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sábado, 23 de março de 2013

ADES. De novo.


Fernando Fernandez, presidente da 
Unilever no Brasil
De novo a Unilever, e com ADES. Nenhuma empresa está livre de acidentes, erros técnicos ou humanos. Costumo dizer que as crises são como a chuva, uma hora ou outra sempre chegam. 

Mas nada justifica quase 20 dias de silêncio da direção da empresa. Práticas de cidadania corporativa não podem ser uma lista pregada na parede ou enfeites para press-releases. 

Depois de semanas de o assunto ter explodido na imprensa, o presidente se dignou a vir a público e explicar a ocorrência e as medidas que estão sendo adotadas para aumentar a segurança do produto. 

A estratégia do avestruz apenas serviu para que a marca fosse ainda mais tripudiada, execrada e destruída nas redes sociais, na imprensa e em qualquer  discussão no meio de negócios. 

A rapidez no esclarecimento de fatos como esse podem definir o futuro ou o enterro de uma marca. Muito provavelmente o presidente optou pelo enterro. Duvido que essa marca se recupere e possa ganhar, de novo, a confiança do consumidor. 

A falta de um esclarecimento firme e bem fundamentado deu espaço à imprensa e redes sociais para toda sorte de especulações, piadas e ataques à marca. Além de, e principalmente, deixar no público interno uma sensação de insegurança, desleixo e falta de transparência. 

O tempo é o melhor ou pior aliado de uma crise. É uma pena que alguns executivos ainda sejam tão arrogantes, a ponto de sacrificarem uma marca consolidada, apenas para provarem que não devem satisfação alguma à sociedade. 

sexta-feira, 15 de março de 2013

Corrida se ganha na largada



Esqueçam a forma e o conteúdo da igreja católica. Esqueçam que é igreja. Vamos chamar de “instituição”, apenas para fins dessa análise.

Pois bem, assistindo a primeira homilia do Papa pela TV, e de olho nas notícias pela internet, me ocorreram dois fatos, em momentos e personagens diferentes.

O fato mais antigo ocorreu nos jardins do Palácio do Planalto, logo que o chefe da família Silva foi empossado na Presidência da República. Foi quando dona Marisa Letícia mandou desenhar com flores vermelhas a estrela do PT, como se fosse lá sua própria casa.

O fato mais recente foi agora: a eleição do novo papa. Todos os comentários que li até agora se referem a um bem arranjado plano de marketing da Igreja para “lançar” seu novo produto. Penso que se a igreja  fosse tão competente nesse quesito, as coisas não teriam chegado aonde chegaram. Trocaram o marqueteiro? Pode ser, mas não foi João Santana o escolhido, porque a linha dele é dar um “up” nos seus clientes (ver o look do Lula no lançamento de sua candidatura ao governo de SP).

Enfim, se foi uma troca do gestor de marketing, pelo menos agora acertaram a linha. O luxo, a ostentação e a distância entre produto e consumidor deram lugar ao sentido mais genuíno da igreja católica.

O estoque de simpatia que ele conseguiu colecionar nessas poucas horas de papado, está suprimindo até o fato negativo que ronda a “persona”: ter participado ou não de atos favoráveis à ditadura argentina. O assunto está circunscrito à ala mais intelectual das críticas. A própria mídia está cuidando para justificar com depoimentos e negativas.

É diferente de mensalão, por exemplo, coalhado de pegadas. Diferente das posições do deputado Feliciano, que deixou marcas indeléveis em todas as redes sociais, gravações em suas igrejas etc. Tampouco negou que paga pastores com dinheiro público para que eles fiquem trabalhando em suas igrejas.

Voltando ao papa.

O sujeito não é santo. Mas confesso que me surpreendeu seu “chegar chegando”. Recusar limusine, pagar a conta do hotel, recusar entrar no elevador sozinho são sinais mais que evidentes de uma profunda mudança de comportamento.
Por enquanto tudo é novidade e midiático. Vai levar um tempo até que as coisas comecem a aparecer de verdade: o destino que ele vai dar à Curia, ao Bertoni, e à pedofilia, por exemplo. Acho que é esperar demais que ele aprove casamento gay e de padres, permita a ascensão das mulheres na hierarquia e, vamos combinar, quem precisa dessa deliberação? Pessoalmente, eu espero mais responsabilidade na questão da camisinha.

O fato é que, na largada, ele foi muito bem. Está aproveitando a temperatura alta do momento para passar mensagens há muito esperadas pelo rebanho, e nem precisou falar muito. Os recados estão sendo transmitidos a roldão. Desde sua primeira aparição na janelinha. Sem palavras.
Mirem, marqueteiros: sem uma palavra. Sem excesso de gestos, mas com um tsunami de atitudes que, sinceras ou não, já dão sinais evidentes a que veio. A vestimenta, o crucifixo, o gesto de saudação (ou a falta dele), o ônibus, a conta do hotel.

Se tudo isso será traduzido em ação são outros quinhentos. Mas certamente tudo isso, em tão pouco tempo, aumenta seu capital político, atrai aliados e, principalmente, encanta seu rebanho, que já não prestava atenção nem se Ratzinger aparecesse pelado.
Se Lula tivesse aproveitado seu capital político na largada estrondosa, promovendo as mudanças necessárias lá atrás, estaríamos hoje em outro País. Mas ele preferiu entregar o comando ao que de pior havia ao eu redor. Preferiu fazer pior ainda o que todos faziam de ruim. E como tal é a sua sucessora. Cada vez mais perdida no emaranhado de acordos feitos debaixo dos panos do Palácio.