Durante uma crise, não se defende uma marca atirando a esmo. A melhor estratégia é observar o entorno, analisar os cenários e agir com a máxima transparência possível. Além disso, se o aspecto emocional do principal executivo ou porta-voz da empresa estiver comprometido, melhor que ele passe a bola para outro membro do staff. Das empresas que contrataram o ministro Palocci levantadas pela imprensa até agora, a W Torre é que mais está sofrendo os efeitos desta crise. A Amil e Santander foram rápidas, ofereceram respostas burocráticas por meio de suas assessorias de imprensa que, se não convenceram, pelo menos tiraram o holofote que estava sobre suas cabeças.
A WTorre demorou a reagir. Quando reagiu, o fez pelo meio menos recomendado nesses casos: um informe publicitário. Menos recomendável porque é unilateral: a empresa paga e coloca naquele espaço o conteúdo mais conveniente (para ela). A imprensa nunca enxerga isso com bons olhos. Por outro lado, imagina-se que esse expediente coloque um ponto final na questão, mas geralmente ele é álcool na fogueira.
Em vez de repelir a demanda, o informe publicitário muitas vezes atrai mais curiosidade da imprensa, levada pela lógica do “se não tem nada a esconder, por que não fala conosco?”. Tanto é verdade que a empresa continuou no olho do furacão, vitimada por novas denúncias de favorecimento, enquanto Amil e Santander apareciam muito menos.
Já sob intensa pressão e provavelmente com o controle emocional comprometido, o empresário Walter Torre resolveu conceder entrevista ao O Estado de S.Paulo. O resultado foi um desastre. Naquele espaço ele cometeu TODOS os pecados capitais que os assessores recomendam que não sejam cometidos.
A impressão é que ele não foi preparado e não estava em condições emocionais para falar com a imprensa. A certa altura da entrevista, ele se diz “indignado” com a pergunta do repórter, que estava lá cumprindo seu dever. Aliás, indignada está a sociedade, que descobriu que elegeu e pagava um deputado que preferia os expedientes muito mais rentáveis na iniciativa privada.
Importante destacar que nesses casos os repórteres saem pautados para provocar mesmo, são treinados para isso, e não para defender a marca de suas fontes. É da provocação que nascem as respostas mais espontâneas. Há um treinamento específico para o empresário nesses casos, que, tudo indica, ele dispensou.
Caberia ao assessor de imprensa prepará-lo, mostrar como esse jogo é jogado e as possíveis “pegadinhas” a que ele estaria exposto. Ficou a impressão que ele foi jogado aos leões sem qualquer defesa, sem qualquer instrumento. Como se não bastasse tudo isso, Walter Torre fecha a entrevista com chave de ouro, declarando que “aposto na porcaria desse país”. Nem é preciso dizer que, com essa frase magnífica, ele e sua marca bombaram no Twitter. O efeito residual dessa intervenção desastrosa ainda vai perdurar por muito tempo. Mirem-se nesse exemplo, empresário e executivos:
ü Na crise, não entre no front de peito tão aberto. Prepare-se com sua assessoria de imprensa;
ü Ouça sua assessoria. Ela sabe como agir nesses casos;
ü Não entre em confronto com repórteres; eles irão provocá-lo;
ü Tenha humildade para retroceder ou passar a bola, caso seu lado emocional esteja comprometido (a vítima é sempre a marca);
ü Prepare-se antes de cada entrevista. Sua assessoria sabe como fazer isso;
ü Nas entrevistas, leve um roteiro das principais questões que você quer abordar;
ü Não tente explicar tudo numa única entrevista; fique num ponto e explore esse nicho;
ü Pense antes de dizer cada palavra;
ü Evite frases arrogantes como “eu não admito....”
ü Permita-se ser treinado por sua assessoria.
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