vizinhos do antigo hotel Ca'd'Oro, no centro de São Paulo, tomaram um susto por volta das 23hs de segunda-feira, 30, quando houve um estrondo no local. O barulho foi provocado pelo desabamento de uma escola infantil, que estava sendo demolida ao lado da área do antigo hotel. 

Um desses vizinhos, a tuiteira Nubia Tavares, reclamou sobre o desabamento na rede social. Adotando uma atitude completamente insana e arbitrária, a construtora enviou à moça uma  notificação extrajudicial, exigindo que ela apagasse tudo em 24 horas, ou a processariam por injúria e difamação.

Em resposta, a moça disse que não ia apagar, e mandou uma contranotificação para a empresa, explicando por que não faria isso. No mesmo dia, o presidente da Brookfield São Paulo ligou pra ela pedindo desculpas pela postura da empresa, dizendo que foi uma decisão isolada e que eles não pretendiam nem censurá-la e nem me processá-la.

Na melhor das hipóteses, vamos imaginar que algum engraçadinho do departamento jurídico adotou a iniciativa por conta própria, sem dizer nada a ninguém, se achando a última coca-cola do deserto. Quando se trata de relacionamento com públicos de interesse (os stakeholders), não existe ação isolada. Portanto, a empresa foi mal orientada pela comunicação.

Não adianta treinar só presidente e diretores. Todas as pessoas envolvidas na operação devem saber, entender e exercer as melhores práticas de comunicação, a fim de não colocarem a MARCA numa tremenda saia justa como esta, por exemplo.

O presidente tentou consertar, mas o estrago já estava feito. O assunto ganhou proporções muito maiores do que poderia ter tido, e a empresa saiu com a imagem muito comprometida. Não vale aqui dissertar sobre a importância e o papel das redes sociais no ambiente corporativo atual. É chover no molhado. O processo é inexorável e portanto uma companhia desse tamanho, principalmente, não tem o direito de errar tão feio.

As empresas, nacionais e estrangeiras, devem ter um profundo domínio sobre as práticas de comunicação; aceitar e pagar para que seus quadros sejam bem treinados e discutir com seus consultores quaisquer detalhes que envolvam o relacionamento da empresa com públicos diversos, sobretudo quando esses detalhes já se tornaram públicos. E por último: aceitar as recomendações dos consultores de comunicação, assim como aceitam as recomendações de engenheiros, advogados e outros profissionais liberais que compõem o staf da empresa.

A arrogância e prepotência com que as empresas atuavam na época da ditadura foram enterradas faz muito tempo. Nesse caso, o que houve foi uma sequência de erros primários, que poderiam ter sido evitados e já teriam sido esquecidos.

À consultoria de comunicação caberá implementar uma séria de encontros com todos os níveis gerenciais, a fim de explicar, tim-tim por tim-tim, como é que a banda toca nessa área.