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terça-feira, 2 de abril de 2013

GESTÃO DE CRISE NA VEIA

Da direita para a esquerda, antes e depois de uma boa consultoria 

Uma equipe de gerenciamento de crise não pode prescindir de dois profissionais: o advogado e o consultor de comunicação. Os demais vão se integrando à medida que o cenário vai se definindo, mas esses dois são fundamentais. É visível e muito interessante observar quando o trabalho engata com sinergia. Um exemplo recente é o da médica paranaense, suspeita de assassinatos na UTI.

As primeiras imagens mostravam uma mulher dura, com gestos repelentes, mal vestida, assustada e portanto agressiva. A equipe aproveitou sua visita obrigatória à polícia para começar a desconstrução da imagem inicial. 

Especialistas afirmam  que apenas 30% da comunicação entre um grupo se processa pela via verbal. O resto é visual, gestual, vestuário e outros. Pois bem, no Jornal Nacional aparece uma mulher de fala mansa, doce, gestos comedidos e a clássica frase: eu confio na justiça. 

E a estratégia foi, definitivamente, promover uma profunda desconstrução, quase uma reestreia.  Primeiro ela tirou a cor avermelhada dos cabelos, que lhe impunha uma imagem pesada. Lançou mão de uma maquiagem sóbria, mas nitidamente perceptível. O toque de mestre foi o batom róseo, que lhe conferiu uma expressão mais doce, mais leve, amigável e atraente. A cor rosa aproxima e inspira simpatia. 

Não por acaso a presidente Dilma usou o mesmo tom, um pouco mais claro, quando anunciou a desoneração da cesta básica, em plena noite do Dia Internacional da Mulher. 

O encerramento foi cinematográfico: com a voz suave ela termina a entrevista quebra-queixo (como se estivesse olhando uma vitrine da Tiffany) com um suave "com licença", e entra no carro. 


sábado, 23 de março de 2013

ADES. De novo.


Fernando Fernandez, presidente da 
Unilever no Brasil
De novo a Unilever, e com ADES. Nenhuma empresa está livre de acidentes, erros técnicos ou humanos. Costumo dizer que as crises são como a chuva, uma hora ou outra sempre chegam. 

Mas nada justifica quase 20 dias de silêncio da direção da empresa. Práticas de cidadania corporativa não podem ser uma lista pregada na parede ou enfeites para press-releases. 

Depois de semanas de o assunto ter explodido na imprensa, o presidente se dignou a vir a público e explicar a ocorrência e as medidas que estão sendo adotadas para aumentar a segurança do produto. 

A estratégia do avestruz apenas serviu para que a marca fosse ainda mais tripudiada, execrada e destruída nas redes sociais, na imprensa e em qualquer  discussão no meio de negócios. 

A rapidez no esclarecimento de fatos como esse podem definir o futuro ou o enterro de uma marca. Muito provavelmente o presidente optou pelo enterro. Duvido que essa marca se recupere e possa ganhar, de novo, a confiança do consumidor. 

A falta de um esclarecimento firme e bem fundamentado deu espaço à imprensa e redes sociais para toda sorte de especulações, piadas e ataques à marca. Além de, e principalmente, deixar no público interno uma sensação de insegurança, desleixo e falta de transparência. 

O tempo é o melhor ou pior aliado de uma crise. É uma pena que alguns executivos ainda sejam tão arrogantes, a ponto de sacrificarem uma marca consolidada, apenas para provarem que não devem satisfação alguma à sociedade. 

sexta-feira, 15 de março de 2013

Corrida se ganha na largada



Esqueçam a forma e o conteúdo da igreja católica. Esqueçam que é igreja. Vamos chamar de “instituição”, apenas para fins dessa análise.

Pois bem, assistindo a primeira homilia do Papa pela TV, e de olho nas notícias pela internet, me ocorreram dois fatos, em momentos e personagens diferentes.

O fato mais antigo ocorreu nos jardins do Palácio do Planalto, logo que o chefe da família Silva foi empossado na Presidência da República. Foi quando dona Marisa Letícia mandou desenhar com flores vermelhas a estrela do PT, como se fosse lá sua própria casa.

O fato mais recente foi agora: a eleição do novo papa. Todos os comentários que li até agora se referem a um bem arranjado plano de marketing da Igreja para “lançar” seu novo produto. Penso que se a igreja  fosse tão competente nesse quesito, as coisas não teriam chegado aonde chegaram. Trocaram o marqueteiro? Pode ser, mas não foi João Santana o escolhido, porque a linha dele é dar um “up” nos seus clientes (ver o look do Lula no lançamento de sua candidatura ao governo de SP).

Enfim, se foi uma troca do gestor de marketing, pelo menos agora acertaram a linha. O luxo, a ostentação e a distância entre produto e consumidor deram lugar ao sentido mais genuíno da igreja católica.

O estoque de simpatia que ele conseguiu colecionar nessas poucas horas de papado, está suprimindo até o fato negativo que ronda a “persona”: ter participado ou não de atos favoráveis à ditadura argentina. O assunto está circunscrito à ala mais intelectual das críticas. A própria mídia está cuidando para justificar com depoimentos e negativas.

É diferente de mensalão, por exemplo, coalhado de pegadas. Diferente das posições do deputado Feliciano, que deixou marcas indeléveis em todas as redes sociais, gravações em suas igrejas etc. Tampouco negou que paga pastores com dinheiro público para que eles fiquem trabalhando em suas igrejas.

Voltando ao papa.

O sujeito não é santo. Mas confesso que me surpreendeu seu “chegar chegando”. Recusar limusine, pagar a conta do hotel, recusar entrar no elevador sozinho são sinais mais que evidentes de uma profunda mudança de comportamento.
Por enquanto tudo é novidade e midiático. Vai levar um tempo até que as coisas comecem a aparecer de verdade: o destino que ele vai dar à Curia, ao Bertoni, e à pedofilia, por exemplo. Acho que é esperar demais que ele aprove casamento gay e de padres, permita a ascensão das mulheres na hierarquia e, vamos combinar, quem precisa dessa deliberação? Pessoalmente, eu espero mais responsabilidade na questão da camisinha.

O fato é que, na largada, ele foi muito bem. Está aproveitando a temperatura alta do momento para passar mensagens há muito esperadas pelo rebanho, e nem precisou falar muito. Os recados estão sendo transmitidos a roldão. Desde sua primeira aparição na janelinha. Sem palavras.
Mirem, marqueteiros: sem uma palavra. Sem excesso de gestos, mas com um tsunami de atitudes que, sinceras ou não, já dão sinais evidentes a que veio. A vestimenta, o crucifixo, o gesto de saudação (ou a falta dele), o ônibus, a conta do hotel.

Se tudo isso será traduzido em ação são outros quinhentos. Mas certamente tudo isso, em tão pouco tempo, aumenta seu capital político, atrai aliados e, principalmente, encanta seu rebanho, que já não prestava atenção nem se Ratzinger aparecesse pelado.
Se Lula tivesse aproveitado seu capital político na largada estrondosa, promovendo as mudanças necessárias lá atrás, estaríamos hoje em outro País. Mas ele preferiu entregar o comando ao que de pior havia ao eu redor. Preferiu fazer pior ainda o que todos faziam de ruim. E como tal é a sua sucessora. Cada vez mais perdida no emaranhado de acordos feitos debaixo dos panos do Palácio.

segunda-feira, 18 de fevereiro de 2013

Gato por lebre? Não, muito pior

Pecuaristas e varejistas de todo mundo uni-vos. O Reino Unido vai precisar de um plano de RP muito bem azeitado, e de longo prazo, para restabelecer a confiança do consumidor que deixou de consumir carne.

Segundo a agência Dow Jones, a Agência de Padrões de Alimentos (FSA, na sigla em inglês) do país informou que 29 das 2.501 amostras de carne testadas no Reino Unido recentemente continham DNA equino. Com isso, um terço dos britânicos parou de comer alimentos prontos após escândalo.

Quase um terço dos adultos na Grã-Bretanha parou de consumir alimentos prontos devido ao escândalo da carne de cavalo, enquanto 7% pararam de comer qualquer tipo de carne, segundo uma pesquisa publicada no último domingo. A pesquisa da ComRes, encomendada pelos jornais Sunday Mirror e The Independent on Sunday, mostrou que 31% dos adultos pararam de consumir alimentos prontos.

O erro imperdoável e inadmissível de alguns incautos mexeu de forma avassaladora com todo mercado de varejo alimentar do Reino Unido e provavelmente de outros países da Europa.

 
 
Restabelecer a confiança desses consumidores exigirá investimento, tempo e muita paciência. O ideal é a união das forças da comunicação, publicidade e RP em favor de um plano integrado, sério e comprometido, que envolva e amarre todas as pontas da cadeia produtiva: do pecuarista ao supermercado.
Pior ficou a situação da Findus, marca tradicionalíssima de alimentos industrializados, pega nesse vergonhoso episódio. Seu site continua no ar  (www.findus.com ), e define-se com a seguinte mensagem:
O Grupo Findus é uma empresa do setor alimentar multinacional, com sede no
Reino Unido e com operações em toda a Europa. Estima-se que 20 milhões de pessoas comam os nossos produtos, em média, a cada semana. Combinamos a nossa paixão por comida de alta qualidade com o compromisso ativo com a boa nutrição e sustentabilidade em rudo que fazemos".
Ainda não tive oportunidade de ler quais têm sido as explicações da empresa, como ela tem se posicionado a respeito e como seus consumidores reagiram ao fato, além daqueles que deixaram de consumir. Mas o fato é que, na prática, ela continua afirmando, ainda que de forma subliminar, que 20 milhões de pessoas podem ter comido carne de cavalo.
Muito provavelmente seu valor de mercado sofreu um grande impacto, muitas cabeças devem perder o emprego e diante de um fato de tal gravidade, a recuperação vai ser lenta, se houver.

quarta-feira, 13 de fevereiro de 2013

LIÇÃO DE GESTÃO DE CRISE VINDA DO VATICANO

A primeira grande crise institucional do ano, em nivel mundial, vem diretamente do Vaticano. A imprevisibilidade do fato movimentou a mídia de todos os países. Cada notícia publicada sobre o tema deixava mais evidente como o Clero está muito bem preparado para enfrentar crises institucionais.

Em poucas horas um discurso único começou a se espalhar mundo afora, mostrando um alinhamento perfeito da estratégia. As palavras de ordem eram coragem e humildade  para definir a atitude do Papa.
Há elementos suficientes para ilações de toda sorte, mas poucos veículos de comunicação se atreveram a analisar a questão friamente. A mídia e os teólogos chamados às pressas para tentarem explicar o que é publicamente inexplicável cumpriram exatamente o roteiro que o Vaticano pretendia: idade avançada, cansaço, coragem e humildade para justificar a renúncia.

Por enquanto, deu certo. E provavelmente será esse discurso mesmo que vai habitar os livros de história. Há dois fatores que balizam o sucesso da operação: o primeiro é a aura de mistério, misticismo e respeito que ronda o Vaticano (privilégio que poucas organizações podem contar, sejam elas públicas ou privadas). O segundo foi o discurso articulado, ponderado e convincente proclamado por qualquer representante da Igreja, repetido à exaustação, com as mesmas palavras-chave.