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sexta-feira, 29 de abril de 2011

MARISA ACERTA EM CHEIO NO ANÚNCIO DE OPORTUNIDADE

Ao contrário da Bombril, que botou no ar um conjunto de filmes com ideias antigas e criatividade preguiçosa, a Lojas Marisa arrebentou hoje nos jornais com anúncio de oportunidade de meia página, com mensagem alusiva ao casamento real de Willian e kate.

O anúncio traz uma foto pequena com uma moça vestindo um belo conjunto de lingerie branca. Ao lado, em destaque, um comprovante de entrega, em Londres, da mesma peça para Kate Middlenton, a noiva do ano. O título: "Ela conquistou o solteiro mais cobiçado do mundo. E a gente fez a nossa parte para não deixar ele escapar." Ação simples, divertida, de efeito rápido e ainda coloca a marca muito bem na fita junto ao público-alvo a que se destina. Afinal, que mulher não comprou uma lingerie bacana (ou pelo menos pensou a respeito) pra uma linda noite amor?

A conta é da Fischer-Fala, com criação de Daniela Ribeiro e Diogo Mello.

terça-feira, 26 de abril de 2011

A HORA DO ASSESSOR DE IMPRENSA PEDIR PRA SAIR

Já vi muita gente confundindo assessor de imprensa com advogado. Eu mesma já fui vítima dessa confusão. Tem gente que pensa que os assessores estão alí para defender seus assessorados. Não, eles estão alí para organizar a informação produzida por seus assessorados; orientar sobre o que é notícia e como trabalhar com ela; orientar sobre o comportamento junto a quem trabalha a notícia (jornalistas) e, também, transmitir conceitos éticos sobre esse campo, entre outras tantas e tantas atribuições. A defesa sempre cabe mesmo ao advogado.

Esse preâmbulo é para tentar entender por quê os titulares da pasta de comunicação do senador Roberto Requião ainda não pediram para sair. São profissionais como quaisquer outros, precisam daquele trabalho e é com ele que ganham a vida. Mas quando o exercício da profissão é completa e totalmente tolhido; a ética do patrão inexiste e você não consegue exercer as suas habilidades a ponto de produzir algum resultado prático, então é melhor correr o risco e pedir para sair. Alí, naquele ambiente, nada mais é possível ser feito.

Requião mostrou claramente que não tem qualquer respeito pela atividade de imprensa, não tem disposição de exercer o cargo democraticamente, já que as críticas lhe fazem reagir como um troglodita. Portanto, qual o papel do assessor de imprensa desse senador? Distribuir notinhas que só interessam ao cliente/patrão? Atender ao telefonema dos repórteres e só resolver as pautas que lhe são favoráveis? Desculpe, mas isso não é assessoria de imprensa. Em não sendo, eu acho que eles dariam uma grande lição se pedissem demissão coletiva. É difícil? Claro, eles têm compromissos, contas para pagar, filhos para criar etc, etc, etc.

Então ficamos assim, uns fingem que trabalham, outros fingem que pagam. E a conduta profissional que se lixe. Pobres assessores. Eu não queria estar no lugar deles, porque defender uma pauta importante, cara a cara com qualquer repórter, daqui para frente, vai ficar muito difícil.

segunda-feira, 25 de abril de 2011

A crise do Aécio

Internet é bom, mas dá trabalho. Fui chamada na xinxa por não ter comentado aqui no blog a crise envolvendo Aécio Neves e sua maldita carteira de motorista que se recusou a renovar sozinha. Achei que era óbvio demais, por isso nem me empolguei.

Mas apesar de óbvio desdobramento, o senador insistiu em fincar o pé na jaca, e adotou a decisão que qualquer mortal adotaria, esquecendo que ele é uma Excelência, e como tal deveria ter mais imaginação, melhor assessoria e finalmente, mais cidadania.

Aécio foi pego com batom na cueca. Inexorável e inquestionável, ponto. Se tivesse uma boa assessora, antenada e atuante, e ainda assim tivesse a humildade para ouvi-la, teria assumido o erro imediatamente, pedido desculpas, elogiado a lei, a Polícia do RJ e a Constituição.

Essas medidas, simples, teriam evitado o estrago que o fato provocou à sua imagem de bom moço, e o episódio seria imediatamente revertido. Sem sombra de dúvida ele sairia muito melhor na fita do que entrou.

Sergio Cabral, como era esperado, tripudiou. A mídia, dispensável qualquer comentário. Qualquer “glugada” a respeito promove surtos de riso. Finalmente, quatro dias depois, ele se rende aos fatos e, ainda que timidamente, reconhece o erro e faz um arremedo de pedido de desculpas.
Continuo a me impressionar com a falta de jeito, de tato e às vezes de assessoria desses caras públicos. Se eles têm uma assessoria boa que os orienta, desdenha dela. E sempre se julgam acima do bem e do mal.

O resultado é sempre o mesmo: essa pasmaceira de mesmice. Por isso demorei. Pronto Falei !!

quarta-feira, 20 de abril de 2011

A AREZZO CAPITULOU

A Arezzo capitulou. Mesmo esperneando acerca de sua liberdade sobre a marca; sobre não ser sua a responsabilidade pela proteção aos animais, blábláblá, retirou o produto e a campanha de circulação. Pesou a grita geral, sobretudo nas redes sociais, Twitter e Facebook encabeçando a lista, ferramentas que as empresas, aos poucos, vão aderindo às suas estratégias de comunicação, a maioria ainda muito a contragosto.

Na tentativa de nadar contra a corrente para imprimir vanguardismo, subestimando o peso dos formadores de opinião e, sobretudo das redes sociais, passou quase um dia inteiro tentando justificar o injustificável, para então ceder ao óbvio. O argumento capital do lucro não comoveu.

Uma aposta tão alta provoca a minha curiosidade sobre a real, verdadeira e genuína intenção dos profissionais que criaram e sustentaram a estratégia. Provocar o consumidor? Parecer moderninho? Provar que os movimentos sociais não estão com a bola tão cheia? Provar que a marca é deles e que, portanto fariam dela o que bem entendessem? Mostrar que existe uma parcela de consumidores dispostos a correr o risco? Criar um nicho antipático para uns, mas absolutamente aderente a outros? Ser diferente?

Estar à mesa dessa negociação deve ter sido uma diversão e tanto. Mais divertido ainda deve ter sido o clima na “sala-de-guerra” montada para dissipar o furação que veio a reboque do lançamento. Quão eloquente teria sido o pai da ideia, para que a engrenagem de uma marca forte como Arezzo se mobilizasse em torno de um risco tão grande? Quais foram seus argumentos? De qual cérebro surgiu a brilhante ideia? Do topo da pirâmide? Do marketing? De todos? Houve voz dissonante? Como olharam para ela? como estará essa voz, agora?

Seja qual for a resposta a cada uma das dúvidas que a maioria dos marqueteiros formulou ao longo de todo dia que se seguiu ao lançamento, nenhuma delas foi forte o suficiente para brecar a fúria de ambientalistas, consumidores ultrajados e redes sociais em polvorosa. Poderiam ter dormido sem essa, gastado muito menos e ficado sem essa mancha no portfólio.

terça-feira, 19 de abril de 2011

FALTOU CRIAÇÃO NA CAMPANHA DA BOMBRIL

Vem aparecendo nos últimos dias em redes sociais grupos provocando discussão sobre a nova campanha publicitária da Bombril. Em alguns sites especializados, li que a marca queria renovar, pressupondo certo cansaço do Carlinhos Moreno, há décadas à frente da imagem da empresa. Já tentaram isto uma vez e voltaram atrás.

Pois bem, acho que o tiro saiu pela culatra. Puseram nos filmes comercias mulheres “evoluídas” vestidas de homem, desprezando grosseiramente o gênero masculino, e literalmente os chamando pra briga. Lamentável. Para a Bombril, mulher evoluída tem que se vestir de homem, brigar com eles, chama-los de inúteis e usar de grosserias explícitas.

Ah! Mas é só um comercial, brincadeira, exagera-se nos estereótipos para firmar um conceito. Que conceito, por favor? Imagino eu, do alto de toda minha ignorância, que uma campanha publicitária deva buscar elementos de identificação entre o consumidor e a marca.

Pois bem, que tipo de identificação tem a mulher evoluída com essa campanha? Ao evoluir ela precisa se vestir como homem? Precisa brigar com o homem? Precisa chamar o sexo oposto de inútil? Precisa vestir uma farda e falar grosso para se fazer entender? Mulheres evoluídas, na minha concepção, compõem com seus pares, sejam eles homens ou mulheres; não precisam ir à guerra para se fazer entender.

É difícil competir com Carlinhos Moreno; o que não significa que eu defenda a eternização do personagem. Mas não custava nada pensar um pouquinho mais e conseguir uma peça mais criativa. Contrapor homens e mulheres numa peça publicitária é mais antigo do que dizer “reclame” no lugar de comercial. E equiparar a mulher à pior face masculina, pior ainda. É miopia da criação e do cliente que aprovou.

P.S-1
como eu não achei nenhum elemento de identificação e os produtos de limpeza são praticamente os mesmos nas marcas médias, risquei a Bombril da minha lista de compras.

sexta-feira, 15 de abril de 2011

CAIO BLINDER PISOU FEIO NO TOMATE.

Encerramos a semana com mais uma pérola da série “se-não-tem-o-que-dizer-melhor-ficar-quieto”, protagonizada pelo jornalista Caio Blinder , no programa Manhattan Connection. Achando que liberdade de imprensa é o direito de sair ofendendo a todos com quem antipatiza, o jornalista chamou de piranha uma realeza da Jordânia.

É a terceira ou quarta vez que uso esse espaço para comentar fatos que mostram quão cuidadoso deve ser um profissional ao emitir opinião quando no exercício da profissão. Ele passa a dividir a responsabilidade desta opinião com o seu empregador. Portanto, foi à GNT, emissora que transmite o programa, que o governo jordaniano reclamou. Quando um sujeito porta um crachá, um cartão de visita ou um microfone, ele fala sempre em nome do logotipo estampado nesses canais.

O último caso semelhante aqui relatado foi a infeliz frase do presidente (brasileiro) da B.King, afirmando publicamente que a comida inglesa era terrível e as mulheres de lá não são atraentes. Recebi uma porção de e-mails a respeito, muitos deles afirmando que ele apenas havia sido franco, falado a verdade. Nesse caso devo lembrar que um executivo, sobretudo do nível dele, devem primar pela ética e etiqueta corporativa. Eles são o espelho das companhias que representam. Portanto, falar a verdade, com ofensa ou agressão a culturas alheias é absolutamente dispensável.

Outro e-mail sobre o B.King dava conta de que o fato não seria suficiente para manchar a imagem do executivo. A este eu remeto o caso da Vale (mineradora). Quando ainda se especulava sobre o nome que iria ocupar o lugar de Roger Agnelli, uma das fortes alternativas era um profissional com extrema habilidade para lidar com situações críticas, segundo palavras de um caçador de talentos bem famoso e influente, publicada no jornal. Mas Caio Blinder ultrapassou todos os limites. Foi grosseiro, mal educado, machista, prepotente e arrogante.

Chamar uma mulher de piranha no ar é de extremo mau gosto. Quando essa mulher é representante de um país, é pior ainda: é falta de respeito e desconsideração à cidadania Talvez ele o faça com frequência em casa, entre seus familiares e amigos, dada a facilidade com que articulou a expressão, mas em público, escondido atrás de uma emissora de televisão, sem dar à vítima da agressão o direito de defesa, foi também um ato covarde. Assédio moral, pura e simplesmente. Já risquei esse programa da minha grade de preferência. Isso não fará a menor diferença ao Caio e à emissora, eu sei. Mas fará para o meu próprio bem estar.

P.S.1 - O caldo sempre engrossa quando as pessoas começam a se atribuir muito mais importância do que realmente têm, e perdem a noção do espaço que ocupam. Semana passada a atriz Carolina Dickmann declarou que seus filhos não assistem TV aberta. Em seguida levou um esbrega, pelo twitter, do autor de novelas Walcyr Carrasco. Ora, segundo ele, deve ser muito triste trabalhar num veículo que nem ela suporta, mas que lhe deu projeção e notoriedade para futurar alto com publicidade. Resumo da ópera: ela passou a semana se explicando. De novo: A internet nos impõe pensar, muito, antes de dizer qualquer coisa. Assessores, olho vivo no discurso do cliente.

quinta-feira, 14 de abril de 2011

JORNALISTA PODE SER UM BOM RP?

Hoje, no twitter, Caio Tulio Costa, jornalista competente, consultor de mídia digital, professor e sócio de agência, disponibiliza um artigo bacana, sobre a questão do jornalista que vira Relações Públicas. E pergunta: jornalistas podem ser bons RP’s?

No artigo (clique no título para acessá-lo), o autor lista uma serie de vantagens, entre elas o fato de que o jornalista sabe escrever (release ruim nem é lido) e, principalmente, sabe identificar o que é ou não é uma notícia (o cliente tem distorções homéricas).

Concordo com todos os pontos defendidos pelo autor, e acrescentaria mais um, que considero fundamental, e determina o perfil do profissional: ter ou não vergonha de desempenhar as funções de RP.

Por mais incrível e esdrúxulo que possa parecer, isso existe sim. Já vi profissionais assinando contrato com um cliente e, por constrangimento, colocam um “laranja” na linha de frente do atendimento mais crítico. Vi isso em alguns casos de gestão de crise, por exemplo, onde a fonte/cliente não era exatamente um “darling” no mercado.

Alguns jornalistas, sobretudo aqueles que já passaram por grandes redações, têm uma tendência nefasta de achar que são melhores que outros profissionais de comunicação. Isso é até mais forte quando são egressos deste ou daquele veículo.

Ser jornalista e desempenhar funções de RP não é para qualquer um, é fato comprovado. A sensibilidade é o primeiro atributo necessário para o desempenho satisfatório. Despojar-se de preconceitos é o segundo e, finalmente, ter a consciência de que assessoria de imprensa, pura e simplesmente, já era, acabou.

Se o sujeito não tiver conhecimento de toda cadeia de comunicação, vai passar a vida enxugando gelo. Passa um release hoje, amanhã tem que ter outro. Em nome disto, algumas agências até já remuneram o profissional por volume de clipping. Eu continuo privilegiando a qualidade. E a toda cadeia entende-se olhar dentro e o entorno do cliente/empresa/fonte e descobrir um posicionamento. E se ele, o jornalista/RP tiver constrangimento/preconceito nesse olhar, ou não tem habilidade técnica, ou é incompetente. Ou ambos. Pode ser também um frustrado, que adoraria estar ainda na redação, mas não aguenta o tranco dos horários, viagens e salário menor.

Isso explica porque muitas empresas ainda relutam na contratação da comunicação. A enganação ainda é muito praticada no mercado brasileiro: ora por desconhecimento da fonte, ora por má fé do profissional de comunicação. Lamento.

quinta-feira, 7 de abril de 2011

Netinho e Pernambucanas: tiro no pé

Dois fatos muito sérios nos convidam a repensar a forma e conteúdo da comunicação em empresas e instituições de qualquer natureza.

O primeiro é a venda de sutiãs com bojo (enchimento de espuma que imita volume dos seios) nas lojas Pernambucanas, com personagens licenciados pela Disney, para meninas de seis anos de idade. A notícia foi publicada ontem, na Folha de São Paulo, por Monica Bergamo. As empresas não se pronunciaram.

O segundo é a criação da Comissão Municipal de Defesa da Mulher, proposta pelo vereador Netinho de Paula (que, entre outras coisas, foi acusado em 2005 de espancar a própria mulher e depois de agredir uma Comissária de Cia Aérea).

Mas o que tudo isso tem a ver com comunicação? Tudo. Quando uma empresa tem um departamento de comunicação organizado e competente alinha a comunicação às estratégias da empresa, que por sua vez, recomenda-se, estejam alinhadas à cultura e valores vigentes. É para isto, também, que se mantém um departamento de comunicação ou consultorias.

Foi extraordinário assistir às manifestações imediatas sobre os dois casos, nas redes sociais, sobretudo no Twitter. A marca Pernambucanas foi pisoteada, arrasada, jogada na lama. O episódio remeteu imediatamente a uma crise anterior, onde a Rede foi acusada de usar trabalho escravo (mão-de-obra boliviana) na confecção de roupas para as lojas.

O caso Netinho é praticamente uma piada pronta. No Twitter, internautas se encarregaram de lembrar todas as confusões nas quais o vereador se meteu nessa área. Aqui, me parece mais um caso de extrema ingenuidade: é evidente que as pesquisas apontam que sua imagem foi duramente atingida depois que foi acusado de agressão pela ex-mulher. Portanto, seria lógico apoiar uma causa dessa natureza, visando “neutralizar” a baixaria. Ele apenas se esqueceu de que o eleitor está mais maduro, mais informado e não se deixa levar pelo canto da sereia, em que pese o contingente enorme de pessoas que ainda vota nele.

No caso da Pernambucanas fica a impressão de negligência e intenção de lucro a qualquer preço, já que a empresa não respondeu aos jornalistas; não veio a público explicar seu posicionamento (se é que ela tem algum). Vale lembrar que circulou informação de que os sutiãs com bojo para meninas de seis anos foram recusados nos mercados europeus e americanos, portanto, vale perguntar, e perguntar não ofende, cadê o marketing da empresa?

No caso Netinho, fica a impressão de que, se ele tem uma assessoria, não dá muita bola a ela. Porque é impossível que alguém com dois ou mais neurônios, não o tenha alertado que a iniciativa de criar uma Comissão de Direito da Mulher seria, no mínimo, um tiro no pé.

Como se vê, as duas crises poderiam perfeitamente ter sido evitadas, se aspectos importantes da cultura, valores e visões sociais fossem considerados. Nenhum dos dois ouviu ou foi informado por gente competente sobre as consequências de atos impensados. Quem paga é a marca.