Alex Atala é o chef de cozinha mais badalado do País. Não
sem motivo; o sujeito é bom naquilo que se propôs fazer: comida. Seus
restaurantes são ótimos e seu nome não passa uma semana sem ser incensado por
um veículo de comunicação. Atala virou uma marca; e o DOM, um dos restaurantes
capitaneados por ele, acaba de subir para a quarta posição entre os melhores do
mundo. Justíssimo.
O problema do sucesso é quando se perde a mão na exposição. E
foi justamente isso que aconteceu neste fim de semana, durante a Virada
Cultural, em São Paulo. Atala inventou de participar do evento, com 500 pratos da galinhada grátis.
Atala chegou num ponto que não pode mais se dar ao luxo de
decidir tudo à sua volta sozinho. Provavelmente tem um bom contador, igualmente
para um gestor de seus negócios, um tremendo gerente de banco e por aí vai.
Certamente ele deve considerar e executar grande parte da orientação de todos
esses profissionais à sua volta; afinal, seu negócio é comida. Do contrário,
seu negócio está em jogo.
Mas cumprindo o roteiro usado pela maioria dos empresários,
não seguiu conselhos de seu assessor de comunicação e se esse conselho não
veio, é porque está mal assistido nessa área: ele jamais poderia ter
participado desse evento, por um motivo muito simples: além de não poder
atendê-lo, o público-alvo dessa “marca” chamada Alex Atala não tem nenhum alinhamento
estratégico com o evento. O fato de fazer comida brasileira não o faz popular, ponto. O restaurante é caro, sim; e também por isso a comida é tão boa. Qualidade tem preço.
Por analogia, o resultado foi muito próximo do mico que
seria a Louis Vuitton montar um espaço para suas bolsas e acessórios no meio da
Virada Cultural. Ninguém da equipe do Atala teve a pachorra de parar para
avaliar as dimensões que esse evento ganhou nas últimas edições, e programou a
distribuição, gratuita, de 500 pratos, justamente dias depois de seu principal
restaurante – o D.O.M – ter sido classificado como o quarto melhor do
mundo, no ranking da revista inglesa Restaurant.
Faltou planejamento, faltou uma voz firme para vetar essa
participação e faltou bom senso. Embora seja um dos mais democráticos eventos
da cidade, a Virada Cultural não representa exatamente o público que come com
regularidade no DOM. Claro que a intenção foi das melhores – prestigiar a
comida nacional. Mas de boas intenções o inferno está lotado e o amadorismo fez
Atala sair pelos fundos. A fila formada para pegar a senha de acesso ao prato
chegou a três quilômetros. No fim, claro, virou a maior bagunça e comeu
galinhada quem conseguiu chegar perto da barraca. O resto foi mais do mesmo: um
espetáculo deprimente, provocado pela falta de planejamento e bom senso.
Exposição tem limite; requer planejamento, cérebros
pensantes que avaliam todas as variáveis e, sobretudo, o alinhamento da marca
com o público-alvo que se pretende.
Por isso eu aboli o termo “assessoria de imprensa” do meu
vocabulário. Ou o sujeito pensa a comunicação do cliente como um todo, ou vai
continuar enganando o cliente (normalmente um finge que paga outro finge que
trabalha; o que não deve ser o caso do Atal, evidentemente).
Dias depois de ter seu restaurante subindo de 7º para 4º
lugar, Atala não precisava desse estresse todo. Francamente, mais um tiro no
pé. E tudo por falta de planejamento.
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