ERRO ESTRATÉGICO II -- PARA ESSE TREM PRA REPENSAR

No post anterior comentei sobre um dos erros estratégicos do cliente na hora de contratar assessoria de imprensa. E me comprometi a falar sobre “o outro lado”: a capacidade do assessor em transformar a notícia do cliente em boas pautas.

Eis outra polêmica. Porque farejar uma notícia é uma vocação que está no DNA do assessor e menos em sua formação acadêmica. Obviamente a prática também contribui, e muito.

Porém, por conta de vários fatores (custo, preguiça e falta de liderança preparada e comprometida), o “volume de clipping” acabou tornando-se mais importante do que a qualidade dele. Como o custo de uma agência de comunicação é alto, nem todas assessorias podem investir em profissionais de ponta. Fica-se, então, à mercê de estagiários, jornalistas que nunca pisaram numa redação e, fechando a questão com chave de ouro, a velha e boa preguiça de pensar e executar.

O resultado dessa lambança é uma lista enorme de matérias em veículos especializados – a mídia do trade – que via de regra falam muito mais à concorrência do que aos demais públicos que efetivamente poderiam afetar positivamente aquele fato (clientes, comunidade, entre outros stakeholders).

A equação é quase ridícula, de tão simples: a mídia do trade precisa daquela notícia, muito mais que a grande imprensa, que recebe uma demanda centenas de vezes maior das assessorias. Por outro lado, uma boa notícia precisa ser trabalhada para conquistar uma boa exposição. É preciso um texto bem escrito, no tamanho adequado, com o lead no lugar certo, e ser “oferecido” à pessoa certa, na hora certa, no veículo certo. Muitas vezes é preciso escrever o mesmo release várias vezes, de forma diferente, para se chegar à pessoa certa.

Isso dá trabalho e a agência tem outros clientes para cuidar. Cruel, sim. Mas, mais cruel é falta de percepção do cliente, o gestor que interage com a assessoria. É preciso tempo das duas partes: tempo para conversar ampla, franca e detalhadamente com o assessor, e tempo do assessor no preparo daquela notícia, que vai muito além do release.

Fala-se muito em “imersão no negócio do cliente”, mas as assessorias precisam de tempo para orientar o cliente sobre a atividade de comunicação. Nem sempre essa conta fecha. É nesse instante que alguns fingem que trabalham e outros fingem que pagam.