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quinta-feira, 6 de outubro de 2011

DUAS CRISES, UM MESMO PERFIL

Setembro e Outubro nos reservam duas crises para análise, com o mesmo perfil de conduta: Toddynho e Shopping Center Norte. Elas nos dão a sensação de que quanto maior a empresa, menor é a sua capacidade de lidar com a crise, profissionalmente. A resposta é um imenso prejuízo para a marca.

Já participei de várias gestões de crise. Na grande maioria (nem todas, felizmente) é visível que o principal executivo tende a perder o rumo diante do tamanho do problema. Daí, portanto, a semelhança na resposta da empresa à crise. É na crise que se conhece o bom gestor. Até hoje conheci dois (felizmente, um homem e uma mulher).

Tanto Toddynho quanto Center Norte adotaram conduta idêntica: ignorar a informação e as várias formas de tratamento que ela deve ter diante de uma crise. Pior: esqueceram-se de mapear os stakeholders, e em sendo assim, a transparência que se lixe. Nivelaram todos e optaram pelo padrão: notas evazivas e Informes Publicitários.
Quando uma crise sucede imediatamente um comunicado na forma de “Informe Publicitario”  pode contar que o sujeito não sabe o que está fazendo. Porque paga uma grana alta por um espaço na primeira página de um caderno, dá-se por resolvida a questão de “informar à sociedade”.
Quanta ilusão, miopia e desperdício. E quem não lê jornais e consome o produto? Sem contar que o Informe Publicitario é que nem biquíni: mostra tudo, menos o essencial. Nas duas crises em questão, as empresas  -- totalmente vulneráveis – deixaram para as autoridades a missão de “informar” os consumidores e outros interessados. Pior, omitiram informação.

Em segundo lugar, quando se posicionaram, o fizeram por meio do segundo escalão, a quem delegaram a função de "fazer o serviço sujo e dar a cara à tapa". Notas assinadas pelo segundo escalão, pela assessoria de imprensa ou coisa que o valha não são aconselháveis (lembram-se do presidente da BP que, publicamente, queria sua vida de volta? Caiu, coitado). Omitiram, mentiram (o Center Norte chegou a afirmar, no começo da crise, que gás metano não provocava explosão) e fugiram da raia. Justamente quando deveriam ter ido a público (a presidência, o principal executivo, quem toma conta da lojinha). Ser crível, parecer crível, assumir a culpa, prometer cuidar da questão e mostrar que esta cuidando. Mas, sobretudo, e o que nenhum dos dois fez: cuidar do consumidor, da vítima ou pretensa vítima. O que ambos apresentaram foi a anti-gestão. Que pena. Perderam uma grande oportunidade (e muitos clientes).

Meus filhos tomam toddynho desde pequenos. Opsss, tomavam. Never More. Center Norte? Nem com descontos de 98%. Tanks, baby. São marcas marcadas.

Dona Irany Lopes gostou da brincadeira de aparecer

Nos dois posts anteriores comento a campanha da HOPE, que coloca homens e mulheres como idiotas (ela como a oportunista e ele como o babaca que paga a conta, em troca do lindo corpitcho). Mas reforço que a discussão foi distorcida por conta da entrada do governo, que pediu a suspensão da campanha (Min Irany Lopes, Secretaria de Políticas para Mulheres).

A repercussão foi tão grande, que até quem nunca tinha ouvido falar no tal ministério, acabou descobrindo a sua existência. Por conta disso, a ministra viu na censura a oportunidade de dar visibilidade à pasta e já providenciou outro pitaco: agora ela mirou sua metralhadora midiática para a novela das 21hs. da TV Globo e o quadro Metro, do Zorra Total (ambos TV Globo).

Pergunta que não quer calar: só a TV Globo faz programas ruins? Ou a ministra só assiste a TV Globo? Ou então porque a TV Globo é o alvo mais fácil? Ou as três coisas?

A estratégia é apenas mais do mesmo, coisa que a gente cansou de ver: já que não consegue tirar do papel e dos discursos políticas eficazes para mulheres, então o jeito é criar um factóide toda semana para aparecer (francamente, cá entre nós, eu prefiro políticas para seres humanos, cidadãos, porque esse ministério abre brechas para o ministério dos gays, lésbicas e simpatizantes, dos abandonados, dos que gostam de roupas verdes, dos que preferem passear de charrete etc. E, no fim, acabam virando apenas cabides de empregos pra gente desqualificada -- que assiste muita TV, por exemplo).

Mas voltando à pretensão de censura, essa atitude da ministra mostra que a incompetência não tem limite. Na impossibilidade de criar políticas para mulheres, então vai se chamando a atenção, criando factóides na mídia para se fazer presente. Isso nos ouvidos dos integrantes mais radicais do PT soa como música boa. É um perigo. Mil vezes a Gisele Bundchen convidando à prostituição e chamando homens de otários do que pedir a benção de uma ministra como Dona Irany cada vez que tivermos um programa no ar. Deus nos livre dá má hora.

P.S. 1- A ministra desmente o pedido de suspensão do quadro do Zorra Total, e esclarece que a sub-cretária redigiu uma nota de apoio ao Sindicato dos Metroviários, quem, por sua vez, pede a suspensão. Mas ela salienta que apoia o debate, e que questões como assédio sexual devem ser debatidas pela sociedade. Bem, se a ministra precisa de programa de televisão para levantar um debate social, é sinal de que a coisa realmente, é muito pior do parece ser.

segunda-feira, 3 de outubro de 2011

O limite da comunicação

E lá se foi Rafinha Bastos. Acabou porque, aos pouquinhos, foi ganhando espaço e conivência da direção da Tv Bandeirantes, enquanto ultrapassava todos os limites do bom senso com pessoas comuns. Quando, achando que podia tudo, insensível a tudo e todos, passou a atacar, desrespeitar, ofender e humilhar personalidades do "establishment", cortaram-lhe as asas. Antes que criasse uma "piada", sátira" ou "gracinha" sobre a mulher do Sr. Johnny Saad, acharam melhor encostar o menino prodígio.

Este é um caso perolar sobre os limites da liberdade de expressão, em qualquer parte do mundo, em qualquer tipo de atividade. Ela pode ser maior que o respeito, a ética, o bom senso? Como deixaram que a situação chegasse a tal ponto, permitindo que um canal de Tv chegase num estado tão raso? Humilhar, denegrir ofender pessoas comuns podia. Era "humor sarcástico". Parou quando o "humor sarcástico" (???), começou a atingir também a casa de quem alimenta essa indústria (os anunciantes: indiretamente a Claro, representada por Ronaldo, sócio de Buiais, marido de Wanessa).

Se a frase que o detonou tivesse sido proferida contra uma pobre mortal teria tido o mesmo efeito? Ele teria sido afastado? Qual o limite da responsabilidade, não do Rafinha -- uma mente perversa e doente --  mas sim do Sr. Johnny Saad em manter por tanto tempo um padrão tão baixo, tão raso, tão degradante? No país do "tudo pode", onde nem quem mata vai preso, Rafinhas mil ainda vão aparecer e reinar em céus de brigadeiro. E terão milhões de seguidores, cada vez mais doentes, tal e qual a sociedade que bate em gays em plena Av. Paulista, que mata jovens na porta de boates, que mata mulheres em defesa da honra, que jogam filhos recé-nascidos na beira de rios.

Ao afastá-lo do CQC, a Band deveria pagar-lhe um psiquiatra, afinal, foi ela quem alimentou esse monstro. Se é que isto já não esteja no contrato.

sexta-feira, 30 de setembro de 2011

HOPE ENSINA. (O QUE?)

Título da Campanha: HOPE ENSINA. O filme pode ser assistido clicando no título do post anterior.

Cenário: uma parede branca atrás da modelo mais bem paga do mundo, que vende até coco em latinha, porque as pesquisas apontam que todas as mulheres queriam ser Gisele Bündchen. 

Cena 1: Gisele Bündchen, vestida com roupas comuns, comunica ao marido que estourou o cartão de crédito. Entra um carimbo (ensinando), com a inscrição ERRADO.

Cena 2: Gisele Bündchen, apenas de calcinha e sutiã, com a mesma frase, gestos sensuais acentuados. Entra carimbo (ensinando) , com a inscrição  CERTO

PROPAGANDA – CONJUNTO DE ATOS QUE TEM A FINALIDADE DE PROPAGAR UMA IDEIA, OPINIÃO OU DOUTRINA.
O que HOPE ENSINA? (título da campanha)

Que tirando a roupa a mulher pode tirar vantagem financeira do marido, parceiro ou parceira (o amor, a quem a modelo se refere no filme comercial). “Você é brasileira, use seu charme” é a assinatura da campanha. Use seu charme para que? Seduzir? Encantar? Conquistar? Não, use seu charme para tirar vantagem financeira do seu parceiro ou parceira afetivo.
Cerca de 90% das pessoas (mulheres inclusive) que se manifestaram sobre o post anterior acharam exagero e criticaram a posição defendida pelo BLOG. A maioria criticou a posição do governo. Portanto, a dúvida é: criticaram um governo inepto, que não dá a mínima solução para as mulheres violentadas (moral e fisicamente) diariamente; para as mães que não podem trabalhar por não terem onde deixar seus filhos etc? Ou realmente a mensagem (indireta e subliminar) induzindo a usar a sedução para proveito financeiro é normal?

Respeito qualquer opinião, desde que assumidamente se joguem as cartas na mesa. Assumir como normal essa posição, achando que tudo não passa de uma brincadeirinha é assumir e aceitar como legítima a proliferação cada vez maior das marias-chuteiras; da relação por interesse financeiro; da dominação do mais forte pelo mais fraco (física ou financeiramente).
Brincadeirinha é usar a lingerie para seduzir, encantar e conquistar. Evidentemente, são recursos legítimos e recomendáveis em qualquer situação a dois, de romance ou não, mas de “conquista” física ou emocional. O resto é prostituição. Nada contra, mas que se assuma como tal. Eufemismo e Hipocrisia é aceitar como "brincaderinha".

Na falta de competência para criar uma peça publicitária, o setor tem usado o já famozinho "buzz". Boa ou ruim, com efeito ou não, falem bem ou falem mal, mas falem de mim, é o recurso para driblar cliente, consumidores e desavisados.

EM TEMPO 1: dispenso comentários fora do critério técnico da propaganda, como por exemplo, me chamando de mal-amada. Para evitar, aviso que não sou; mas uso a sedução como elemento lúdico da relação e não para conseguir vantagem financeira.

EM TEMPO 2: A campanha fez muito bem à agência, que foi parar nas páginas do Jornal ingles "Guardian", que fez uma análise muito interessante sobre a pérola da propaganda brasileira. Um trechinho: "Assista a Gisele mostrando claramente que uma mulher inteligente pode fazer para obter qualquer coisa de um homem, comportando-se de uma forma sexy. Mostra uma espécie de homem das cavernas, e que as mulheres inteligentes sabem muito bem como tirar proveito disto" (tradução livre)

Leia matéria no ingles Guardian:  http://migre.me/5OkB7 

quarta-feira, 28 de setembro de 2011

HOPE ENSINA MULHER A SER PUTA

O website da Hope, fabricante de lingerie, não informa quem foi a agência de propaganda que criou a campanha "Hope Ensina". Mas tudo indica que o criativo foi um homem. Duvido que uma mulher, publicitária, teria coragem de criar, aprovar com o cliente e veicular filmes que colocam a mulher em posição tão vulgar, como se fosse uma prostituta. (Clique no título para ver o filme). GiseleBündchen, como ganha alguns milhões pra protagonizar a campanha, topou a putaria, sem chiar.

A personagem entra em cena de roupa, dizendo ao marido algo que ela sabe que ele não vai gostar. Na sequência, mostra um carimbo com a inscrição "Errado". Corta, entra a próxima cena, Gisele só de calcinha e sutiã, dizendo a mesma frase. FNa sequência, o mesmo carimbo, com a inscrição "Certo". Uma campanha, digamos, didática.  

A campanha (tem vários filmes na mesma linha) é deprimente, barata, rasa, porca e apela para a solução mais fácil. A mulher, a mãe, e a irmã do criativo e do cliente devem usar os mesmos expedientes em casa, o que torna tudo isso tão normal para ele.

Uma campanha desse nível provavelmente não teve pesquisa quali nem quanti, só a imaginação fraca do criativo e o desrespeito do cliente que aprovou uma palhaçada dessa.

Colocar a mulher como puta para vender produtos é prática relativamente comum na propaganda. Mas essa campanha da Hope superou todas as expectativas. Mau gosto, fraca, sem qualquer traço criativo e sexista, a campanha é uma afronta a todas as mulheres que amadureceram, estudaram, pagam as próprias calcinhas e têm no homem apenas um companheiro de viagem. Esperar alguma coisa da Gisele Bündchen é chover no molhado, a considerar as besteiras homéricas que ela fala, sempre que abre a boca. Mas não precisava ir tão longe.

Da agência que apoiou uma criação dessa natureza (vou procurar quem foi e depois eu conto aqui) é de se lamentar. Fazer da propaganda um negócio tão lamentável, compromete toda uma categoria que está conseguindo sobreviver a duras penas num mercado tão competitivo, com qualidade, respeito ao consumidor e ao cliente.

Ao cliente, do qual eu quero distância e jamais comprarei nem um elástico, proponho uma reflexão. O dono da Hope, se tiver uma esposa, deve estar acostumado a esse tipo de experiência e aplaudiu, comparando suas mulheres às demais consumidoras da marca. Mas a ele eu digo: prostituta é a sua empresa.

O que prejudicou muito a discussão foi o fato de o governo ter pedido a suspenção da campanha. via de regra, tudo que o governo faz e fala é discutível, e portanto, a campanha ganhou ares de "bacaninha".

Em tempo: a agência "criativa" é a Giovanni+DraftFCB. A campanha ganhou manifestação contrária da Secretária de Políticas para Mulheres do Governo Federal. Em nota da empresa à imprensa, assinada por uma mulher (Sandra Chayo, diretora), explica que "os exemplos nunca tiveram a intenção de parecer sexistas, mas sim, cotidianos de um casal", reforçando que a mensagem não passa de "piadas do cotidiano". Ah!! então tá. Será que essa moça só pede o cartão de crédito pro marido quando está de calcinha e sutiã?

quarta-feira, 21 de setembro de 2011

ASSESSORIA DE IMPRENSA DO NEYMAR DORMIU NA COLETIVA

(clique no título para assistir a coletiva)

Assessor de imprensa é o profissional destacado para promover o relacionamento entre as fontes e a imprensa. Aparentemente é uma atividade "fácil". Aparentemente. Mas a atividade vai muito além do ato de escrever um release bonitinho, atender a demanda por entrevistas ou de oferecer pautas atraentes nas redações.

Escrever os releases, oferecer as pautas e cuidar do clipping é só o básico. A diferença está na atitude, na observação vigilante do cenário e como cada assessor se coloca diante dele. O bom assessor tem que saber se posicionar com firmeza, técnica e sabedoria em situações críticas. Não foi exatamente o que aconteceu durante entrevista coletiva concedida pelo atleta Neymar, dia 20 de setembro.

A entrevista teve ares de stand-up comedy. Ninguém tinha o que perguntar, senão sobre a possível transferência do craque para times estrangeiros. As perguntas eram rigorisamente idênticas, uma atrás da outra. A tentativa -- quase infantil -- dos repórteres de esgotar o entrevistado para arrancar a resposta desejada apenas contribuiu para tornar a situação mais ridícula (ver repórteres babando ovo em cima de celebridades é sempre ridículo). Todos alí sabiam que Neymar não faria nenhuma revelação bombástica. Ele é treinado, preparado e sua transferência não seria "arrancada" naquelas circunstãncias. Todos alí sabiam disso.

Neymar estava estressado, e demonstrava isso na linguagem corporal. Se movimentava excessivamente, emitia risos nervosos reiteradamente. Alguns repórteres, na tentativa de parecer mais inteligente, mudavam as palavras, mas a pergunta era sempre a mesma, durante longos 13 minutos.

Foi preciso que a própria fonte -- Neymar -- desse a senha para a intervenção do assessor, lembrando que nenhum repórter tinha perguntado sobre o clássico (Corinthians x Santos), aliás, a pauta da coletiva. Um minuto depois o assessor acordou do seu estado de letargia e lembrou aos repórteres sobre a pauta.

Claro que é preciso ter peito e senioridade para interromper uma coletiva e dizer aos repórteres: senhores, essa pergunta já foi respondida, se não houver qualquer outra, damos por enxerrada a coleitva, ok?

Porém, se o sujeito não tiver senioridade e confiança para adotar uma atitude dessa natureza, melhor ele procurar outra profissão. Na maioria das vezes isso acontece por inépcia ou medo da reação dos repórteres. Por qualquer um dos dois motivos, o cara é incompetente e permitiu um desconforto desnecessário no atleta. A imprensa, do outro lado da mesz, foi apenas ridícula. Expor um cliente a essas condições é, no mínimo, desleal e covarde.

sexta-feira, 26 de agosto de 2011

REPÓRTER FALAR DE ASSESSOR É UM PORRE

Primeiro, quero esclarecer que este post não é uma defesa explícita aos assessores de imprensa. Acredito que esta atividade, sozinha, é como enxugar gelo. Se não estiver atrelada à estratégia da marca, é enganação.

Mas quero voltar a um tema recorrente, que é a eterna briga entre jornalistas e assessores de imprensa. Tenho visto coisas medonhas em redes sociais, sobretudo no twitter. Muitos repórteres, na falta do que "postar", lascam a lenha nos assessores, mencionando esta ou aquela conduta.

Claro que tem distorção, como em qualquer atividade. Até, pasmem, nas redações (jornalista nunca erra; no máximo se engana). Tem colunista muito conhecido que desce o malho em assessores de imprensa publicamente, mas para se referir a amigos assessores, usam a alcunha de "escritores". Tá bom.

Hoje recebi de um repórter, por email, uma pauta com 11 perguntas para um cliente. Dez delas não tinham nada a ver com a atividade do cliente, mas serviriam, sim, para "rechear" a matéria. As perguntas eram sobre "outra organização" . Informações, por acaso, fartamente disponíveis no site desta outra organização (preguiça de apurar?). Ou seja, para garantir espaço, eu tinha que "apurar" para o repórter. Isso acontece muito em TV: o produtor liga para o assessor, pede praticamente a produção inteira, depois chega, grava e faz pose de intocável pra torcida. Nem agradece a "colaboração".

Publicamente, repórter odeia assessores (sobretudo porque os bons ganham muito bem). No reservado, no dia-a-dia, um não sobvrevive sem o outro. O comportamento de alguns repórteres, colunistas etc se assemelha muito ao de algumas neo-celebridades que matam a mãe para aparecer e, quando aparecem, se dizem cansados com o assédio.

Receber release é um martírio. Mas conheço muitos que não vivem sem um "rilizinho" pra tapar buraco de coluna. Eles reclamam da quantidade, da qualidade, etc. Reclamam porque assessor liga, porque assessor isso e aquilo. Quando "eles" ligam, geralmente no talo do deadline, os caras têm que se matar para atender: atropelam reunião de cliente, produzem imagens, arranjam outras fontes e por aí vai.

Por isso esse chororô público contra assessores é uma baita hipocrisia, porque a maioria dos que reclamam usam e abusam quando precisam, sem qualquer cerimônia e muitos nem usam as palavras mágicas (muito obrigado). Meu conselho aos "cansados" pelo assédio é:
  • Se o release está mal escrito, joga na lixeira (um clik)
  • Se o release não tem a ver com a sua editoria e você não tem intenção de compartilhar com seu colega, joga na lixeira (um clik)
  • Se o release é non-sense, joga na lixeira (um clik)
  • Se o assessor pediu um ok para confirmar o recebimento, desconsidere, não precisa ter um ataque (é um profissional inexperiente e você também já fez besteiras)
  • Se o cara que te mandou o release não sabe escrever, por que você perdeu tempo lendo?
  • Mas, e se um release bem fundamentado, bem escrito e com uma pauta atraente cair na sua mão, lembre-se de agradecer ao assessor de imprensa. Mesmo que ele ganhe mais que você, e mesmo assim nem seja tão "brilhante" quanto você. Coisas da vida!.

sexta-feira, 19 de agosto de 2011

NIVEA PRECISA DE DIREÇÃO DE MARKETING (OU DEFINIR VALORES)

NIVEA DERRAPA NA COMUNICAÇÃO
Uma pesquisa que, infelizmente não me lembro a fonte, dá conta de que 51% das crises são de processos de gestão ou simplesmente gerenciais;  30% têm origem nos funcionários e  19% têm motivos diversos.
Contextualizando: A NIVEA criou uma série de anúncios impressos para a sua linha Revitalização da pele dos homens. O anúncio em questão mostra um homem negro jogando a cabeça de uma pessoa também negra, junto com a frase: “Re-Civilize Yourself” (algo como “recivilize-se”), que pode ser interpretada de uma maneira racista. O material não é brasileiro e foi veiculado também em veículo estrangeiro.

Curiosamente, em todas as matérias (ou quase todas, porque ainda não achei) publicadas sobre o assunto, a agência que criou a bendita peça não foi citada.
Por que será? Porque é irrelevante: a responsabilidade pela marca é da empresa (voltamos, sem querer, ao post anterior). Todas as pessoas – consumidoras ou não da marca – que se manifestaram sobre o tema desceram o sarrafo na empresa. E a pergunta mais contundente foi: quem foi o esperto que aprovou uma peça como esta?

A hipótese mais realista é que o diretor de marketing tenha perdido o emprego. Mas ele aprova sozinho? Outro profissional da empresa, ou da própria equipe de marketing e comunicação se manifestou a respeito? Não existe apresentação prévia para a diretoria como um todo? TODOS APROVARAM ESSA PÉROLA?
Aviso aos navegantes: o compromisso das agências de publicidade para com as marcas de seus clientes vai até a página 2 (vou levar porrada, eu sei). Quem deve cuidar dela é a própria empresa. As agências são empresas contratadas para desenvolver um determinado tipo de trabalho, sob demanda, baseados num “briefing”. Algumas mais engraçadinhas que as outras, outro traço peculiar do mercado publicitário, desconsideram plenamente fatores sociais, ambientais, econômicos etc, bastando para ele o fator “criativo”.

Caberá sempre ao cliente a última palavra: veicula, não veicula.
Outro fenômeno, e que eu não acredito que seja o caso da NIVEA, é uma tendência que algumas empresas vêm adotando, de encher o departamento de marketing de jovens “geração Y”, com cartões de visita elegantérrimos e salários abaixo da média, para gerirem suas marcas. Gente madura tem sido reiteradamente preterida, talvez porque destoem do ar inovador que tem que transparecer nesses ambientes.

Não sei se é o caso da NIVEA mas, por motivos óbvios, ando careca de ver isto acontecendo, todos os dias. A lição que fica é quase recorrente: a marca expressa o conjunto de valores da empresa, sua visão e missão. Transmitir isto a todos os públicos é difícil, sabemos. Mas às vezes melhor não transmitir do que passar a mensagem errada.
A NIVEA pediu desculpas e afirmou que esta peça jamais será veiculada novamente. Vamos aguardar a próxima.

quinta-feira, 18 de agosto de 2011

CRISES: O DISCURSO E A PRÁTICA DA ZARA


A notícia caiu como uma bomba, ontem, nos jornais, blogs e na boca do povo, sobretudo de quem tem o hábito de comprar roupas da grife ZARA, do grupo espanhol Inditex. As notícias davam conta de utilização de trabalho escravo na linha de produção das roupas que veste bem nascidos por aqui.
Produção da Zara que utiliza mão de obra escrava
A pauta bombou nas redes sociais e provocou acaloradas discussões, e a intervenção mais surpreendente foi de um rapaz que, em tom indignado, correu em defesa da marca, avisando que “a ZARA não tem culpa.... E o motivo é o mais simples de todos, não são eles que produzem as peças”.

Fiquei imaginando de que planeta vinha aquela pérola, porque até a minha sobrinha-neta de quatro anos diria que, se as roupas têm a etiqueta ZARA, a responsabilidade pelo processo de produção, vendas, marketing etc, é da própria ZARA.
MARCA!!! A Renner também não fabrica as roupas que vende; tampouco a C&A, ou a Daslu. Mas elas têm RESPONSABILIDADE sobre o produto. Ainda não caiu a ficha de muita gente sobre o conceito que envolve MARCA, seja ela de um sabonete, de um sapato, de um carro etc. A Volkswagen, por exemplo, não fabrica a maioria das peças que compõem a linha de montagem de suas MARCAS. Mas se uma delas apresenta um defeito, o consumidor vai reclamar com quem? Com a Arteb, que fabricou as lanternas? A J&J terceiriza a produção de um dos sabonetes mais tradicionais da marca. Conheci um desses fabricantes, que contou o suador que teve que passar para fornecer para a J&J. Eles vão até a fábrica, checam processos, fazem o sujeito assinar contratos rigorosíssimos etc e tal.

Dá para imaginar um manual de um carro trazendo a lista de fabricantes, nomes, telefones, emails de todas as empresas que contribuíram na fabricação daquele produto, para o caso de reclamações futuras?

MARCA é responsabilidade. É um conjunto de valores – tangíveis e intangíveis – que compõem um conceito. E cada vez mais os empresários estão percebendo na prática, como a ZARA, por exemplo, que não basta criar um discurso bonitinho, politicamente correto e uma comunicação dirigida ao mercado de luxo, para simplesmente ser respeitada e percebida como tal. É fundamental exercer, exercitar os atributos que apregoa no papel. Quando esses atributos são criados apenas para fazer figuração, a máscara cai, mais cedo ou mais tarde, provocando um prejuízo na imagem inimaginável.
Prejuízo na imagem não é exatamente ficar “mau na fita”. Diminui o valor da empresa. Esse fato é mais perceptível nas cias abertas, quando as ações demonstram na prática do dia-a-dia as oscilações para cima ou para baixo, por conta disto ou daquilo. Nas demais, o buxixo dos consumidores já é constrangimento suficiente.

As crises institucionais acontecem. É como chuva, uma hora elas chegam. Mas evitá-las ou minimizá-las é fundamental. E prevenir, nesse caso, é acompanhar todo processo de produção, mesmo quando não está sob sua responsabilidade direta. O resto é negligência, omissão e crime.

Em tempo, notícia em 19 de agosto: Inditex ITX.MC> perdió un 3,72 por ciento ante las noticias procedentes de Brasil sobre la fabricación de ropa de la marca Zara en talleres ilegales. [ID:nLDE77H03M]

sexta-feira, 15 de julho de 2011


À medida que vão subindo escalas sociais, alguns homens e mulheres vão sendo contaminados por um virus chamados poder absoluto. Esse poder absoluto não admite perder, inclusive o controle que têm -- ou imaginam trer -- sobre as pessoas. Esse aí, acima,Rupert Murdoch, é um deles. Sua funcionária Rebekah Brooks, presidente executiva da News International, que abrigava aquele jornal que viveu 168 anos e fechou porque grampeava pessoas,também. Embora tarde, estamos assistindo esses psicopatas se desmancharem que nem pudim.

Depois da lambança, ficam todos com cara de bambi. Recomendo às empresas e empresários que usam de expedientes semelhantes repensarem a conduta, porque o revés é pesado, democrático e geralmente se apresenta em efeito tsunami: arrasam a reputação, imagem, contas bancárias e nunca ficam apenas no âmbito corporativo: pegam a família, amigos, empregados etc.

O poder é bom, desde que usado com moderação. Depois, não tem anúncio simpático que dê jeito.

(DES) CUIDADO COM A MARCA

Criatividade no minimo duvidosa,
no máximo medíocre 
A Bombril resolveu bancar o buzz com a sua marca, mesmo com mensagem negativa. Bacana: mais um caso de marqueteiro batendo continência com chapéu alheio (no caso, a verba alheia). A lambança já foi parar na revista Veja, coluna do Lauro Jardim, dando conta que o CONAR derrubou mais uma vez o pedido de suspensão do comercial que trata os homens como babacas.

“Cerca de 300 homens se ofenderam com a campanha do Bombril, estrelada por Marisa Orth, Dani Calabresa e Monica Iozzi, e foram ao CONAR. O número foi recorde na história do Conselho, que derrubou ontem, 14, mais um pedido de suspensão da publicidade” (Veja/Lauro Jardim).
A campanha já foi mote de comentário aqui neste Blog, portanto, nos abstemos de contar de novo a história. O que merece reforço é o fato de uma indústria com marcas consolidadas se lixar para a percepção do consumidor e manter uma campanha com mensagem decadente, ofensiva (para os homens e mulheres, acho eu), e com criatividade medíocre. A única conclusão que me ocorre é que a mídia foi muito boa..... para a agência.
Ah! Mas foram apenas 300 homens. O que são 300 homens contra milhões de consumidores dos nossos produtos, poderia me dizer o brilhante marqueteiro que aprovou essa pérola da publicidade brasileira. Eu diria a ele que essa indústria que paga seu salário já perdeu um belo share nos últimos anos, e se não se modernizar, vai assistir sentadinha a concorrência lhe roubar mercado aos borbotões: com um comunicação equilibrada, cuidando dos pontos de contato com seus consumidores com dignidade, respeito e criatividade.

Evidentemente a marca Bombril está desesperadamente buscando um substituto para o Carlinhos, que brilhou por décadas. Mas não é com testes como esse que vai conseguir. A Bombril precisa se reinventar, ou vender a sua operação para gente mais competente. 

quarta-feira, 13 de julho de 2011

Estamos em Angola! Próxima Empreitada: Anuário de Negócios & Oportunidades

O aquecimento da economia e a reconstrução do País depois de quase 30 anos de guerra tem motivado grande fluxo de empresas brasileiras para Angola. A demanda por processos de comunicação globalizados leva agora o setor de Relações Públicas a estabelecer parcerias em Angola. E a agência brasileira já está escolhida.

A SDestro Comunicação acaba de assinar um acordo de parceria com a agência angolana Etnia-Comunicação, baseada em Luanda. Isto porque Angola está se movimentando no mundo dos negócios muito rapidamente. Empresários de várias nacionalidades querem estabelecer relações comerciais com o País, mas muitos nem sabem por onde começar. Diante deste cenário, o primeiro produto desta parceria é a criação do Anuário de Negócios & Oportunidades/2012, que deve circular em novembro próximo. “Estamos no mercado há 12 anos, e a associação com a brasileira S. Destro Comunicação vai nos proporcionar um trabalho qualitativamente mais rico e atraente”, explica  o proprietário e administrador da Etnia-Comunicação, Victor Aleixo.

BENS E SERVIÇOS

O crescimento econômico do País, a retomada dos investimentos, as oportunidades para exportadores de bens e serviços são alguns temas da pauta da primeira edição. Além destes, o mapa da mina: como fazer negócios em Angola:  quem procurar, quem quer vender, quem quer comprar, quais os primeiros passos para quem tem interesse no mercado Angolano? “Nós vamos levar para Angola quase 20 anos de experiência em Comunicação Corporativa. É um desafio extremamente gratificante, que vai exigir muito trabalho e dedicação”, conta a empresária Silvana Destro, à frente da S.Destro Comunicação.

Depois da edição brasileira, o próximo enfoque será a Europa, e assim sucessivamente abordando  outros mercados com interesse comercial em Angola.

Colônia portuguesa até 1975, Angola fica na África subsaariana e é um país rico em minerais, sobretudo petróleo e diamantes. Com regime presidencialista, os simpáticos angolanos já são 19 milhões, divididos em 18 províncias (estados). O agronegócio também floresce, a partir das culturas do café, milho, sisal e cana-de-açúcar, entre outros. Bovinos, suínos e caprinos povoam a pecuária local.

A CRISE CHAMADA PÃO DE AÇÚCAR


Abílio Diniz, explicando à imprensa
o inexplicável
Pouquíssimos saberão o que se passou nas salas de guerra montadas para operar a crise instalada no Grupo Pão de Açúcar, depois da notícia sobre uma possível (agora impossível) fusão com Carrefour. O único fato concreto é que o peixe morreu pela boca: Abilio Diniz usou as armas erradas, em que pese todo seu esforço para permanecer no controle do negócio que seu pai começou, décadas atrás.

Um erro de avaliação deflagrou o fracasso de toda operação montada por Diniz. Partindo do princípio que seu sócio francês cederia, toda uma estratégia de comunicação foi montada para “sensibilizar” vários setores da sociedade brasileira, e assim pressionar o sócio a concordar com a fusão. Ao longo da semana, um erro potencializou outro erro, até que hoje  todos os jornais deram por encerrada a negociação.

O resultado dessa crise é uma aula para toda classe de empresários, empreendedores, executivos e profissionais de comunicação que operam na gestão de crise. A impressão que fica é que Diniz foi para o campo de batalha pelo tudo ou nada, sem uma avaliação de todos os cenários possíveis (excesso de confiança). Jogou todos os esforços no único cenário que lhe interessava: a fusão, que lhe permitiria manter o controle do negócio.

Os que o assessoravam entraram nesse barco ou porque Abílio não lhes dera alternativa senão concordar, ou por uma nefasta miopia do cenário socioeconômico. Se alguém lá de dentro se insurgiu contra sua estratégia, nunca saberemos.
Abílio Diniz entrou nessa briga com apenas um trunfo: o apoio do BNDES (embora tenha dito que poderia fazer o negócio com qualquer Banco, estava blefando). Quando a opinião pública caiu de pau contra a operação (essa possibilidade também foi desconsiderada ou mal avaliada na sala de guerra), e o sócio francês se rebelou publicamente, Diniz deu início à estratégia suicida: convocou vários jornalistas, individualmente, para explicar a sua versão, incluindo no mailing o Jornal Nacional.

Como os argumentos eram muito fracos (fato também subdimensionado por toda equipe de Abílio), qualquer possibilidade de sucesso começou a perder força e colocar Diniz numa posição muito desconfortável perante a opinião pública e a comunidade de negócios (não surgiu ninguém defendendo a operação, a não ser membros da própria equipe). A entrevista ao Jornal Nacional foi um fiasco: no desespero, falou em nome do BNDES, como se o banco lhe pertencesse (cadê a assessoria, minha gente???).
Nessa altura do campeonato, não restava ao BNDES outra saída, senão a porta pela qual nunca deveria ter entrado.

Toda movimentação provocada pelo desespero de Diniz (na crise esse componente é um perigo) deu fôlego ao sócio traído,  que se manifestou publicamente pelos jornais, comprou um lote bilionário de ações do Grupo, reforçando sua posição na sociedade, e organizou o QG.
Abílio perdeu. Será que ninguém na equipe se vestiu de advogado do diabo, e desenhou outros cenários? Ou ele desconsiderou? Deve ser muito difícil emitir uma opinião contrária à dele. Sobretudo numa sala de guerra. Provavelmente, na próxima vez, ele usará um pouco mais os ouvidos, menos a prepotência e um pouco mais a humildade.

sábado, 2 de julho de 2011

GERENCIAMENTO DE CRISE: MENOS É MAIS

Semana passada foi recheada de crises: política e corporativa. Começou com Sergio Cabral, governador do RJ. Uma tragédia pessoal expôs relações no mínimo duvidosas entre o público e privado. Isto logo após um confronto – desnecessário – com a instituição mais admirada do Estado: os Bombeiros (já comentamos aqui os aapectos do episódio). Cabral é tão inábil que as crises em seu governo se encavalam.

Depois da tragédia que matou a namorada de seu filho, a primeira providência do governador foi recolher os flaps. Pediu uma semana de licença para “se recompor”. E nesse caso não era só da tragédia pessoal. As condições do acidente a que esteve envolvido trouxe à tona esquemas nada republicanos. As denúncias eram muito graves. A condução dos fatos faz supor que a equipe de governo foi buscar profissionais de comunicação com viés em gestão de crise. Mas pelo jeitão da coisa, erraram na dose.

Durante sua ausência, os boatos fervilharam. Denúncias de favorecimento, renúncia fiscal envolvendo somas bilionárias, que beneficiaram de motéis a padarias. Recluso, e provavelmente reunido com auxiliares para traçar estratégias que pudessem neutralizar a onda crescente de toda sorte de denúncias contra ele, Cabral apareceu no domingo, mostrando exatamente o que faz de melhor diante de um microfone: bobagem.

A equipe de gestão de crise deve ter se empolgado, carregou nas tintas e recomendou o remédio errado: um instrumento que se usa para prevenir crises e não quando ela já está instalada. Com pompas e circunstâncias ele reinventou a instauração imediata de um código de ética. Como se não bastasse, Cabral anunciou o fato como se tivesse descoberto a pólvora.

O Código de Ética é essencial em qualquer programa de comunicação, quer seja no governo ou na iniciativa privada. Ele traz a linha mestra de um conjunto de atitudes que devem refletir os atributos da marca (tangíveis e intangíveis): do produto ou do governo, seus valores, crenças etc. Quando implantado e utilizado corretamente, previne crises porque organiza as informações, confere parâmetros do que pode, e do que não pode.

Durante uma crise – grave – instalar o código de ética como se ele tivesse o poder de apagar todas as atitudes suspeitas do governador, e anunciar isto publicamente como a descoberta do século foi de uma estupidez atroz do governador. Pior que isso é o fato de o governo já ter um código de ética. Se Cabral não o cumpria era ou por ignorância ou por arrogâncial. Diante dos fatos, por ambos os motivos. Não convenceu ninguém, foi duramente criticado, e a desastrada iniciativa contribuiu para mais um desgaste na já capenga imagem e reputação do governador.

Soma-se a estas trapalhadas a ingerência truculenta de seus protegidos, como por exemplo, as manifestações de Eike batista na imprensa, dias depois do acidente. Com muita arrogância, repetia ad-nauseum que empresta seu jatinho a quem bem entende, porque é dele blablabla. Não por acaso, dias depois artigos nos principais jornais analtecendo, endeusando e louvando as atividades e ousadias empresariais do amigo do governador, pegaram muito mal para a reputação de Cabral.

A ingerência de Eike Batista na crise do governador teve seu ponto máximo no sábado, quando o empresário elogiou a iniciativa do governador, sobre a criação do Código de Ética. Foi praticamente uma piada pronta e Cabral poderia ter nos poupado desse mau gosto.

Concomitantemente à crise de Cabral, rolava a crise instalada pelas ambições desenfreadas do senhor Abílio Diniz, que, longe dos seus sócios , articulava união com o Carrefour, evidentemente para fugir da cláusula que ele quer evitar, no próximo ano, que entrega o controle de sua empresa aos franceses.

E o que nós temos a ver com os negócios do senhor Diniz? Nada, se a transação não estivesse sendo costurada para ser patrocinada pelo BNDES, com o meu, o seu, o nosso dinheirinho.

Diante da repercussão dos fatos – negativa, é claro – o governo recuou e mandou dizer aos interessados que só libera a grana se o sócio de Diniz concordar. Tudo leva a crer que Diniz está tentando quebrar um acordo. Do pontode vista de comunicação, a semana foi uma aula. O sócio de Diniz, o Casino, publicou informe publicitário descendo o porrete no empresário brasileiro. Dia seguinte foi a vez do próprio Diniz publicar e, como se não bastasse, desastrosamente alguém de sua equipe teve a ideia de oferecê-lo nada menos que ao Jornal Nacional.

Em vez de falar por sí, foi para a frente das câmeras defender quem? O BNDES. Parecia que ele próprio dirigia o órgão, tamanho o conforto com que falava em nome do banco de fomento do governo. Por excesso de confiança e apadrinhamento, Diniz tem atraido a antipatia de vários setores sociais. E isso não é nada bom para ele, uma vez que o governo está tentando, a duras penas, imprimir ares de retidão em Brasilia.

Apenas para ficar nesses dois exemplos, percebe-se que o gerador, detonador e o oxigênio das crises é a absoluta inépcia com que os homens públicos conduzem seus negócios. A absoluta leniência com que conduzem questões públicas, desconsiderando interesses da sociedade, opinião pública, etc. Agem como se donos fossem do cargo e não como deveriam tratá-lo: meros signatários temporários. A simples observãncia desse detalhe já evitaria um trabalhão ao governador do RJ, que agora deve estar queimando as pestanas na construção do seu “Código de Ética”, como se dele precisasse para saber que aceitar benesses dos empresários que o apoiam é, nomínimo, indecente.

sábado, 11 de junho de 2011

As lições da queda de Palocci

Por Francisco Viana
As cabeças de Luiz XVI e Marie Antoinette rolaram antes de serem decepadas pela lâmina afiada da guilhotina. Isto porque a Revolução Francesa começou bem mais cedo que tomada da Bastilha pelas massas populares. Seu ponto de partida foi a dessacralização da realeza que passou a ser alvo de críticas e descrédito nas feiras, nas ruas e nos bares, em qualquer lugar onde a gente comum francesa pudesse se encontrar. Embora não tenha sido o estopim de nenhuma revolução, o caso Palocci lembra o fenômeno do falar mal do governo e do descrédito. Não apenas com relação ao ministro da Casa Civil, que acabou caindo, mas, sobretudo, no que diz respeito ao governo Dilma Rousseff.

Quais a lições a colher? Primeiro, a questão humana: no fugaz espaço de cinco anos, Palocci perdeu dois cargos capitais para o País e para a sua carreira. De prefeito de Ribeirão Preto, tornou-se respeitado ministro da Fazenda e ministro da Casa Civil, em ambos os casos uma das personalidades mais proeminentes da vida brasileira. Como lidar com tão rápida ascensão e agônica queda? Essa a primeira lição: quanto maior a força do homem público, maior a vulnerabilidade. Não existe blindagem quando a dialética entre a verdade e o desprezo pelos fatos pende para a segunda alternativa. Se surgem as crises, estas precisam ser superadas pela demonstração da verdade factual, nunca pelo convencimento.

Essa dialética nasceu na Atenas do século V a.C, quando a liberdade política criou condições para a liberdade de pensamento e expressão. Mas sempre mediadas não pela retórica do convencimento, mas pelo conhecimento. Era o que os gregos definiam como a ideia do Bem, isto é, a preponderância da razão dos fatos sobre a ilusão das opiniões. Uma evidência tão antiga quanto a democracia, mas que é geralmente esquecida ou relegada a plano secundária.

A seguir, pode-se alinhar o vigor da imprensa tradicional. Não o simples vigor como fiscal do poder. Um vigor mais amplo, se analisado à luz da realidade. Espetaculosa ou sensacionalista, pouco profunda ou de alcance limitado pelos compromissos econômicos, a verdade é a que imprensa brasileira, a cada dia, revela-se mais necessária à vida política como contra-poder ou polo de crítica ao poder. Se Maquiavel enalteceu a República Romana por reunir, num mesmo modelo, a aristocracia, a realeza e o povo, esta é uma referência para as modernas democracias. Precisam ser includentes, não excludentes, sobretudo se o tema é imprensa. Democracia é isso: pluralidade de visões de mundo, pluralidade de crítica. No caso Palocci, mais uma vez a imprensa cumpriu o seu papel. Afirmou-se como interlocutora ativa do regime democrático, em particular se viermos a construir uma democracia de multidões.

A revitalização do governo Dilma é a terceira lição do caso Palocci. Não se pode negar: há uma crise de imagem-reputação-identidade que eclodiu e não vai terminar com a simples renúncia de Palocci. Houve demora para enfrentar, de cara, o problema. Fosse diferente, o ministro não teria agonizado no cargo. A presidente, vista como uma gestora eficaz, ficou na alça de mira dos críticos. Ou, mesmo daqueles que a apoiam e admiram. Crises são reações em cadeia. Exigem intervenções cirúrgicas: rápidas, precisas, com estratégia bem definida para evitar que imagens e reputações se danifiquem e, como desdobramento, a identidade seja colocada em questão.

Foi o que aconteceu na França pré-revolucionário. O rei e a rainha não perceberam que estavam perdendo créditos preciosos no terreno da comunicação. Simplesmente, deixaram que a burguesia revolucionária, então em ascensão, saísse do anonimato para as ruas. No caso brasileiro, o desafio é outro. Existe tendência em se atribuir a responsabilidade pela crise às conspirações. Parte desse fenômeno seria atribuído à imprensa, vista com desconfiança pelas correntes à esquerda. Não explica, porém, o que objetivamente acontece nos bastidores do poder. É necessário informar de maneira coerente, clarificar. Inclusive provar se existe ou não conspiração. É o que se poderia chamar de fatos da razão e razão dos fatos, com este último conceito lançando luzes sobre a verdade dos fatos. No caso Palocci, não houve transparência, ficaram as perguntas: por que não explicar, detalhadamente, as origens do enriquecimento? Quais foram os seus clientes? Que serviços prestou quando era deputado federal? Nada disso foi esclarecido.

Ensina a boa gestão de crises que não se pode criar um problema dentro do problema e, o que é igualmente relevante, que o pós-crise é tão essencial quanto a crise. São princípios universais, mas que geralmente são esquecido. Há no imaginário político brasileiro a crença de que a sociedade carece de memória. Não é verdade, em particular agora com a emergência das redes sociais. Fosse diferente, o próprio PT não teria hesitado em apoiar Palocci, nem o governador baiano, Jaques Wagner, teria disparado o tiro de misericórdia com a afirmação publica de que o então ministro estava prejudicando a vida política brasileira e que sua fortuna chamava atenção.

O que significa trabalhar o pós-crise? Uma agenda positiva torna-se premente - a crise se enfrenta com uma chuva de boas notícias - , mas é imprescindível criar padrões para o exercício da vida pública. A começar pela punição clara ao tráfico de influência. O critério de igualdade deve prevalecer para todos. Pois no tribunal da opinião pública, não cabem recursos. Cabem apenas os fatos. E os fatos podres, mentirosos, artificiais sempre são expulsos pelos fatos concretos, inquestionáveis, duros como a verdade.

* Francisco Viana é jornalista, mestre em filosofia política pela PUC-SP, consultor de empresas e autor do livro Hermes, a divina arte da comunicação.

quinta-feira, 9 de junho de 2011

Sergio Cabral insiste em atirar no próprio pé

Peça de apoio aos Bombeiros do RJ
que circulou pelas redes sociais à exaustão
Gestão de crise é a arte de equilibrar interesses. Medir forças, pirraça, tentar prevalecer posições pessoais só faz piorar o ambiente em crise. Compor é a palavra-chave que abre as portas para o entendimento e arrefecimento das turbulências.

TODOS os líderes que optaram por esse caminho, perderam. O ex-presidente da BP, gigante do petróleo, caiu quando pediu sua vida de volta no auge de um dos maiores vazamentos de óleo da história. Ele esqueceu que, ao aceitar um salário milionário para tocar a Companhia, os infortúnios estavam incluídos no pacote. Com Palocci foi a mesma coisa. A miopia que costuma cegar alguns governantes pegou o ministro de frente, e o impediu de enxergar que as marcas/instituições são mais fortes do que as “personas”. O resultado foi um sangramento no coração do governo gravíssimo,  que poderia ser evitado se ele tivesse, primeiro, uma boa consultoria em gestão de crise e, segundo, que seguisse os conselhos dessa assessoria: sair de cena o mais rápido possível. O passivo do ministro ainda é latente na memória da opinião pública, que dificilmente lhe daria uma terceira chance.
O brilhante Roger Agnelli, ex da Vale, bem que tentou. Usou estratégias quase brilhantes, mas perdeu por excesso de confiança. Bateu o pé, ignorou solenemente as forças contrárias, entendendo que seus acertos e vitórias anteriores garantiriam sua posição.

A maioria dos políticos brasileiros, e muitos empresários, ainda não entenderam essa premissa e continuam agindo como se o cargo fosse prerrogativa para privilégios individuais. Na crise, esse comportamento só faz aumentar ainda mais a intensidade da fogueira. É como jogar gasolina na brasa incandescente. Domingo passado, mais um político enfiou o pé nessa jaca,  para provar essa tese: o governador do Rio de Janeiro, Sergio Cabral.
Comportando-se como um adolescente rebelde, costuma agir por impulso e com o fígado. Pratica xingamentos em público como se na sua casa estivesse, sem dar a mínima para a liturgia do cargo. Em todas as crises que surgiram em sua gestão, tratou dos temas como se tratasse de uma partida de futebol, querendo fazer prevalecer suas posições pessoais, às quais, sabe-se, são na maioria das vezes muito duvidosas quanto às intenções.

A atitude de Sergio Cabral em relação à rebelião dos Bombeiros conseguiu colocar a opinião pública totalmente favorável a eles, em que pese os métodos utilizados para chamar atenção para a causa. População, formadores de opinião, redes sociais, enfim, tudo e todos já se manifestaram em favor dos Bombeiros, e contra as medidas do governador. Eles ganharam a simpatia dos públicos de interesse, introduziram um símbolo à campanha – uma fita vermelha – e certamente vão ganhar essa batalha. Aliás, seja qual for o resultado, eles já ganharam, tendo em vista as manifestações em favor de suas causas.
Acuado, o governador se recolheu e está evitando falar publicamente sobre o caso. Previsível, tratando-se de quem é. Agora é tarde, e a fita vermelha já ocupa o braço de milhares de pessoas comuns, outras nem tão comuns, outras tidas como importantes formadoras de opinião.

Sem dúvida a inabilidade do governador nesse caso – e outros que ele proporcionou em seus recorrentes shows midiáticos – será uma ferramenta e tanto para a oposição durante as eleições. Cabral conseguiu contrariar todas as regras que regem os manuais de crise: ignorou a opinião pública, a força do adversário, repeliu possíveis aliados e nem tentou construir sua própria rede de proteção. Achou que sozinho, com truculência, atrairia para si a liderança do caso. Ficou sozinho na estrada, com cara de bobo. Como sempe.

quarta-feira, 8 de junho de 2011

VIVO FAZ USUÁRIO CONVERSAR COM A MARCA NO DIA DOS NAMORADOS

(clique no título para assistir ao filme)
Colocar uma marca para conversar com seu público-alvo não é tarefa fácil. Conseguir emocioná-lo, estabelecer sinergia e ainda mandar o recado certo é para poucos. A agência África conseguiu tudo isso com o novo filme da operadora Vivo, para o Dia dos Namorados (mais uma obra-prima da produtora O2, do Meireles).

A criação usou o antológico “Eduardo & Mônica”, da inesquecível Legião Urbana, e construiu um dos maiores blockbusters da propaganda brasileira. Usou todos os valores da marca por meio de uma história de amor, num ritmo de vídeo-clip bem ao gosto do target, integrou os produtos ao universo do usuário, sugerindo um merchandising de bom gosto.

Bateu tudo no liquidificador com inteligência e materializou o posicionamento "Amor, conexão e transformação". Simples assim? Nem tanto. Um resultado dessa natureza requer uma profunda conexão, com perdão pelo trocadilho, entre agência e cliente. Cumplicidade mesmo. Mergulho no conceito, nos públicos que gravitam em torno dos produtos e serviços dessa marca.
A ideia, realização e resultados foram tão eficientes que já pipocam em todas as mídias, espontaneamente, gerando um recall extraordinário para a marca, incluindo, evidentemente, as redes sociais.

Um filme que se transforma, acima de tudo, em aula de comunicação e gestão de marca para as gerações que estão na fila para ocupar as cadeiras mais estreladas da publicidade.

terça-feira, 7 de junho de 2011

GESTÃO DE CRISE EXIGE EMPENHO. SERGIO CABRAL PRECISA APRENDER A SE POSICIONAR.

Exemplo da utilização de Gabinetes de
Crise. Fonte:
O Estado de SP (07-06-2011)
Amplia-se cada vez mais a instalação de mecanismos que ajudam o empresário, gestor ou governantes a lidar com mais eficiência com as crises que se instalam no dia-a-dia. Os nomes variam, mas a aplicação é a mesma: gabinetes de crise, sala de guerra, war-room, entre outros.

Geralmente são compostos por equipes multidisciplinares, integradas necessariamente por profissionais da “Inteligência” da empresa ou organização (governo, entidades, ONGs). Técnicos, comunicadores, juristas, membros da direção, da segurança etc. A essas equipes vão se integrando profissionais ligados ao tema da crise em questão.
O objetivo é reunir informações sobre a crise – e organizá-las – de forma a diminuir seu impacto sobre os públicos de interesse (funcionários, acionistas, investidores, governo, comunidades financeira, do entorno, entre tantas outras).

Apesar da evolução desta área, geralmente conduzida pela equipe de comunicação, muitos profissionais e/ou governantes ainda hesitam e patinam diante das crises. Ora adotando a posição menos adequada, ora se posicionando erroneamente, ora nem se posicionando.

Percebe-se até mesmo grande resistência de alguns personagens em adotar protocolos que poderiam minimizar as crises que permeiam suas funções, como é caso, por exemplo, do governador do Rio de Janeiro, Sergio Cabral.

Invariavelmente, sempre que uma ocorrência foge do seu controle ele adota a mesma postura: xingamentos, truculência, e trapalhadas em geral. Passa sempre a impressão de um adolescente mimado, que não pode ser contrariado, e às vezes sem a menor educação ou polidez a liturgia do cargo exige. Exemplos não faltam e muitos já foram explorados neste Blog.

Certamente se tem, Sergio Cabral não usa um Comitê de Crise. Pelo jeito, se lixa para recomendações de seus pares, e continua agindo com o fígado, no lugar do cérebro. Suas colocações ora grosseiras, ora descabidas, sempre mostram uma pessoa sem controle das próprias emoções e, sobretudo, sem noção da posição que ocupa.

A última foi, evidentemente, a crise dos Bombeiros. Não cabe aqui qualquer julgamento do mérito da questão, mas fundamentalmente da reação do homem que governa o estado do Rio de Janeiro.

Mais uma vez, Cabral deu um tiro no próprio pé. Xingar os Bombeiros, instituição querida e respeitada pela população, só o coloca numa posição de fragilidade e incompetência diante da questão. Afinal, diante de um quadro nacional extremamente delicado, quando milhões de reais são lançados na cara da população como pipoca, dizer que R$ 950 é um bom salário é uma ofensa sem precedentes. Se é bom, por que o próprio governador não adota o valor para si próprio?

Fazer biquinho, xingar, bater o pé não resolve qualquer situação. Melhor é usar o mínimo de humildade que ele não tem e:

ü Constituir um comitê de crise

ü  espeitá-lo como ferramenta de trabalho

ü Respeitar os integrantes do Comitê

ü Respeitar a opinião dos membros do Comitê

ü Tratar com profissionais seu lado emocional para ter controle sobre ele (terapia, yoga, meditação etc)

ü Fazer um  curso de boas maneiras e parar de ofender as pessoas só porque é governador de Estado.

ü Preparar-se com sua assessoria antes de ir a público se posicionar sobre questões críticas

ü Treinar com sua assessoria suas exposições públicas

ü Exaurir todos os aspectos das questões críticas com seus assessores (de comunicação, jurídicos, de planejamento e técnicos afins) antes de se posicionar em público

ü Se não tem controle emocional, deixe que sua assessoria prepare comunicados. Ele pode ler no teleprompter sem que ninguém perceba que ele usa esse recurso

ü E, finalmente, parar de se comportar como um menino de 16 anos e ter mais educação em público.  

sexta-feira, 3 de junho de 2011

PALOCCI ENTERRA CHANCE DE RESGATE DE SUA CREDIBILDIADE

Palocci enterrou qualquer possibilidade de resgate da sua credibilidade e com isso carrega também as chances de fazer dar certo o governo Dilma Rousseff. Hoje à noite vai ao ar, no Jornal Nacional, TV Globo, uma entrevista gravada sobre o escândalo de seu enriquecimento relâmpago.

Numa circunstância dessa natureza, as perguntas são previamente selecionadas. Ele vai responder o que quer, do jeito que bem entende. Em nome da exclusividade e do "furo", o jornalismo chapa branca vai se render ao teatro armado nos porões do Planalto.

Esta atitude abre várias frentes. A primeira é a declaração de guerra de outros veículos de comunicação, excluídos de sua estratégia. Tv Bandeirantes, TV Record, RedeTV e SBT, além de todas as suas afiliadas Brasil afora vão assistir a mais um festival de privilégios. Mas não vão sossegar enquanto não puderem por as mãos no próximo esqueleto do armário de Palocci, onde deve ter dezenas e dezenas de outros guardados.

Se ele imagina que poderá convencer alguém com esse arremedo de exposição pública, enganou-se redondamente. Mais uma demonstração de arrogância e prepotência, atributos que, durante uma crise instalada, pede-se que sejam abolidos o quanto antes. Ao insistir na tese de se proteger a qualquer custo, arrasta consigo todo um projeto de poder, exaustivamente construído por centenas de pessoas envolvidas com as propostas petistas. Além, é claro, de deixar claro à sociedade, que ele se lixa para as consequências de seus atos aloprados.

Ve-se, perfeitamente, que de crise o PT só entende de criá-las e alimentá-las. Teatro eu assisto no teatro. Não vou ver essa palhaçada armada com intuito exclusivo de me enganar.

quinta-feira, 2 de junho de 2011

Proteger a marca “Governo”

Há quase um mês, quando postei o primeiro texto sobre a  “crise Palocci” o ministro tinha acabado de contratar uma agência de comunicação para fazer o gerenciamento da crise. Não, não foi a minha agência, mas como exercício profissional, passei a analisar a questão mais tecnica e menos apaixonadamente: meu diagnóstico foi de que naquela circunstância, a única solução era o afastamento do ministro como medida para conter a sangria que já se anunciava, e proteger o governo – uma marca recém-inaugurada no mercado, e que precisa uma considerável rede de aliados (e aqui não falo de partido, e sim de pessoas que pensam o País, efetivamente).

Em todos esses dias de crise, que vem arrastando consigo o prestígio da presidente Dilma, expondo mais uma vez as vísceras do governo, muita besteira foi cometida na tentativa de manter Antonio Palocci à frente da Casa Civil. Ações tão inúteis quanto enxugar gelo. Aliás, a maioria delas absoluta e completamente dispensáveis, como a intervenção do ex-presidente Lula, que jogou no lixo o frágil prestígio que a presidente Dilma conquistara em cinco meses de governo.

Em crises institucionais, sejam elas na iniciativa privada ou governo, o tempo é o melhor – ou pior – aliado. Quanto antes se reconhece a crise, e atua-se sobre ela, mais depressa ela se dissipa. O governo fez a aposta errada, contou com o tempo e a possibilidade de fatos que sobrepusessem Palocci. Difícil, muito difícil.
Nesse caso, parece que a marca, o conceito e os valores são o que menos importam para a equipe que está à frente desse governo e deste suposto grupo de gerenciamento de crise. Preservar Palocci é mais importante do que fazer a máquina funcionar. O preço tem sido muito alto para o governo e ainda não sabe até quando a estrutura a pressão. Talvez em algumas horas ele esteja fora do governo, mas o estrago já foi feito. Poderia ter sido muito mais fácil, e menos oneroso para o Planalto. Mas esses “gestores” pouco se importam com eficiência da máquina. Importa o poder. O cidadão (cliente que paga a conta) que se lixe. A Dilma já mostrou que não sabe administrar o pós-venda.

segunda-feira, 30 de maio de 2011

USE PARCIMÔNIA. E UM BOM GESTOR DE CRISE

Durante uma crise, não se defende uma marca atirando a esmo. A melhor estratégia é observar o entorno, analisar os cenários e agir com a máxima transparência possível. Além disso, se o aspecto emocional do principal executivo ou porta-voz da empresa estiver comprometido, melhor que ele passe a bola para outro membro do staff.  

Das empresas que contrataram o ministro Palocci levantadas pela imprensa até agora, a W Torre é que mais está sofrendo os efeitos desta crise. A Amil e Santander foram rápidas, ofereceram respostas burocráticas por meio de suas assessorias de imprensa que, se não convenceram, pelo menos tiraram o holofote que estava sobre suas cabeças.

A WTorre demorou a reagir. Quando reagiu, o fez pelo meio menos recomendado nesses casos: um informe publicitário. Menos recomendável porque é unilateral: a empresa paga e coloca naquele espaço o conteúdo mais conveniente (para ela). A imprensa nunca enxerga isso com bons olhos. Por outro lado, imagina-se que esse expediente coloque um ponto final na questão, mas geralmente ele é álcool na fogueira. 

Em vez de repelir a demanda, o informe publicitário muitas vezes atrai mais curiosidade da imprensa, levada pela lógica do “se não tem nada a esconder, por que não fala conosco?”. Tanto é verdade que a empresa continuou no olho do furacão, vitimada por novas denúncias de favorecimento, enquanto Amil e Santander apareciam muito menos.

Já sob intensa pressão e provavelmente com o controle emocional comprometido, o empresário Walter Torre resolveu conceder entrevista ao O Estado de S.Paulo. O resultado foi um desastre. Naquele espaço ele cometeu TODOS os pecados capitais que os assessores recomendam que não sejam cometidos.

A impressão é que ele não foi preparado e não estava em condições emocionais para falar com a imprensa. A certa altura da entrevista, ele se diz “indignado” com a pergunta do repórter, que estava lá cumprindo seu dever. Aliás, indignada está a sociedade, que descobriu que elegeu e pagava  um deputado que  preferia os expedientes muito mais rentáveis na iniciativa privada.

Importante destacar que nesses casos os repórteres saem pautados para provocar mesmo, são treinados para isso, e não para defender a marca de suas fontes. É da provocação que nascem as respostas mais espontâneas. Há um treinamento específico para o empresário nesses casos, que, tudo indica, ele dispensou.

Caberia ao assessor de imprensa prepará-lo, mostrar como esse jogo é jogado e as possíveis “pegadinhas” a que ele estaria exposto. Ficou a impressão que ele foi jogado aos leões sem qualquer defesa, sem qualquer instrumento. Como se não bastasse tudo isso,  Walter Torre fecha a entrevista com chave de ouro, declarando que “aposto na porcaria desse país”. Nem é preciso dizer que, com essa frase magnífica, ele e sua marca bombaram no Twitter. O efeito residual dessa intervenção desastrosa ainda vai perdurar por muito tempo. Mirem-se nesse exemplo, empresário e executivos:

ü  Na crise, não entre no front de peito tão aberto. Prepare-se com sua assessoria de imprensa;

ü  Ouça sua assessoria. Ela sabe como agir nesses casos;

ü  Não entre em confronto com repórteres; eles irão provocá-lo;

ü  Tenha humildade para retroceder ou passar a bola, caso seu lado emocional esteja comprometido (a vítima é sempre a marca);

ü  Prepare-se antes de cada entrevista. Sua assessoria sabe como fazer isso;

ü  Nas entrevistas, leve um roteiro das principais questões que você quer abordar;

ü  Não tente explicar tudo numa única entrevista; fique num ponto e explore esse nicho;

ü  Pense antes de dizer cada palavra;

ü  Evite frases arrogantes como “eu não admito....”

ü  Permita-se ser treinado por sua assessoria.

quinta-feira, 26 de maio de 2011

GARÇON, TRAZ A MAIS GELADA!

Artigo Excelente do Marcos Hiller - Coordenador do MBA em Branding (Gestão da Marca) da Trevisan Escola de Negócios. Blog que vale a pena acompanhar.Clique no título para ter acesso ao texto.

segunda-feira, 23 de maio de 2011

PALOCCI - MAIS DO MESMO

Atribuir exclusivamente à assessoria de imprensa a redação e divulgação do primeiro comunicado da crise Palocci, que, entre outras besteiras, explicava o valor de mercado de profissionais como ele, é quase inocente. Claro que em toda crise a busca insana é por um culpado. Mas um informe dessa natureza passa geralmente por 200 mãos antes de ir a público. Nenhum assessor cometeria o despautério de soltar uma nota de conteúdo tão explosivo, no olho do furacão, à revelia de seu chefe, cliente ou assessorado. Nem um trainee faria uma coisa dessas. Pior seria um assessor acreditar que aquele conteúdo convenceria algum formador de opinião. Aí sim seria caso para internação.

A condução da crise vai levando a duas possibilidades: a primeira é a saída do Ministro. A segunda é à moda Lula: deixar o assunto se esgotar por si mesmo e resistir até que a próxima crise tome conta do noticiário.

A primeira hipótese fortaleceria a presidente Dilma. A coloca como dona das rédeas e reforça a aura de gerenciamento do governo, em qualquer aspecto. A segunda hipótese a enfraquece, e prova que todo discurso sobre lisura, atitude e energia na condução do governo é só um plano mercadológico bem montado. E que, no fundo, quem continua dando as cartas é o ex-presidente Lula.

Se ficar, Palocci será o eterno refém. O governo sairá com a pecha de admitir todo e qualquer deslize dos seus, e diminui sua moral para cobrar atitudes éticas de sua bancada, abrindo espaço para quaisquer outros fazerem a mesma coisa, inclusive a oposição. Tirar Palocci nesse momento estancaria a sangria e deixaria o tema para outras instâncias resolverem. Talvez seria a chance de fazer o País andar um pouco.

Difícil seria arranjar um ocupante para aquela cadeira, que mais parece uma cabeça de burro: nada alí prospera, conforme mostra a trajetória dos últimos ocupantes.

sexta-feira, 20 de maio de 2011

GERENCIAMENTO DA CRISE CHAMADA PALOCCI

A equipe de Palocci contratou uma agência para fazer a gestão da crise que caiu sobre a sua cabeça, após vir a público notícia dando conta de um faturamento de R$ 20 milhões de sua empresa de consultoria. Tudo poderia ser absolutamente normal, não ocupasse ele, à época da consultoria, o cargo de deputado federal. Muito embora R$ 20 milhões de faturamento com consultoria seja um número quase assustador, para os padrões brasileiros.

A operação abafa é a primeira crise grave da gestão Dilma. As empresas que pagaram toda essa grana ao ministro também devem estar com suas salas de guerra montadas. Os nomes Amil e WTorre já vazaram como empresas que contrataram o ex-deputado.

A AMIL foi rápida e a nota emitida para a imprensa foi exemplar (para esses casos): rápida, não fugiu da raia e o conteúdo, se não convence, pelo menos é coerente: explica que contratou o deputado como médico, para palestras sobre a gripe H1N1, na época da gripe suína. Quase cômico, mas tudo bem.
Como em todo Comitê de Crise, a tropa de choque foi convocada. Até o ex-ministro Franklin Martins já está no Palácio do Planalto, entre outros não menos estrelados. Como profissional da área, fico imaginando a estratégia que essa turma vai adotar, se é que vão adotar alguma além da mais eficiente: a saída imediata do ministro da Casa Civil.

Há crises e crises. Essa é daquele tipo “batom na cueca”. Fazer o que? Negar que enquanto dava umas escapadas do Plenário, onde era pago com o dinheiro público, aproveitava o tempo vago para uma consultoriazinha básica para a iniciativa privada? Negar que fornecia informações privilegiadas? Pode até ser que não as usasse, mas como provar isto agora?

Evidentemente o ministro precisa mesmo se cercar dos melhores profissionais de comunicação, nesse momento. Mas de antemão é possível vislumbrar que eles pouco terão a contribuir. Nenhuma estratégia é capaz de minimizar um estrago desse tamanho.

Se fosse na iniciativa privada, a questão já estaria resolvida. Vejamos: o que o presidente de uma empresa faria com um diretor pego vendendo segredo industrial? Demitiria o cara, calcularia os prejuízos e os comunicaria aos acionistas, investidores, opinião pública, etc. Caso encerrado. O que Palocci fez foi muito diferente disto? Difícil, muito difícil engolir a pizza com sabor de deputado que faturou R$ 20 milhões em consultoria para a iniciativa privada sem passar nem umazinha informação privilegiada a estas empresas.

Entretanto, esse Comitê de Crise instalado neste momento em Brasília não é de todo perdido, caso a equipe de crise opte por não fritar o ministro e jogar e crise para debaixo do tapete. Servirá ao mesmo como medida profilática às demais Excelências. Sim, porque comprar um apartamento de R$ 6,6 milhões com honorário de consultoria, enquanto ocupa um cargo público é no mínimo excesso de confiança, burrice ou arrogância. Ou todos os atributos juntos.

Se estivéssemos ainda sob a égide do ex-presidente Lula, o caso teria um desfecho previsível. Ele nunca deu importância a questões éticas e fim de papo. Mas sob Dilma Rousseff o Comitê de crise tem que se esmerar um pouco mais, e convencer a presidente de que, se ela quer efetivamente fazer um governo baseado em práticas corporativas eficientes, o melhor a fazer, para o bem dela e do País, é atirar Palocci de cena e impor um tiquinho de moralidade naquela bagunça.

PARA QUE SERVE A SALA DE IMPRENSA NOS EVENTOS?

O trinômio graduação acadêmica, experiência e ética garante o sucesso em qualquer área. A falta de um desses atributos no conjunto da obra acaba gerando conflito, prejuízo (de dinheiro ou imagem da marca) e perda de espaço (ou de clientes).
Esta semana, em um, dentre as centenas de eventos que acontecem diariamente em São Paulo, me envolvi numa experiência única e absolutamente desastrosa. Numa feira setorial, os organizadores proibiram a permanência de assessores de imprensa na.... Sala de Imprensa.

Originalmente, a Sala de Imprensa é um espaço reservado pela organização para promover o encontro de jornalistas e assessores. Uma agência de RP é contratada pela organização da Feira para divulga-la, e uma das funções dessa assessoria é cuidar para que a Sala de Imprensa seja provida das condições necessárias ao bom andamento dos trabalhos dos repórteres e dos assessores, que são, em tese, a representação do expositor (e respectivas marcas) naquele espaço.

Os jornalistas vão em busca de informações para produzirem suas matérias e os assessores lá estão para mostrar as novidades de seus clientes. A montagem é simples: prateleiras para organização dos press-releases de todas as empresas, cadeiras, cafezinho e muita troca de cartões.

A mecânica é tão simples quanto antiga. O assessor aborda os jornalistas com um discurso curto. Se consegue mobilizar a atenção do repórter, consegue também levá-lo ao estande e, na melhor das hipóteses, o cliente é citado na matéria. Caso contrário a conversa para por ali mesmo.

Nesta feira em particular os organizadores proibiram a permanência do assessor na Sala de Imprensa. Em tese, a assessoria da feira se encarregava de encaminhar os jornalistas às melhores pautas. Aí é que mora o perigo. Que critério esse assessor da feira usava, já que não representava nenhuma marca? A maior empresa? O mais inovador? O mais bonitinho? Ou aquele que efetivamente lhe interessava como prospect? Não, caro leitor, certamente ela não usava o critério da isonomia e tampouco da isenção. Isso não existe, assim como Papai Noel.

A coisa piorou quando percebemos que a filha do organizador da feira era a encarregada pela Sala de Imprensa ou comunicação do evento. O que nos deu o direito de imaginar que ela estava ali para prospectar o cliente alheio. Exercia ali um poder paralelo, tolhendo completamente o trabalho de seus pares: os assessores de imprensa dos expositores, das marcas que pagaram para ali exporem seus trabalhos, em todos os canais de comunicação da feira, a sala de imprensa aí incluída. Quando fomos questionar essa prática, a resposta foi um show de horror: o organizador se dirigiu à minha sócia aos berros, com truculência e absoluta falta de respeito – humano e profissional.

A coisa já começou errada: não havia crachá para assessores de imprensa. Se o assessor quisesse, usava crachá de expositor. Sem sala de imprensa e sem identificação, como o repórter os acharia? Afinal, o assessor, nessas ocasiões, é uma peça importante: canta a pauta, viabiliza a fonte, ajuda na produção de fotos e até, em alguns casos, indica fontes concorrentes, para que a pauta seja viabilizada. Num ambiente de Feira, com tantas possibilidades, o assessor é praticamente um guia, e ganha espaço aquele que tiver competência para vender a pauta, se a marca estiver apresentando um fato jornalístico.

Ao cercear o trabalho do assessor, os organizadores da feira prejudicaram a quem eles mais deveriam atender: os expositores, que pagaram (muito) para exibir suas marcas em todos os canais de comunicação disponíveis no evento, e a Sala de Imprensa é um desses canais.

A falta de ética e qualificação, tanto do organizador quanto da assessoria responsável pelo evento, levou todos os expositores a um prejuízo que nunca será tangibilizado. Sobretudo porque a atitude do organizador não foi ilegal, mas é antiética. O organizador colocou o seu interesse – e o de sua família, já que a filha era a responsável pela comunicação do evento – acima do interesse dos expositores e suas marcas. Todos saíram perdendo.

Nota: os nomes foram omitidos, deliberadamente, para que o prejuízo, para todos os envolvidos, seja o menor possível.

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