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segunda-feira, 30 de agosto de 2010

ERRO ESTRATÉGICO II -- PARA ESSE TREM PRA REPENSAR

No post anterior comentei sobre um dos erros estratégicos do cliente na hora de contratar assessoria de imprensa. E me comprometi a falar sobre “o outro lado”: a capacidade do assessor em transformar a notícia do cliente em boas pautas.

Eis outra polêmica. Porque farejar uma notícia é uma vocação que está no DNA do assessor e menos em sua formação acadêmica. Obviamente a prática também contribui, e muito.

Porém, por conta de vários fatores (custo, preguiça e falta de liderança preparada e comprometida), o “volume de clipping” acabou tornando-se mais importante do que a qualidade dele. Como o custo de uma agência de comunicação é alto, nem todas assessorias podem investir em profissionais de ponta. Fica-se, então, à mercê de estagiários, jornalistas que nunca pisaram numa redação e, fechando a questão com chave de ouro, a velha e boa preguiça de pensar e executar.

O resultado dessa lambança é uma lista enorme de matérias em veículos especializados – a mídia do trade – que via de regra falam muito mais à concorrência do que aos demais públicos que efetivamente poderiam afetar positivamente aquele fato (clientes, comunidade, entre outros stakeholders).

A equação é quase ridícula, de tão simples: a mídia do trade precisa daquela notícia, muito mais que a grande imprensa, que recebe uma demanda centenas de vezes maior das assessorias. Por outro lado, uma boa notícia precisa ser trabalhada para conquistar uma boa exposição. É preciso um texto bem escrito, no tamanho adequado, com o lead no lugar certo, e ser “oferecido” à pessoa certa, na hora certa, no veículo certo. Muitas vezes é preciso escrever o mesmo release várias vezes, de forma diferente, para se chegar à pessoa certa.

Isso dá trabalho e a agência tem outros clientes para cuidar. Cruel, sim. Mas, mais cruel é falta de percepção do cliente, o gestor que interage com a assessoria. É preciso tempo das duas partes: tempo para conversar ampla, franca e detalhadamente com o assessor, e tempo do assessor no preparo daquela notícia, que vai muito além do release.

Fala-se muito em “imersão no negócio do cliente”, mas as assessorias precisam de tempo para orientar o cliente sobre a atividade de comunicação. Nem sempre essa conta fecha. É nesse instante que alguns fingem que trabalham e outros fingem que pagam.

terça-feira, 24 de agosto de 2010

ERRO ESTRATÉGICO

Numa mesa de negociação entre uma empresa e uma agência de assessoria de imprensa, existe uma pergunta do cliente que permeia 9 ente 10 reuniões: você tem trânsito satisfatório nas redações que cobrem a minha área de negócios?

Seja lá qual for a resposta do assessor, a pergunta está errada. Primeiro porque ninguém vai dizer ao cliente que não tem. Depois, porque não é o “trânsito” do assessor que vai determinar a exposição da empresa neste ou naquele veículo, e sim a capacidade deste cliente em gerar notícia de interesse da comunidade de negócios, e da capacidade do assessor em identificar essa noticia e de trabalhá-la adequadamente.

Muitas vezes – e na maioria delas – o cliente está tão envolvido no seu negócio que não consegue enxergar (e não foi treinado para isso) o que é, verdadeiramente, uma boa notícia para este ou naquele veículo. O que ocorre é que o cliente – salvo as raras e honrosas exceções – sempre enxerga notícia nos fatos que interessam apenas e tão somente à sua organização. Para isto, recomendo a publicidade.

Ainda vigora – e muito – a ideia errônea do assessor amigo de repórter. Eles até podem alimentar vínculos pessoais, compartilhar informações, mas não é isso que vai por uma notícia da sua empresa no jornal, na revista ou na TV. O que vai colocar a sua empresa na roda de discussão é a capacidade da sua empresa em fazer coisas normais de forma diferente, beneficiando não apenas a sua estrutura, mas toda cadeia de negócios a que pertence. Seja esse benefício uma informação ou um serviço. No próximo post vou falar sobre o outro lado: da capacidade (ou não) do assessor em transformar a sua notícia numa boa pauta.

segunda-feira, 16 de agosto de 2010

A PALAVRA DA MODA

A palavra da vez em qualquer discurso corporativo é inovação. Segundo o dicionário, significa introduzir novidade, inventar, renovar. Taí mais uma pérola do mundo corporativo: temos que inovar (sempre, todo dia, toda hora).

A dúvida é: para inovar nessa proporção, a quem sobra a árdua tarefa de "fazer"? Inovar é tão abstrato como "maximizar", "otimizar" ou "agregar valor", palavrinhas que já tiveram seus 15 minutos de fama no vocábulário corporativo. Dependendo das circunstâncias, são apenas palavras, nada mais que palavras.

O fato é que não dá para inovar todo dia. O que se precisa -- com a máxima urgência -- é fazer. O resto é discurso vago, matéria sem lead.

Fazer direito é entregar o que se vende. Atender bem a quem compra, ser ético. O resto é blá-blá-bla.

terça-feira, 10 de agosto de 2010

GOL SÓ SE DESCULPA COM QUEM INTERESSA (a ela)

Um deslize, por inocência ou arrogância, expõe a GOL Transpotes Aéreos a mais uma patinada na gestão da crise em se atolou no fim das férias de julho. Porém, a imprensa, também por inocência, desconhecimento ou negligência, ainda não percebeu a jogada e fez um gol contra.

O site do Jornal O Globo dá como titulo há pouco a seguinte manchete: "presidente da Gol pede desculpas aos clientes pelos atrasos". A matéria comenta ainda que esta é a primeira vez que o presidente da empresa, Constantino de Oliveira Jr, se posiciona sobre o assunto. Quanta inocência!!!

O pedido de "desculpas" foi feito durante uma apresentação de resultados da Companhia, onde os interlocutores são analistas de mercado, investidores e jornalistas. Importante salientar que nesse tipo de apresentação, geralmente por teleconferência, os jornalistas não podem se manifestar; são apenas ouvintes.

Portanto, Constantino não estava se desculpando diante e para "os clientes". Estava justificando a analistas e investidores as perdas decorrentes dos atrasos de julho. Ou seja, falava a quem realmente interessa à empresa: entidades que efetivamente têm poder para afetar seus resultados. Clientes? Ora, que esperem !!

Durante os momentos mais agudos da crise Constantino ficou "na moita", não se pronunciou. Porém, para os analistas e investidores, explicou as perdas da empresa, emendando com a espetacular informação de que esses resultados não afetarão a posição da Companhia no mercado (porém, a crise afetou brutalmente a rotina de seus clientes).

Essa foi, defintivamente, uma banana para clientes e imprensa que fizeram todo aquele carnaval porque uns poucos voos estavam atrasadinhos. Eu esperava mais, tanto de um quanto de outro.