DUAS CRISES, UM MESMO PERFIL

Setembro e Outubro nos reservam duas crises para análise, com o mesmo perfil de conduta: Toddynho e Shopping Center Norte. Elas nos dão a sensação de que quanto maior a empresa, menor é a sua capacidade de lidar com a crise, profissionalmente. A resposta é um imenso prejuízo para a marca.

Já participei de várias gestões de crise. Na grande maioria (nem todas, felizmente) é visível que o principal executivo tende a perder o rumo diante do tamanho do problema. Daí, portanto, a semelhança na resposta da empresa à crise. É na crise que se conhece o bom gestor. Até hoje conheci dois (felizmente, um homem e uma mulher).

Tanto Toddynho quanto Center Norte adotaram conduta idêntica: ignorar a informação e as várias formas de tratamento que ela deve ter diante de uma crise. Pior: esqueceram-se de mapear os stakeholders, e em sendo assim, a transparência que se lixe. Nivelaram todos e optaram pelo padrão: notas evazivas e Informes Publicitários.

Quando uma crise sucede imediatamente um comunicado na forma de “Informe Publicitario”  pode contar que o sujeito não sabe o que está fazendo. Porque paga uma grana alta por um espaço na primeira página de um caderno, dá-se por resolvida a questão de “informar à sociedade”.

Quanta ilusão, miopia e desperdício. E quem não lê jornais e consome o produto? Sem contar que o Informe Publicitario é que nem biquíni: mostra tudo, menos o essencial. Nas duas crises em questão, as empresas  -- totalmente vulneráveis – deixaram para as autoridades a missão de “informar” os consumidores e outros interessados. Pior, omitiram informação.

Em segundo lugar, quando se posicionaram, o fizeram por meio do segundo escalão, a quem delegaram a função de "fazer o serviço sujo e dar a cara à tapa". Notas assinadas pelo segundo escalão, pela assessoria de imprensa ou coisa que o valha não são aconselháveis (lembram-se do presidente da BP que, publicamente, queria sua vida de volta? Caiu, coitado). Omitiram, mentiram (o Center Norte chegou a afirmar, no começo da crise, que gás metano não provocava explosão) e fugiram da raia. Justamente quando deveriam ter ido a público (a presidência, o principal executivo, quem toma conta da lojinha). Ser crível, parecer crível, assumir a culpa, prometer cuidar da questão e mostrar que esta cuidando. Mas, sobretudo, e o que nenhum dos dois fez: cuidar do consumidor, da vítima ou pretensa vítima. O que ambos apresentaram foi a anti-gestão. Que pena. Perderam uma grande oportunidade (e muitos clientes).

Meus filhos tomam toddynho desde pequenos. Opsss, tomavam. Never More. Center Norte? Nem com descontos de 98%. Tanks, baby. São marcas marcadas.