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segunda-feira, 30 de maio de 2011

USE PARCIMÔNIA. E UM BOM GESTOR DE CRISE

Durante uma crise, não se defende uma marca atirando a esmo. A melhor estratégia é observar o entorno, analisar os cenários e agir com a máxima transparência possível. Além disso, se o aspecto emocional do principal executivo ou porta-voz da empresa estiver comprometido, melhor que ele passe a bola para outro membro do staff.  

Das empresas que contrataram o ministro Palocci levantadas pela imprensa até agora, a W Torre é que mais está sofrendo os efeitos desta crise. A Amil e Santander foram rápidas, ofereceram respostas burocráticas por meio de suas assessorias de imprensa que, se não convenceram, pelo menos tiraram o holofote que estava sobre suas cabeças.

A WTorre demorou a reagir. Quando reagiu, o fez pelo meio menos recomendado nesses casos: um informe publicitário. Menos recomendável porque é unilateral: a empresa paga e coloca naquele espaço o conteúdo mais conveniente (para ela). A imprensa nunca enxerga isso com bons olhos. Por outro lado, imagina-se que esse expediente coloque um ponto final na questão, mas geralmente ele é álcool na fogueira. 

Em vez de repelir a demanda, o informe publicitário muitas vezes atrai mais curiosidade da imprensa, levada pela lógica do “se não tem nada a esconder, por que não fala conosco?”. Tanto é verdade que a empresa continuou no olho do furacão, vitimada por novas denúncias de favorecimento, enquanto Amil e Santander apareciam muito menos.

Já sob intensa pressão e provavelmente com o controle emocional comprometido, o empresário Walter Torre resolveu conceder entrevista ao O Estado de S.Paulo. O resultado foi um desastre. Naquele espaço ele cometeu TODOS os pecados capitais que os assessores recomendam que não sejam cometidos.

A impressão é que ele não foi preparado e não estava em condições emocionais para falar com a imprensa. A certa altura da entrevista, ele se diz “indignado” com a pergunta do repórter, que estava lá cumprindo seu dever. Aliás, indignada está a sociedade, que descobriu que elegeu e pagava  um deputado que  preferia os expedientes muito mais rentáveis na iniciativa privada.

Importante destacar que nesses casos os repórteres saem pautados para provocar mesmo, são treinados para isso, e não para defender a marca de suas fontes. É da provocação que nascem as respostas mais espontâneas. Há um treinamento específico para o empresário nesses casos, que, tudo indica, ele dispensou.

Caberia ao assessor de imprensa prepará-lo, mostrar como esse jogo é jogado e as possíveis “pegadinhas” a que ele estaria exposto. Ficou a impressão que ele foi jogado aos leões sem qualquer defesa, sem qualquer instrumento. Como se não bastasse tudo isso,  Walter Torre fecha a entrevista com chave de ouro, declarando que “aposto na porcaria desse país”. Nem é preciso dizer que, com essa frase magnífica, ele e sua marca bombaram no Twitter. O efeito residual dessa intervenção desastrosa ainda vai perdurar por muito tempo. Mirem-se nesse exemplo, empresário e executivos:

ü  Na crise, não entre no front de peito tão aberto. Prepare-se com sua assessoria de imprensa;

ü  Ouça sua assessoria. Ela sabe como agir nesses casos;

ü  Não entre em confronto com repórteres; eles irão provocá-lo;

ü  Tenha humildade para retroceder ou passar a bola, caso seu lado emocional esteja comprometido (a vítima é sempre a marca);

ü  Prepare-se antes de cada entrevista. Sua assessoria sabe como fazer isso;

ü  Nas entrevistas, leve um roteiro das principais questões que você quer abordar;

ü  Não tente explicar tudo numa única entrevista; fique num ponto e explore esse nicho;

ü  Pense antes de dizer cada palavra;

ü  Evite frases arrogantes como “eu não admito....”

ü  Permita-se ser treinado por sua assessoria.

quinta-feira, 26 de maio de 2011

GARÇON, TRAZ A MAIS GELADA!

Artigo Excelente do Marcos Hiller - Coordenador do MBA em Branding (Gestão da Marca) da Trevisan Escola de Negócios. Blog que vale a pena acompanhar.Clique no título para ter acesso ao texto.

segunda-feira, 23 de maio de 2011

PALOCCI - MAIS DO MESMO

Atribuir exclusivamente à assessoria de imprensa a redação e divulgação do primeiro comunicado da crise Palocci, que, entre outras besteiras, explicava o valor de mercado de profissionais como ele, é quase inocente. Claro que em toda crise a busca insana é por um culpado. Mas um informe dessa natureza passa geralmente por 200 mãos antes de ir a público. Nenhum assessor cometeria o despautério de soltar uma nota de conteúdo tão explosivo, no olho do furacão, à revelia de seu chefe, cliente ou assessorado. Nem um trainee faria uma coisa dessas. Pior seria um assessor acreditar que aquele conteúdo convenceria algum formador de opinião. Aí sim seria caso para internação.

A condução da crise vai levando a duas possibilidades: a primeira é a saída do Ministro. A segunda é à moda Lula: deixar o assunto se esgotar por si mesmo e resistir até que a próxima crise tome conta do noticiário.

A primeira hipótese fortaleceria a presidente Dilma. A coloca como dona das rédeas e reforça a aura de gerenciamento do governo, em qualquer aspecto. A segunda hipótese a enfraquece, e prova que todo discurso sobre lisura, atitude e energia na condução do governo é só um plano mercadológico bem montado. E que, no fundo, quem continua dando as cartas é o ex-presidente Lula.

Se ficar, Palocci será o eterno refém. O governo sairá com a pecha de admitir todo e qualquer deslize dos seus, e diminui sua moral para cobrar atitudes éticas de sua bancada, abrindo espaço para quaisquer outros fazerem a mesma coisa, inclusive a oposição. Tirar Palocci nesse momento estancaria a sangria e deixaria o tema para outras instâncias resolverem. Talvez seria a chance de fazer o País andar um pouco.

Difícil seria arranjar um ocupante para aquela cadeira, que mais parece uma cabeça de burro: nada alí prospera, conforme mostra a trajetória dos últimos ocupantes.

sexta-feira, 20 de maio de 2011

GERENCIAMENTO DA CRISE CHAMADA PALOCCI

A equipe de Palocci contratou uma agência para fazer a gestão da crise que caiu sobre a sua cabeça, após vir a público notícia dando conta de um faturamento de R$ 20 milhões de sua empresa de consultoria. Tudo poderia ser absolutamente normal, não ocupasse ele, à época da consultoria, o cargo de deputado federal. Muito embora R$ 20 milhões de faturamento com consultoria seja um número quase assustador, para os padrões brasileiros.

A operação abafa é a primeira crise grave da gestão Dilma. As empresas que pagaram toda essa grana ao ministro também devem estar com suas salas de guerra montadas. Os nomes Amil e WTorre já vazaram como empresas que contrataram o ex-deputado.

A AMIL foi rápida e a nota emitida para a imprensa foi exemplar (para esses casos): rápida, não fugiu da raia e o conteúdo, se não convence, pelo menos é coerente: explica que contratou o deputado como médico, para palestras sobre a gripe H1N1, na época da gripe suína. Quase cômico, mas tudo bem.
Como em todo Comitê de Crise, a tropa de choque foi convocada. Até o ex-ministro Franklin Martins já está no Palácio do Planalto, entre outros não menos estrelados. Como profissional da área, fico imaginando a estratégia que essa turma vai adotar, se é que vão adotar alguma além da mais eficiente: a saída imediata do ministro da Casa Civil.

Há crises e crises. Essa é daquele tipo “batom na cueca”. Fazer o que? Negar que enquanto dava umas escapadas do Plenário, onde era pago com o dinheiro público, aproveitava o tempo vago para uma consultoriazinha básica para a iniciativa privada? Negar que fornecia informações privilegiadas? Pode até ser que não as usasse, mas como provar isto agora?

Evidentemente o ministro precisa mesmo se cercar dos melhores profissionais de comunicação, nesse momento. Mas de antemão é possível vislumbrar que eles pouco terão a contribuir. Nenhuma estratégia é capaz de minimizar um estrago desse tamanho.

Se fosse na iniciativa privada, a questão já estaria resolvida. Vejamos: o que o presidente de uma empresa faria com um diretor pego vendendo segredo industrial? Demitiria o cara, calcularia os prejuízos e os comunicaria aos acionistas, investidores, opinião pública, etc. Caso encerrado. O que Palocci fez foi muito diferente disto? Difícil, muito difícil engolir a pizza com sabor de deputado que faturou R$ 20 milhões em consultoria para a iniciativa privada sem passar nem umazinha informação privilegiada a estas empresas.

Entretanto, esse Comitê de Crise instalado neste momento em Brasília não é de todo perdido, caso a equipe de crise opte por não fritar o ministro e jogar e crise para debaixo do tapete. Servirá ao mesmo como medida profilática às demais Excelências. Sim, porque comprar um apartamento de R$ 6,6 milhões com honorário de consultoria, enquanto ocupa um cargo público é no mínimo excesso de confiança, burrice ou arrogância. Ou todos os atributos juntos.

Se estivéssemos ainda sob a égide do ex-presidente Lula, o caso teria um desfecho previsível. Ele nunca deu importância a questões éticas e fim de papo. Mas sob Dilma Rousseff o Comitê de crise tem que se esmerar um pouco mais, e convencer a presidente de que, se ela quer efetivamente fazer um governo baseado em práticas corporativas eficientes, o melhor a fazer, para o bem dela e do País, é atirar Palocci de cena e impor um tiquinho de moralidade naquela bagunça.

PARA QUE SERVE A SALA DE IMPRENSA NOS EVENTOS?

O trinômio graduação acadêmica, experiência e ética garante o sucesso em qualquer área. A falta de um desses atributos no conjunto da obra acaba gerando conflito, prejuízo (de dinheiro ou imagem da marca) e perda de espaço (ou de clientes).
Esta semana, em um, dentre as centenas de eventos que acontecem diariamente em São Paulo, me envolvi numa experiência única e absolutamente desastrosa. Numa feira setorial, os organizadores proibiram a permanência de assessores de imprensa na.... Sala de Imprensa.

Originalmente, a Sala de Imprensa é um espaço reservado pela organização para promover o encontro de jornalistas e assessores. Uma agência de RP é contratada pela organização da Feira para divulga-la, e uma das funções dessa assessoria é cuidar para que a Sala de Imprensa seja provida das condições necessárias ao bom andamento dos trabalhos dos repórteres e dos assessores, que são, em tese, a representação do expositor (e respectivas marcas) naquele espaço.

Os jornalistas vão em busca de informações para produzirem suas matérias e os assessores lá estão para mostrar as novidades de seus clientes. A montagem é simples: prateleiras para organização dos press-releases de todas as empresas, cadeiras, cafezinho e muita troca de cartões.

A mecânica é tão simples quanto antiga. O assessor aborda os jornalistas com um discurso curto. Se consegue mobilizar a atenção do repórter, consegue também levá-lo ao estande e, na melhor das hipóteses, o cliente é citado na matéria. Caso contrário a conversa para por ali mesmo.

Nesta feira em particular os organizadores proibiram a permanência do assessor na Sala de Imprensa. Em tese, a assessoria da feira se encarregava de encaminhar os jornalistas às melhores pautas. Aí é que mora o perigo. Que critério esse assessor da feira usava, já que não representava nenhuma marca? A maior empresa? O mais inovador? O mais bonitinho? Ou aquele que efetivamente lhe interessava como prospect? Não, caro leitor, certamente ela não usava o critério da isonomia e tampouco da isenção. Isso não existe, assim como Papai Noel.

A coisa piorou quando percebemos que a filha do organizador da feira era a encarregada pela Sala de Imprensa ou comunicação do evento. O que nos deu o direito de imaginar que ela estava ali para prospectar o cliente alheio. Exercia ali um poder paralelo, tolhendo completamente o trabalho de seus pares: os assessores de imprensa dos expositores, das marcas que pagaram para ali exporem seus trabalhos, em todos os canais de comunicação da feira, a sala de imprensa aí incluída. Quando fomos questionar essa prática, a resposta foi um show de horror: o organizador se dirigiu à minha sócia aos berros, com truculência e absoluta falta de respeito – humano e profissional.

A coisa já começou errada: não havia crachá para assessores de imprensa. Se o assessor quisesse, usava crachá de expositor. Sem sala de imprensa e sem identificação, como o repórter os acharia? Afinal, o assessor, nessas ocasiões, é uma peça importante: canta a pauta, viabiliza a fonte, ajuda na produção de fotos e até, em alguns casos, indica fontes concorrentes, para que a pauta seja viabilizada. Num ambiente de Feira, com tantas possibilidades, o assessor é praticamente um guia, e ganha espaço aquele que tiver competência para vender a pauta, se a marca estiver apresentando um fato jornalístico.

Ao cercear o trabalho do assessor, os organizadores da feira prejudicaram a quem eles mais deveriam atender: os expositores, que pagaram (muito) para exibir suas marcas em todos os canais de comunicação disponíveis no evento, e a Sala de Imprensa é um desses canais.

A falta de ética e qualificação, tanto do organizador quanto da assessoria responsável pelo evento, levou todos os expositores a um prejuízo que nunca será tangibilizado. Sobretudo porque a atitude do organizador não foi ilegal, mas é antiética. O organizador colocou o seu interesse – e o de sua família, já que a filha era a responsável pela comunicação do evento – acima do interesse dos expositores e suas marcas. Todos saíram perdendo.

Nota: os nomes foram omitidos, deliberadamente, para que o prejuízo, para todos os envolvidos, seja o menor possível.

quarta-feira, 4 de maio de 2011

Carta aberta à Senhora Valdívia


Senhora Valdívia,

Eu soube hoje que a senhora declarou recentemente que a maioria das mulheres brasileiras não passa de “piranhas” e “marias-chuteiras”. Eu soube também que a senhora é chilena, um país vizinho do Brasil, avançado em várias áreas, em muitas delas até mais que o Brasil. Produz vinhos bem razoáveis, com preços honestos e recentemente mostrou ao mundo uma lição extraordinária de liderança, empenho e esforço conjunto, quando resgatou 33 mineiros praticamente condenados à morte numa mina de ouro.

Imagino que a senhora, como modelo, não tenha tido tempo de estudar muito, a ponto de identificar o tamanho do Brasil, a sua diversidade, cultura e tampouco tenha tido, ainda, condições de conversar com muitas mulheres brasileiras fora do seu mundinho – futebol e moda.

Acredito também que os seus longos cabelos louros tenham provocado uma reação química no seu cérebro, a ponto de extinguir qualquer vestígio de educação e boa conduta. Quase previsível e diante disto, permita-me, vou enumerar, sem qualquer custo, algumas dicas sobre como se comportar num país estranho à sua cidadania, quando em viagem de trabalho (do marido):

1- Quando acompanhar seu marido a algum compromisso profissional fora do seu país, procure se informar sobre a cultura, modo de vida e perfil das pessoas com as quais vai conviver; se considerar os hábitos e costumes muito diferentes dos seus, recolha-se;

2- Evite emitir opiniões que possam interferir na carreira do seu marido (o dinheiro dele deve ser importante na composição do seu orçamento, tudo indica);

3- Matricule-se numa escola de etiqueta social e contrate um consultor de imagem que possa te orientar sobre costumes e atitudes adequadas quando em países estrangeiros;

4- Procure relembrar as lições de educação que a sua família porventura lhe tenha transmitido;

5- Entenda que o trabalho do seu marido é dele e não lhe diz respeito;

6- Entenda também que a imagem institucional de um jogador de futebol é importante para o time e a sua interferência pode prejudicar a percepção do público em relação a ele e ao time;

7- Tente, apesar de suas limitações, arrumar uma atividade profissional, mesmo que não precise do dinheiro. O trabalho geralmente tem o poder de abrir a mente das pessoas, mesmo daquelas menos preparadas intelectualmente;

8- Quando num país estrangeiro, procure ler um jornal local pelo menos uma vez por semana (se isto não deixar seu cérebro exaurido, claro) para conhecer opiniões, cenários e um pouco mais sobre a atividade das pessoas (homens e mulheres) fora do futebol e moda;

9- Procure expandir seus relacionamentos além da sombra dos relacionamentos de seu marido;

10- Faça um esforço e procure entender que o assédio dos fãs aos atletas, artistas de um modo geral é muito comum em qualquer país do mundo;

11- Evite atitudes grosseiras que exponham exageradamente seu nível de educação, cultura e intelectual. Isso pode colocar seu marido numa saia-justa desnecessária;

12- Não nivele o caráter das pessoas ao seu;

13- E, finalmente, procure passar mais tempo no Chile.

Se, como a senhora, eu julgasse pelo que não conheço, diria que a senhora parece uma mulher vulgar, de inteligência limitada e pendurada na fama de outrem. Quem sabe a senhora não seja nada disso?