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sábado, 11 de junho de 2011

As lições da queda de Palocci

Por Francisco Viana
As cabeças de Luiz XVI e Marie Antoinette rolaram antes de serem decepadas pela lâmina afiada da guilhotina. Isto porque a Revolução Francesa começou bem mais cedo que tomada da Bastilha pelas massas populares. Seu ponto de partida foi a dessacralização da realeza que passou a ser alvo de críticas e descrédito nas feiras, nas ruas e nos bares, em qualquer lugar onde a gente comum francesa pudesse se encontrar. Embora não tenha sido o estopim de nenhuma revolução, o caso Palocci lembra o fenômeno do falar mal do governo e do descrédito. Não apenas com relação ao ministro da Casa Civil, que acabou caindo, mas, sobretudo, no que diz respeito ao governo Dilma Rousseff.

Quais a lições a colher? Primeiro, a questão humana: no fugaz espaço de cinco anos, Palocci perdeu dois cargos capitais para o País e para a sua carreira. De prefeito de Ribeirão Preto, tornou-se respeitado ministro da Fazenda e ministro da Casa Civil, em ambos os casos uma das personalidades mais proeminentes da vida brasileira. Como lidar com tão rápida ascensão e agônica queda? Essa a primeira lição: quanto maior a força do homem público, maior a vulnerabilidade. Não existe blindagem quando a dialética entre a verdade e o desprezo pelos fatos pende para a segunda alternativa. Se surgem as crises, estas precisam ser superadas pela demonstração da verdade factual, nunca pelo convencimento.

Essa dialética nasceu na Atenas do século V a.C, quando a liberdade política criou condições para a liberdade de pensamento e expressão. Mas sempre mediadas não pela retórica do convencimento, mas pelo conhecimento. Era o que os gregos definiam como a ideia do Bem, isto é, a preponderância da razão dos fatos sobre a ilusão das opiniões. Uma evidência tão antiga quanto a democracia, mas que é geralmente esquecida ou relegada a plano secundária.

A seguir, pode-se alinhar o vigor da imprensa tradicional. Não o simples vigor como fiscal do poder. Um vigor mais amplo, se analisado à luz da realidade. Espetaculosa ou sensacionalista, pouco profunda ou de alcance limitado pelos compromissos econômicos, a verdade é a que imprensa brasileira, a cada dia, revela-se mais necessária à vida política como contra-poder ou polo de crítica ao poder. Se Maquiavel enalteceu a República Romana por reunir, num mesmo modelo, a aristocracia, a realeza e o povo, esta é uma referência para as modernas democracias. Precisam ser includentes, não excludentes, sobretudo se o tema é imprensa. Democracia é isso: pluralidade de visões de mundo, pluralidade de crítica. No caso Palocci, mais uma vez a imprensa cumpriu o seu papel. Afirmou-se como interlocutora ativa do regime democrático, em particular se viermos a construir uma democracia de multidões.

A revitalização do governo Dilma é a terceira lição do caso Palocci. Não se pode negar: há uma crise de imagem-reputação-identidade que eclodiu e não vai terminar com a simples renúncia de Palocci. Houve demora para enfrentar, de cara, o problema. Fosse diferente, o ministro não teria agonizado no cargo. A presidente, vista como uma gestora eficaz, ficou na alça de mira dos críticos. Ou, mesmo daqueles que a apoiam e admiram. Crises são reações em cadeia. Exigem intervenções cirúrgicas: rápidas, precisas, com estratégia bem definida para evitar que imagens e reputações se danifiquem e, como desdobramento, a identidade seja colocada em questão.

Foi o que aconteceu na França pré-revolucionário. O rei e a rainha não perceberam que estavam perdendo créditos preciosos no terreno da comunicação. Simplesmente, deixaram que a burguesia revolucionária, então em ascensão, saísse do anonimato para as ruas. No caso brasileiro, o desafio é outro. Existe tendência em se atribuir a responsabilidade pela crise às conspirações. Parte desse fenômeno seria atribuído à imprensa, vista com desconfiança pelas correntes à esquerda. Não explica, porém, o que objetivamente acontece nos bastidores do poder. É necessário informar de maneira coerente, clarificar. Inclusive provar se existe ou não conspiração. É o que se poderia chamar de fatos da razão e razão dos fatos, com este último conceito lançando luzes sobre a verdade dos fatos. No caso Palocci, não houve transparência, ficaram as perguntas: por que não explicar, detalhadamente, as origens do enriquecimento? Quais foram os seus clientes? Que serviços prestou quando era deputado federal? Nada disso foi esclarecido.

Ensina a boa gestão de crises que não se pode criar um problema dentro do problema e, o que é igualmente relevante, que o pós-crise é tão essencial quanto a crise. São princípios universais, mas que geralmente são esquecido. Há no imaginário político brasileiro a crença de que a sociedade carece de memória. Não é verdade, em particular agora com a emergência das redes sociais. Fosse diferente, o próprio PT não teria hesitado em apoiar Palocci, nem o governador baiano, Jaques Wagner, teria disparado o tiro de misericórdia com a afirmação publica de que o então ministro estava prejudicando a vida política brasileira e que sua fortuna chamava atenção.

O que significa trabalhar o pós-crise? Uma agenda positiva torna-se premente - a crise se enfrenta com uma chuva de boas notícias - , mas é imprescindível criar padrões para o exercício da vida pública. A começar pela punição clara ao tráfico de influência. O critério de igualdade deve prevalecer para todos. Pois no tribunal da opinião pública, não cabem recursos. Cabem apenas os fatos. E os fatos podres, mentirosos, artificiais sempre são expulsos pelos fatos concretos, inquestionáveis, duros como a verdade.

* Francisco Viana é jornalista, mestre em filosofia política pela PUC-SP, consultor de empresas e autor do livro Hermes, a divina arte da comunicação.

quinta-feira, 9 de junho de 2011

Sergio Cabral insiste em atirar no próprio pé

Peça de apoio aos Bombeiros do RJ
que circulou pelas redes sociais à exaustão
Gestão de crise é a arte de equilibrar interesses. Medir forças, pirraça, tentar prevalecer posições pessoais só faz piorar o ambiente em crise. Compor é a palavra-chave que abre as portas para o entendimento e arrefecimento das turbulências.

TODOS os líderes que optaram por esse caminho, perderam. O ex-presidente da BP, gigante do petróleo, caiu quando pediu sua vida de volta no auge de um dos maiores vazamentos de óleo da história. Ele esqueceu que, ao aceitar um salário milionário para tocar a Companhia, os infortúnios estavam incluídos no pacote. Com Palocci foi a mesma coisa. A miopia que costuma cegar alguns governantes pegou o ministro de frente, e o impediu de enxergar que as marcas/instituições são mais fortes do que as “personas”. O resultado foi um sangramento no coração do governo gravíssimo,  que poderia ser evitado se ele tivesse, primeiro, uma boa consultoria em gestão de crise e, segundo, que seguisse os conselhos dessa assessoria: sair de cena o mais rápido possível. O passivo do ministro ainda é latente na memória da opinião pública, que dificilmente lhe daria uma terceira chance.
O brilhante Roger Agnelli, ex da Vale, bem que tentou. Usou estratégias quase brilhantes, mas perdeu por excesso de confiança. Bateu o pé, ignorou solenemente as forças contrárias, entendendo que seus acertos e vitórias anteriores garantiriam sua posição.

A maioria dos políticos brasileiros, e muitos empresários, ainda não entenderam essa premissa e continuam agindo como se o cargo fosse prerrogativa para privilégios individuais. Na crise, esse comportamento só faz aumentar ainda mais a intensidade da fogueira. É como jogar gasolina na brasa incandescente. Domingo passado, mais um político enfiou o pé nessa jaca,  para provar essa tese: o governador do Rio de Janeiro, Sergio Cabral.
Comportando-se como um adolescente rebelde, costuma agir por impulso e com o fígado. Pratica xingamentos em público como se na sua casa estivesse, sem dar a mínima para a liturgia do cargo. Em todas as crises que surgiram em sua gestão, tratou dos temas como se tratasse de uma partida de futebol, querendo fazer prevalecer suas posições pessoais, às quais, sabe-se, são na maioria das vezes muito duvidosas quanto às intenções.

A atitude de Sergio Cabral em relação à rebelião dos Bombeiros conseguiu colocar a opinião pública totalmente favorável a eles, em que pese os métodos utilizados para chamar atenção para a causa. População, formadores de opinião, redes sociais, enfim, tudo e todos já se manifestaram em favor dos Bombeiros, e contra as medidas do governador. Eles ganharam a simpatia dos públicos de interesse, introduziram um símbolo à campanha – uma fita vermelha – e certamente vão ganhar essa batalha. Aliás, seja qual for o resultado, eles já ganharam, tendo em vista as manifestações em favor de suas causas.
Acuado, o governador se recolheu e está evitando falar publicamente sobre o caso. Previsível, tratando-se de quem é. Agora é tarde, e a fita vermelha já ocupa o braço de milhares de pessoas comuns, outras nem tão comuns, outras tidas como importantes formadoras de opinião.

Sem dúvida a inabilidade do governador nesse caso – e outros que ele proporcionou em seus recorrentes shows midiáticos – será uma ferramenta e tanto para a oposição durante as eleições. Cabral conseguiu contrariar todas as regras que regem os manuais de crise: ignorou a opinião pública, a força do adversário, repeliu possíveis aliados e nem tentou construir sua própria rede de proteção. Achou que sozinho, com truculência, atrairia para si a liderança do caso. Ficou sozinho na estrada, com cara de bobo. Como sempe.

quarta-feira, 8 de junho de 2011

VIVO FAZ USUÁRIO CONVERSAR COM A MARCA NO DIA DOS NAMORADOS

(clique no título para assistir ao filme)
Colocar uma marca para conversar com seu público-alvo não é tarefa fácil. Conseguir emocioná-lo, estabelecer sinergia e ainda mandar o recado certo é para poucos. A agência África conseguiu tudo isso com o novo filme da operadora Vivo, para o Dia dos Namorados (mais uma obra-prima da produtora O2, do Meireles).

A criação usou o antológico “Eduardo & Mônica”, da inesquecível Legião Urbana, e construiu um dos maiores blockbusters da propaganda brasileira. Usou todos os valores da marca por meio de uma história de amor, num ritmo de vídeo-clip bem ao gosto do target, integrou os produtos ao universo do usuário, sugerindo um merchandising de bom gosto.

Bateu tudo no liquidificador com inteligência e materializou o posicionamento "Amor, conexão e transformação". Simples assim? Nem tanto. Um resultado dessa natureza requer uma profunda conexão, com perdão pelo trocadilho, entre agência e cliente. Cumplicidade mesmo. Mergulho no conceito, nos públicos que gravitam em torno dos produtos e serviços dessa marca.
A ideia, realização e resultados foram tão eficientes que já pipocam em todas as mídias, espontaneamente, gerando um recall extraordinário para a marca, incluindo, evidentemente, as redes sociais.

Um filme que se transforma, acima de tudo, em aula de comunicação e gestão de marca para as gerações que estão na fila para ocupar as cadeiras mais estreladas da publicidade.

terça-feira, 7 de junho de 2011

GESTÃO DE CRISE EXIGE EMPENHO. SERGIO CABRAL PRECISA APRENDER A SE POSICIONAR.

Exemplo da utilização de Gabinetes de
Crise. Fonte:
O Estado de SP (07-06-2011)
Amplia-se cada vez mais a instalação de mecanismos que ajudam o empresário, gestor ou governantes a lidar com mais eficiência com as crises que se instalam no dia-a-dia. Os nomes variam, mas a aplicação é a mesma: gabinetes de crise, sala de guerra, war-room, entre outros.

Geralmente são compostos por equipes multidisciplinares, integradas necessariamente por profissionais da “Inteligência” da empresa ou organização (governo, entidades, ONGs). Técnicos, comunicadores, juristas, membros da direção, da segurança etc. A essas equipes vão se integrando profissionais ligados ao tema da crise em questão.
O objetivo é reunir informações sobre a crise – e organizá-las – de forma a diminuir seu impacto sobre os públicos de interesse (funcionários, acionistas, investidores, governo, comunidades financeira, do entorno, entre tantas outras).

Apesar da evolução desta área, geralmente conduzida pela equipe de comunicação, muitos profissionais e/ou governantes ainda hesitam e patinam diante das crises. Ora adotando a posição menos adequada, ora se posicionando erroneamente, ora nem se posicionando.

Percebe-se até mesmo grande resistência de alguns personagens em adotar protocolos que poderiam minimizar as crises que permeiam suas funções, como é caso, por exemplo, do governador do Rio de Janeiro, Sergio Cabral.

Invariavelmente, sempre que uma ocorrência foge do seu controle ele adota a mesma postura: xingamentos, truculência, e trapalhadas em geral. Passa sempre a impressão de um adolescente mimado, que não pode ser contrariado, e às vezes sem a menor educação ou polidez a liturgia do cargo exige. Exemplos não faltam e muitos já foram explorados neste Blog.

Certamente se tem, Sergio Cabral não usa um Comitê de Crise. Pelo jeito, se lixa para recomendações de seus pares, e continua agindo com o fígado, no lugar do cérebro. Suas colocações ora grosseiras, ora descabidas, sempre mostram uma pessoa sem controle das próprias emoções e, sobretudo, sem noção da posição que ocupa.

A última foi, evidentemente, a crise dos Bombeiros. Não cabe aqui qualquer julgamento do mérito da questão, mas fundamentalmente da reação do homem que governa o estado do Rio de Janeiro.

Mais uma vez, Cabral deu um tiro no próprio pé. Xingar os Bombeiros, instituição querida e respeitada pela população, só o coloca numa posição de fragilidade e incompetência diante da questão. Afinal, diante de um quadro nacional extremamente delicado, quando milhões de reais são lançados na cara da população como pipoca, dizer que R$ 950 é um bom salário é uma ofensa sem precedentes. Se é bom, por que o próprio governador não adota o valor para si próprio?

Fazer biquinho, xingar, bater o pé não resolve qualquer situação. Melhor é usar o mínimo de humildade que ele não tem e:

ü Constituir um comitê de crise

ü  espeitá-lo como ferramenta de trabalho

ü Respeitar os integrantes do Comitê

ü Respeitar a opinião dos membros do Comitê

ü Tratar com profissionais seu lado emocional para ter controle sobre ele (terapia, yoga, meditação etc)

ü Fazer um  curso de boas maneiras e parar de ofender as pessoas só porque é governador de Estado.

ü Preparar-se com sua assessoria antes de ir a público se posicionar sobre questões críticas

ü Treinar com sua assessoria suas exposições públicas

ü Exaurir todos os aspectos das questões críticas com seus assessores (de comunicação, jurídicos, de planejamento e técnicos afins) antes de se posicionar em público

ü Se não tem controle emocional, deixe que sua assessoria prepare comunicados. Ele pode ler no teleprompter sem que ninguém perceba que ele usa esse recurso

ü E, finalmente, parar de se comportar como um menino de 16 anos e ter mais educação em público.  

sexta-feira, 3 de junho de 2011

PALOCCI ENTERRA CHANCE DE RESGATE DE SUA CREDIBILDIADE

Palocci enterrou qualquer possibilidade de resgate da sua credibilidade e com isso carrega também as chances de fazer dar certo o governo Dilma Rousseff. Hoje à noite vai ao ar, no Jornal Nacional, TV Globo, uma entrevista gravada sobre o escândalo de seu enriquecimento relâmpago.

Numa circunstância dessa natureza, as perguntas são previamente selecionadas. Ele vai responder o que quer, do jeito que bem entende. Em nome da exclusividade e do "furo", o jornalismo chapa branca vai se render ao teatro armado nos porões do Planalto.

Esta atitude abre várias frentes. A primeira é a declaração de guerra de outros veículos de comunicação, excluídos de sua estratégia. Tv Bandeirantes, TV Record, RedeTV e SBT, além de todas as suas afiliadas Brasil afora vão assistir a mais um festival de privilégios. Mas não vão sossegar enquanto não puderem por as mãos no próximo esqueleto do armário de Palocci, onde deve ter dezenas e dezenas de outros guardados.

Se ele imagina que poderá convencer alguém com esse arremedo de exposição pública, enganou-se redondamente. Mais uma demonstração de arrogância e prepotência, atributos que, durante uma crise instalada, pede-se que sejam abolidos o quanto antes. Ao insistir na tese de se proteger a qualquer custo, arrasta consigo todo um projeto de poder, exaustivamente construído por centenas de pessoas envolvidas com as propostas petistas. Além, é claro, de deixar claro à sociedade, que ele se lixa para as consequências de seus atos aloprados.

Ve-se, perfeitamente, que de crise o PT só entende de criá-las e alimentá-las. Teatro eu assisto no teatro. Não vou ver essa palhaçada armada com intuito exclusivo de me enganar.

quinta-feira, 2 de junho de 2011

Proteger a marca “Governo”

Há quase um mês, quando postei o primeiro texto sobre a  “crise Palocci” o ministro tinha acabado de contratar uma agência de comunicação para fazer o gerenciamento da crise. Não, não foi a minha agência, mas como exercício profissional, passei a analisar a questão mais tecnica e menos apaixonadamente: meu diagnóstico foi de que naquela circunstância, a única solução era o afastamento do ministro como medida para conter a sangria que já se anunciava, e proteger o governo – uma marca recém-inaugurada no mercado, e que precisa uma considerável rede de aliados (e aqui não falo de partido, e sim de pessoas que pensam o País, efetivamente).

Em todos esses dias de crise, que vem arrastando consigo o prestígio da presidente Dilma, expondo mais uma vez as vísceras do governo, muita besteira foi cometida na tentativa de manter Antonio Palocci à frente da Casa Civil. Ações tão inúteis quanto enxugar gelo. Aliás, a maioria delas absoluta e completamente dispensáveis, como a intervenção do ex-presidente Lula, que jogou no lixo o frágil prestígio que a presidente Dilma conquistara em cinco meses de governo.

Em crises institucionais, sejam elas na iniciativa privada ou governo, o tempo é o melhor – ou pior – aliado. Quanto antes se reconhece a crise, e atua-se sobre ela, mais depressa ela se dissipa. O governo fez a aposta errada, contou com o tempo e a possibilidade de fatos que sobrepusessem Palocci. Difícil, muito difícil.
Nesse caso, parece que a marca, o conceito e os valores são o que menos importam para a equipe que está à frente desse governo e deste suposto grupo de gerenciamento de crise. Preservar Palocci é mais importante do que fazer a máquina funcionar. O preço tem sido muito alto para o governo e ainda não sabe até quando a estrutura a pressão. Talvez em algumas horas ele esteja fora do governo, mas o estrago já foi feito. Poderia ter sido muito mais fácil, e menos oneroso para o Planalto. Mas esses “gestores” pouco se importam com eficiência da máquina. Importa o poder. O cidadão (cliente que paga a conta) que se lixe. A Dilma já mostrou que não sabe administrar o pós-venda.