O PREÇO DA CRISE

Resisti o quanto pude a comentar a crise do Santos com Neymar. Amigos e até um cliente cobraram. A eles cheguei a dizer, até em tom de gozação, que o caso é para psiquiatras. Mas evidentemente algo estava me incomodando, e hoje, bingo!! Mônica Bergamo, da Folha de S. Paulo me ajudou a entender.

Enquanto todos discutem indisciplina, arrogância e blá-blá-blá, Bergamo informa que a diretoria do Santos ficou enfurecida com o técnico Dorival, porque o Clube fatura 30% de tudo o que a imagem do craque Neymar levanta com publicidade. Portanto, como o Santos conseguiria vender a imagem de um craque humilhado?

Brilhante. Fim do nhem-nhem e vamos ao que interessa. A discussão agora entrou no campo corporativo. Na poderosíssima indústria do esporte não entram derrotados. Só os heróis. Quem vai apostar num garotinho mimado e temperamental, sem educação e respeito pelos princípios esportivos? Só um maluco.

O caso Neymar é emblemático e exemplar para os postulantes a ídolo e, transportando-se para o universo corporativo e, portanto, também para os executivos que se imbuem de poder supremo, e em determinado momento decidem que têm o poder de vida e morte sobre tudo e todos. O resultado, mostra-nos a história, é óbvio ululante: se esborracham na queda.

Exemplos não faltam, no esporte ou nas empresas: Tony Hayward, presidente da BP, defenestrado da Companhia no olho do furacão. Bateu o pé e disse que queria a vida dele de volta. No campo esportivo as consequências também são rápidas: os patrocinadores, amparados por cláusulas contratuais enérgicas, suspendem o contrato aos primeiros sinais de conduta irregular. Tiger Woods viu sua receita minguar dias depois da explosão de escândalos sexuais; o goleiro Bruno idem. Romário, por exemplo, se achava dono do mundo e nesse caso, nem precisou da ajuda de patrocinadores para aprender que não era senão um atleta: a própria vida se encarregou de mostrar qual é seu lugar. Adriano, o Imperador, recolhido ao ostracismo na Itália, provavelmente jogou fora uma grande chance de tornar-se um ser humano melhor.

O resumo da ópera é simples: os contratos publicitários milionários ou uma cesta de bônus mais que atraente têm se encarregado de mostrar que no esporte, nos gabinetes luxuosos de escritórios globalizados e na vida, o que conta é a atitude em consonância com a competência e talento. É por meio delas que ídolos ou monstros serão lembrados.

Li em algum lugar, e me perdoe o autor pela falta de crédito porque não lembro, que a arrogância é a arma dos fracos e inseguros. Na sala de guerra do Santos, eu recomendaria um psicólogo com métodos inovadores para tratar garotos que aos primeiros sinais da fama perdem a noção da ética, do respeito e do espaço que ocupam. Porque a vítima, em futuro não tão longínquo, pode ser o próprio bolso do atleta e do clube. Que o diga Romário e tantos outros que “se achavam”, e hoje recorrem à privada dos derrotados: um cargo público como vereador ou deputado.

COMUNICAÇÃO DERRUBA MINISTRA. SE NÃO DERRUBOU AINDA, TUDO INDICA QUE ELA CAI HOJE

Eu havia decidido não postar mensagens sobre governo e/ou política, principalmente em época de campanha eleitoral. Mas por dever de ofício, tenho que abrir uma exceção para o caso da ministra da Casa Civil, Erenice Guerra. Não se trata de política, portanto, mas de comunicaçãoe crise institucional, as minhas praias. Tudo indica que ela pedirá demissão do cargo, hoje, pressionada até pelo presidente Lula, segundo informações da imprensa.

As notícias indicam que o fator de maior peso na queda livre da ministra foi o fato de ela ter distribuído uma nota à imprensa, na qual, entre outras coisas, também aprveitou para descer o verbo em José Serra, sem antes ter consultado equipe ou superiores.

Esse comportamento é um clássico nas crises: ações desalinhadas. Geralmente sob pressão, quem está no olho do furacão sempre tende a atropelar as regras. Ela fez tudo o que não deveria ter feito: agiu sob o calor da circunstância, considerando-se suficientemente forte para bancar uma nota à imprensa daquela envergadura. Conclusão: dizem que o pau comeu feio pelas bandas do Serrado.

Numa crise, o alinhamento de informações que devem ser divulgadas é premissa básica. E esse alinhamento deve envolver todas as instâncias. Ou seja, tudo indica que Erenice agiu apenas de acordo com a sua consciência. Nas crises, usa-se estratégia e não consciência ou emoção. E a estratégia deve ser compartilhada e aprovada pela maioria. Caso contrário, dá nisso.

CUIDADO COM AS AÇÕES DE MARKETING. ELAS PODEM SE VIRAR CONTRA A SUA EMPRESA

Dia 09 de setembro, o ex-presidente americano G.W.Bush esteve no Brasil para ministrar uma palestra para um grupo restrito de executivos, a convite de uma seguradora que está se instalando no País.

Como faço todas as manhãs, liguei o rádio do carro a caminho do trabalho e ouço Ricardo Boechat, da Band News-FM, descendo o verbo na iniciativa. Diz o âncora aos seus ouvintes: “eu quero distância dessa seguradora. Quem faria um seguro com esse pessoal?”. Não tenho certeza se foi textual, mas esse era o sentido da frase.

O Boecht é um dos âncoras do rádio mais ouvidos em nível nacional. Ele tem liberdade e a utiliza para falar aberta e explicitamente sua opinião pessoal sobre qualquer tema.

Lembro-me também que logo após o estouro do escândalo do mensalão, José Dirceu, à época recém saído do governo, foi convidado, com o mesmo propósito acima, por um Banco estrangeiro. A repercussão foi até maior, por motivos óbvios. A pergunta em qualquer rodinha era: por que raios um banco convidaria José Dirceu para falar a clientes de uma instituição como aquela?

Outra pérola foi a iniciativa de um fabricante de bebida energética, durante o desmoronamento de uma cratera na linha 4 do Metro, em Pinheiros, SP. No auge da tragédia, já se sabendo que naquele buraco havia pessoas mortas, a empresa enviou ao local algumas moças – lindas, vestidas em trajes promocionais e sorridentes – para distribuir a bebida entre as equipes de salvamento e busca, curiosos e imprensa que cobria o caso. Confesso que até hoje a simples visão desta marca numa prateleira de supermercado me dá náusea.

A questão prática é a seguinte: por que implantamos uma ação de marketing? Para satisfazer nosso próprio ego? Para ajudar a levantar a bola de um amigo? Ou por ignorância esquecemos nossos clientes e a opinião pública? Na dúvida, melhor consultar especialistas e, principalmente, seguir a recomendação de quem entende. Às vezes o sujeito até paga o especialista, mas não segue a sua reomeação e, pior, muitas vezes nem a consulta.

COMO SE SAIR BEM DIANTE DE UMA CRISE

O presidente do Chile, Sebastián Piñera, viu sua popularidade aumentar desde as primeiras horas pós-soterramentos de 33 trabalhadores em mina, em San José.

O presidente agiu, desde o princípio, pautado por uma estratégia firme, como definiu seu porta voz, Ena von Baer: "Decisão, convicção, rapidez, urgência e bons resultados, acompanhados, neste caso, da mão de Deus".

Piñera tomou para si as providências mais urgentes: foi ao local do acidente, se aproximou dos familiares, passando por cima de dramas pessoais (foi à mina exatamente no dia da morte do sogro). Impossível não traçar um paralelo com o ex-presidente da BP, que no olho do furacão,quando jorrava petróleo mar a dentro de uma plataforma de sua empresa, ele disse, sem cerimônia, que só queria a sua vida de volta. Dois pesos, duas medidas. Caiu o presidente da BP, levantou-se o presidente do Chile, que até então não estava bem na foto.

Várias pesquisas já estão circulando sobre o fato e o resultado mais emblemático que fica é que 76% dos entrevistados destacaram o seu caráter "ativo e energético" e sua capacidade de se relacionar com a população.

Simples assim: ele assumiu o seu papel, apesar das circunstâncias. Comunicação, portanto, pode ser tudo ou nada.