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quinta-feira, 31 de março de 2011

UM VEXAME (PREVISÍVEL) DESNECESSÁRIO (clique no título para assistir trechos da entrevista)

Deprimente é o adjetivo mais próximo para a definição da entrevista coletiva concedida pelo jogador Adriano, durante o ato que oficializou para a torcida o seu ingresso no Corinthians.

É importante lembrar aqui, também, que assessor de imprensa não se presta apenas para distribuir release. Ele precisa, antes de tudo, orientar seu cliente sobre a melhor forma de se portar diante de um evento como este. Culpar a imprensa pelos danos à sua imagem é, no mínimo, risível. Desastroso e deprimente, sobretudo nas palavras de um atleta com perfil comportamental tão complicado.

Ele deveria ter sido preparado, deveria ter sido treinado, submetendo-se a simulações, que têm a função de conferir mais serenidade e segurança às respostas; deixar a fonte (no caso, o jogador)mais tranquila em relação às respostas e fortalecendo a chance de um clima cordial entre as partes interessadas (imprensa x jogador). O que se viu, depois de uma pergunta mais maliciosa, própria dos repórteres em pleno exercício da profissão, foi uma resposta beligerante, com ranço de mágoa e deixando escancarada a verdadeira face do jogador. Ponto para a reportada.

Ronaldo Fenômeno sabe muito sobre isso e deveria ter alertado seu novo pupilo, exigido que sua equipe o preparasse ou então, na dúvida, poderiam ter evitado (mais) esta saia justa contra o curriculo do jogador. Jogar um atleta nas condições do Adriano numa coletiva dessa natureza sem a menor segurança é correr um risco absolutamente desnecessário. É muito amadorismo reclamar da imprensa em plena entrevista coletiva.

Tão despreparado, desinformado e desamparado ficou com a pergunta que, ao fim da resposta chegou a dizer que sabe que notícia boa não vende, porque ninguém publicou foto sua num passeio pelo shopping com os filhos.

Ora, ora, ora....Assessoria, helloooo!!!! Tem que explicar ao moço os princípios básicos do jornalismo, da notícia e sobretudo como funciona essa engrenagem. A ele cabe ter disciplina: sentar, ouvir, se comprometer... blábláblá....

Para coroar a situação, a resposta atravessada de Adriano foi a deixa que um torcedor mais animadinho precisou para desfiar outra frase infeliz contra um repórter, que estava alí apenas cumprindo uma obrigação profissional. Ninguém precisava daquilo. A imaturidade de toda ação -- permeada por manifestações de truculência da turma da segurança -- fechou com chave de ouro um evento que tinha tudo para dar errado, e deu mesmo.

Errou o time, o patrocinador, o mentor e acima de tudo o pobre coitado do jogador, jogado às garras dos leões, ao que parece, sem a menor condição.

P.S.(03-04-2011): Se Ronaldo tem mesmo algum interesse no Adriano, deveria colocar sua equipe em campo e começar um intenso media-training com o atleta, incluindo conversas com a família. Agora foi vez da mãe do jogador, que entrou em campo para descer o cacete na imprensa, como se fosse dela a culpa pela situação do atleta. Adriano está apenas colhendo o que plantou; à impensa cabe relatar o desempenho da safra. Caso contrário, vale concluir que Adriano está no time apenas e tão somente para gerar fatos e espaço editorial. Esgotado esse resurso, provavelmente o jogarão na sarjeta.

quarta-feira, 30 de março de 2011

ATÉ A COMUNICAÇÃO TEM LIMITE (E PRECISA DE ÉTICA)

Na era das redes sociais, onde tudo pode virar público e grande parte das pessoas que lá estão tende a se sentir uma celebridade – tem gente publicando a hora que acorda, o cardápio do almoço, a agenda do dia e até o trajeto percorrido – as revistas qualificadas como “de celebridades” têm tido que rebolar para gerar o furo nosso de cada dia; as celebridades idem, em busca do espaço que lhes cabe.

Não deve ser fácil conquistar o espaço tão desejado nas páginas de tais publicações, dado o volume dramático da concorrência. Nos três primeiros meses, então, a coisa complica, porque os BBB’s, suas famílias e amigos entram nesse tipo de publicação às toneladas.

Fico imaginando como deve ser a vida dos assessores de imprensa desse público: fazer um release – e distribuí-lo – na tentativa de transformar em noticia uma ida ao shopping deve ser de doer na alma.

A superação de todas as expectativas nessa área caiu em cheio no colo da revista Caras neste fim de semana, quando uma atriz, antes de por fim à própria vida, enviou uma carta à redação, explicando seus motivos.

Tecnicamente era um release. Talvez ela não tivesse assessoria de imprensa ou o assessor estivesse dormindo àquela hora, e então resolveu botar a mão na massa e dar conta do serviço.

Já vi de um tudo nessa área: ex-marido de atriz ligando para redação avisando que está chegando ao aeroporto com a nova namorada; executivo pedindo para assessor avisar a imprensa que ele vai almoçar em tal restaurante, a tal hora, com tal companhia, e por aí vai. Agora, avisar uma publicação que vai cometer suicídio, explicando os motivos, eu nunca tinha visto.

Como era previsível, a revista carregou nas tintas e o mais prejudicado (o ex-marido da atriz) resolveu tomar providência e exigir que o incluíssem fora dessa. Evidentemente foi acusado de censor. Tentando um papel de vítima, a revista se colocou na condição de censurada e clama pela liberdade de imprensa.

Uma pessoa aparentemente perturbada querer fazer do próprio suicídio um grande acontecimento mundial é, até certo ponto, compreensível. Um veículo comprar a ideia e ainda se colocar no papel de vítima é, no mínimo, o máximo do mau gosto. Faltou ética da revista e bom senso dos editores.

segunda-feira, 21 de março de 2011

HIDRELÉTRICA DE JIRAU – FALTOU GESTÃO DE RH E COMUNICAÇÃO

Os conflitos que estamos assistindo entre empresa x empregados na construção da hidrelétrica de Jirau, no rio Madeira (RO), nos mandam lições importantes sobre gestão de RH e Comunicação Interna. Embora a distância que separa a obra dos centros de decisão seja determinante para certas distorções, as informações que nos chegam passam impressões pré-históricas. Nessa guerra de informação, estão ganhando os empregados, que têm à disposição as imagens em tempo real das condições a que foram reduzidos.

Diante de tudo que li a respeito – e não foi pouco, tanto em volume quanto em variedade de fontes – a impressão mais forte é de que, apesar da magnitude da obra e da importância das empresas envolvidas, o público interno não foi contemplado com a devida importância, no contexto dos stakeholders (qualquer pessoa ou organização que tenha interesse, ou seja afetado pelo projeto).

A magnitude da obra, a distância entre ela o centro de poder e decisão provavelmente motivaram a terceirização da gestão dos operários, desde seu ingresso na estrutura até a implantação (ou não), de políticas de Recursos Humanos e Comunicação específicos e sob medida para aquele contexto.
Como por exemplo, a obra ainda pratica a contratação de operários por meio de “gatos”, uma prática dos anos 60 e 70, baseada numa figura pouco confiável que vai buscar nos rincões do país, com promessas vãs e muita sacanagem, pessoas para o serviço pesado na construção civil.

Mas esse não é foco desse artigo. O foco é como as empresas ainda pensam e tratam o público interno em relação aos demais stakeholders que envolvem suas atividades fim. A maioria ainda dedica a maior fatia da verba de comunicação às campanhas de vendas (dirigidas aos clientes), sem considerar uma plataforma de comunicação que contemple outros stakeholders, como o público interno, por exemplo. Pior ainda são aquelas que, por comodismo ou falta de conhecimento, ainda atrelam a Comunicação Interna ao RH.

No mapeamento de stakeholders, o público interno deve estar no topo da pirâmide, pelo bem da imagem da empresa e o bom andamento da operação – caminho mais rápido para se ter um bom produto. O que mais se vê é, quando muito, um jornalzinho interno fazendo odes à empresa, com destaque para aniversários do mês.

Na prática, o que ocorre é que, quando um empregado acorda e se dirige ao trabalho, já está tomando atitudes que beneficiam ou denigrem a imagem da empresa: no café-da-manhã, na conversa no ônibus, nos primeiros encontros com os colegas.

Foi-se o tempo em que pagar um salário e benefícios era garantia de um ambiente corporativo saudável. O empregado hoje quer se ver na foto, participar o quanto possível do processo decisório e, sobretudo, ter condições de trabalho cada vez mais dignas (transparência no processo admissional e demissional, conforto, treinamento, e informação). Isso tudo demanda método e organização das informações, que devem ser materialmente disponibilizadas.

Portanto, às boas práticas de RH, devem-se aliar as práticas de Comunicação Interna, que cumprem o papel de levar informação da empresa ao empregado: direitos e deveres, treinamento, qualidade de vida, gestão, e desenvolvimento pessoal, de forma clara, acessível a todos e transparente.

A Comunicação Interna vai identificar a melhor plataforma que fale direta e claramente ao público de interesse e, do lado contrário, vai identificar, precocemente, as principais demandas desse público no que concerne à informação.

Quando a Comunicação Interna e Recursos Humanos se unem em torno de uma causa – o bem estar do empregado e da Organização – o resultado é incontestável: promove fidelidade, atrai talentos, diminui a rádio peão, e mantém um clima organizacional saudável. Desconsiderar ou economizar nesse aspecto do projeto traduz-se em total miopia empresarial, colocando em jogo todo investimento, fato que efetivamente está ocorrendo no rio Madeira.

sexta-feira, 18 de março de 2011

PERDEU iPOD DEPOIS ACHOU. UMA HISTÓRIA PRA BOI DORMIR

Pelo site do UOL recebo a notícia de que uma publicitária (nada mais adequado a uma matéria como esta)perdeu seu iPod e, depois de uma lambança conseguiu encontrá-lo por meio de um aplicativo (uma histórinha da qual qualquer pessoa com um mínimo de bom senso duvidaria).

A matéria contém tanta incoerência que é difícil acreditar que o fato, de fato, aconteceu. Primeiro a sujeita mobilizou uma guarnição de não sei quantos policiais que correram mundo, com a vítima (???) dentro da viatura, para capturar o aparelho perdido. Na boa, a Polícia não tem ocorrências mais graves, em vez de sair atrás de um aparelho perdido (não roubado)?

A vítima (???, de novo) declarou já ter perdido sete outros aparelhos e por isso fez tanto esforço. A Polícia da cidade saiu atrás de um aparelho perdido, cuja dona já perdeu outros sete???? (minha avó dizia que sete é número de mentiroso).

Prefiro acreditar que é uma mentirinha e que a Polícia da 30ª Delegacia não saiu atrás de um aparelho perdido, e não roubado, caso contrário, vou ficar muito aborrecida pela forma como eles estão gastando o meu, o seu, o nosso rico dinheirinho.

Outra coisa que chama atenção: a foto da moçoila, que ilustra a matéria. Parece um anúncio do produto, desculpe. Se for, o UOL compactou com uma barbaridade dessa? Se não foi, o repórter checou todos os buracos da matéria? O banco, a Delegacia de Polícia, entrevistou policiais? Se ainda assim fez tudo isso, o editor que pautou aquela foto não sentiu qualquer semelhança com um anúncio?

Se foi apenas uma ação mercadológica para divulgar o aplicativo do produto, parabéns à agência que criou essa aberração. Se o UOL compactou com essa ação, aí sim, a coisa fica muito mais feia. Misturar espaço editorial, coim jeito de editorial e no lugar de editorial com uma ação subliminar pra divulgar um produto é o fim dos tempos. Desculpe, mas vou achar que todas as notícias do UOL, FSP terão uma intenção subliminar, alheia ao compromisso de apenas "informar" seu leitor.

Se não compactou, mas engoliu a historinha porque a pauta é moderninha, vou repensar a minha assinatura.

O fato é que, cada vez mais, as empresas, através de seus comunicólogos, estão buscando formatos diferenciados para expor a qualidade de seus produtos. Acho legítimo. Daí a toda uma cadeia de profissdionais serem envolvidos ou cairem de maduro numa história tão inconsistente, é preocupante. O leitor foi tratado como bobo, no mínimo.

Se de fato trata-se de uma ação mercadológica para divulgar o aplicativo, a Apple assinou embaixo de uma atitude tão rasteira? Ok, ok.... as empresas precisam verder blá, blá, blá...Agora, se tudo aquilo for verdade, definitivamente o jornalismo já era.

segunda-feira, 14 de março de 2011

ESCORREGÃO (FEIO) DO PRESIDENTE DA BURGER KING

Semana passada finalizei dois manuais, para empresas diferentes, sobre “Gestão de Crise”. Em ambos incluí um pequeno glossário contendo atitudes absoluta e totalmente proibidas para executivos, empresários, funcionários ou qualquer indivíduo que pertença a uma organização.

Agora estou com vontade de oferecê-lo, por um precinho bem camarada, ao presidente mundial da cadeia de lanchonetes Burger King, o brasileiro Bernardo Hees. Sem qualquer sutiliza, ele fez comentários depreciativos sobre as mulheres e a comida britânicas em uma palestra para estudantes nos Estados Unidos.

''A comida é terrível e as mulheres não são muito atraentes. Aqui em Chicago, a comida é boa e vocês são conhecidos por suas mulheres bonitas'', afirmou, sobre a época em que fez seu MBA na britânica Warwick University. A notícia está no portal IG.

Ele não é o primeiro, e infelizmente não será o último, executivo a cair na tentação da vaidade (ou arrogância?) quando tem a posse de um microfone e uma plateia na frente.

É uma pena que algumas pessoas ainda percam completamente a noção de ética, cidadania e respeito quando alcançam postos de visibilidade. Claro que isso acontece também em outros setores, como na política (o grande mestre dessa matéria foi o ex-presidente Lula).

Hees não manchou apenas a sua reputação; carregou ladeira abaixo o nome da empresa que preside, a Burger King, já que na condição de presidente, a Companhia é aposto inevitável em qualquer citação de seu nome.

Comentei nesse espaço várias vezes exemplos como esse. A vaidade, excesso de segurança, uma pitada de arrogância e falta de respeito são ingredientes perfeitos para um escorregão dessa magnitude. Curiosamente, as pessoas que usam tal expediente, apesar da posição que ocupam, não levam em consideração que aquele microfone e a plateia não estão à sua disposição pessoal – pessoa física. Ao contrário, só estão ali porque representam uma organização de sucesso.

Em que pese todo mérito que o executivo possa ter tido até aqui como presidente da Burger King, essa mácula já aderiu ao seu DNA corporativo, e vai acompanha-lo para o resto da vida e muito provavelmente vai contar pontos (negativos, evidentemente) em oportunidades que poderiam leva-lo ainda mais longe. Azar o dele.

quarta-feira, 2 de março de 2011

MAIS UM CAPÍTULO DE "JOGANDO DINHEIRO FORA"

Chega a ser estarrecedor como alguns profissionais de comunicação, marketing ou propaganda empregam a verba de seus clientes ou do próprio patrão. Não se sabe se eles cumprem uma estratégia estabelecida no planejamento (e em alguns casos fica difícil perceber se realmente o fizeram); se estão a serviço de sua própria vaidade ou se, na falta de competência, colocam na roda uma ação midiática de efeito rápido e assim vão conseguindo se manter no cargo ou com o cliente na carteira, evidentemente enganando cliente ou o próprio patrão e no fim da cadeia, é óbvio, o consumidor final.

Ontem a Schincariol anunciou a cantora Sandy para representar a marca de cerveja Devassa. Não existe a menor sombra de dúvida que, primeiro, ainda não encontraram uma identidade para o produto (isso fica claro na matéria que Estadão traz a respeito, hoje); segundo, que a contratação faz parte do “plano carnaval” para inserir a marca nos editoriais e redes sociais, avisando que ela ainda está viva (a cerveja, claro). Muito esforço (leia-se $) para resultado tão pequeno (o carnaval acaba semana que vem).

Nessa linha a LG nos conta, hoje, via jornais, que contratou o ex-presidente Lula por R$ 200 mil para uma palestra, cujo objetivo é “animar os vendedores e trabalhar autoestima”. Se um profissional sério, competente e bem intencionado for a esta empresa e cobrar R$ 20 mil por um bom programa de comunicação interna que terá efeito residual de pelo menos um ano vão dizer que é caro. Ou então um valor semelhante por um curso que efetivamente contribua para o crescimento profissional desse público, a longo prazo, a resposta será a mesma.

Desserviço: subestimam o público-alvo e não lhe fornece a ferramenta mais adequada ao desempenho de suas funções. É dura a vida!

P.S. Daqui a pouco vai chegar aqui um gaiato dizendo que a empresa investe xyz em treinamento e satisfação de seus funcionários blá, blá, blá. Ok, tá sobrando? Aumenta o salário da galera. O que não dá é pra continuar jogando dinheiro fora e achar que está fazendo comunicação. Me poupe.

P.S.(03 de março) A LG pagou R$ 200 mil ao ex-presidente Lula, a título de "palestra de motivação". Durante 40 minutos, os convidados ouviram um balanço da era Lula e suas realizações. Usaram o tempo e a paciência dos funcionários para atrair a atenção da mídia. O objetivo não era exatamente promover um benefício para os funcionários.

terça-feira, 1 de março de 2011

COMO DESPERDIÇAR A VERBA PUBLICITÁRIA DO PATRÃO

Certa vez um cliente da área de infraestrutura estava modernizando a sua marca e uma empresa “especializada” se encarregou das mudanças gráficas, a começar pelo logotipo. Num determinado momento o diretor que cuidava da área me chamou, perguntando o que eu achava da proposta entregue pelo “especialista”, pouco antes.

O desenho era bonitinho, mas muito mais apropriado a uma escola infantil. Evidentemente, como consultora, eu disse isso a ele. Aquele desenho nada tinha a ver com a vocação, os valores e a percepção daquela empresa. Ou seja, a imagem não tinha relação com o produto , tampouco com a atividade fim da empresa. Com certeza, os clientes, consumidores e stakeholders de modo geral dificilmente a reconheceriam naquela ilustração.

Lembrei-me desse fato quando li, há pouco, que a cerveja Devassa, da Schincariol, contratou a cantora Sandy como musa do camarote da marca. Confesso que fazia muito tempo que eu não via tanta miopia no marketing de uma marca quanto esta.

A notícia remeteu meu raciocínio diretamente para um filme mal dublado, quando a voz não casa com os movimentos da boca.
Sandy se preparou desde o berço para ter cara, jeito, voz e sorriso de santa. De tão santa ficou com expressão plastificada, engessada e insossa. Um estereótipo que chega a esconder o talento da moça, que até canta direitinho. A diferença é que agora ela está.... loira, para encarnar a personagem.

Sandy x Devassa soa mais falso do que uma nota de três reais. Muito provavelmente o anunciante quis provocar o contraditório, ou fazer uma gracinha com a verba do patrão.

Muitos dirão: ah!, mas funcionou, senão você não estaria aqui falando da marca. Sim, esse é um traço da comunicação da Schincariol, desde que lançou a Nova Schin: eles acham que espaço editorial é propaganda, mesmo quando negativo. Pelo jeito falta muito chão para que a Cervejaria se perceba efetivamente como marca ou, pelo menos, que trate seus produtos com mais seriedade. Isso é o que eu chamo de jogar dinheiro fora.

As reações no twitter foram rápidas: Só duas, pra ilustrar:
- Depois da cerveja sem álcool vem a Devassa, a cerveja sem sal;

- Agora que a Sandy é garota propaganda da Devassa vão chamar a Bruna Surfistinha pra fazer comercial de OB mini

JOHN GALLIANO FOI DEMITIDO. JÁ FOI TARDE!

Já falei sobre este tema, mas não resisto em voltar à vaca fria, depois da (merecida) demissão de John Galliano, imposta pela Christian Dior. Vou tentar mudar o viés, pra não ser tachada de repetitiva.

Não foram poucas as vezes que, depois de um diagnóstico, expliquei ao cliente que a empresa que ele dirigia estava precisando de um bom programa de comunicação interna. E também não foram poucas as vezes que recebi como resposta um sonoro “não”, sob o argumento de que a empresa operava no setor de serviços, eram cento e poucos funcionários, a maioria circunscrita num escritório blá, blá, bla.

Um deles foi mais explícito e do alto de todo seu vasto conhecimento sobre comunicação e marketing, disparou: jornalzinho interno é pra peãozada. Evidentemente, esse cliente durou pouco na agência.

De novo: a comunicação interna busca reforçar os valores da empresa; valores esses previamente combinados com os russos, ou seja, um acordo, de preferência selado e assinado, que exponha como a direção quer que a banda toque, de acordo com as suas crenças, valores e visão.

Se a Christian Dior fez a lição de casa, não se sabe. Galliano era uma estrela lá dentro e geralmente com os gênios ninguém mexe, até que.....eles façam uma tremenda lambança que afete profundamente a imagem da instituição que representam.

O fato é que Galliano foi demitido da Dior depois de desastrosas declarações sobre nazismo, racismo e outras coisas não menos desagradáveis. Foi preso, inclusive, e estava bêbado.

Diante desse quadro, eu diria que os gênios, as estrelas e darlings que permeiam qualquer empresa que se preze, deveriam ser os primeiros a serem orientados a seguir a cartilha da empresa: seus valores e visão no mundo. É simples: são esses caras que estão no foco das lentes e microfones. Eles são visados e instados a emitir opinião até sobre os mais singelos absurdos. Mas geralmente essa categoria só quer o bônus do sucesso e da fama; o ônus que fique com a instituição. A Dior mostrou, sabiamente, que não é bem assim que a banda toca.

Quando um sujeito assina um contrato e passa a carregar um sobrenome que o qualifica profissionalmente, como por exemplo, John Galliano, da Christian Dior, ele é percebido imediatamente como parte daquela organização. Desta forma, não adianta depois chorar pelo leite derramado e dizer que falou como pessoa física.

As relações profissionais estão intimamente atreladas à vida social e usá-la apenas quando se quer imprimir mais importância à sua existência não faz parte da brincadeira. A relação é bilateral, alguma coisa como: você usa o peso da minha marca e eu uso o peso da sua genialidade.

Esse acordo não pode mais ficar apenas no aspecto lúdico e etéreo da questão. Deve ser amplamente discutido, orientado e exaustivamente martelado com as ferramentas da comunicação interna, a fim de se evitar riscos como o que correu (e perdeu) John Galliano. Entre a genialidade de Galliano e a grana das clientes judias e asiáticas, a Dior ficou com a segunda opção e, certamente, marcou pontos importantíssimos junto a essas comunidades.

Ninguém precisa ser um John Galliano para se cuidar publicamente. Em festinhas corporativas, happy-ours, ou qualquer reunião informal o cuidado deve ser o mesmo de quando se está frente a frente com a presidência. Quando alguém retira um crachá no departamento de Recursos Humanos ou Gestão de Pessoas como querem os modernets, está se aceitando um conjunto de códigos que deveriam ser expressos no contrato de trabalho. Quando não estão, muitas empresas usam as velhas e boas cartilhas, outras nem chegam a tanto, mas o empregado, colaborador, funcionário ou qualquer que seja o nome adotado deve ter, apenas e tão somente, BOM SENSO e EDUCAÇÃO.

O comunicado da empresa que anuncia a demissão de Galliano reforça tudo o que eu disse acima: "Nós repudiamos em absoluto os comentários feitos por John Galliano, que são totalmente incoerentes com os valores da Christian Dior", afirmou o presidente da marca Sidney Toledano.