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| NIVEA DERRAPA NA COMUNICAÇÃO |
Uma pesquisa que, infelizmente não me lembro a fonte, dá conta de que 51% das crises são de processos de gestão ou simplesmente gerenciais; 30% têm origem nos funcionários e 19% têm motivos diversos.
Contextualizando: A NIVEA criou uma série de anúncios impressos para a sua linha Revitalização da pele dos homens. O anúncio em questão mostra um homem negro jogando a cabeça de uma pessoa também negra, junto com a frase: “Re-Civilize Yourself” (algo como “recivilize-se”), que pode ser interpretada de uma maneira racista. O material não é brasileiro e foi veiculado também em veículo estrangeiro. Curiosamente, em todas as matérias (ou quase todas, porque ainda não achei) publicadas sobre o assunto, a agência que criou a bendita peça não foi citada.
Por que será? Porque é irrelevante: a responsabilidade pela marca é da empresa (voltamos, sem querer, ao post anterior). Todas as pessoas – consumidoras ou não da marca – que se manifestaram sobre o tema desceram o sarrafo na empresa. E a pergunta mais contundente foi: quem foi o esperto que aprovou uma peça como esta? A hipótese mais realista é que o diretor de marketing tenha perdido o emprego. Mas ele aprova sozinho? Outro profissional da empresa, ou da própria equipe de marketing e comunicação se manifestou a respeito? Não existe apresentação prévia para a diretoria como um todo? TODOS APROVARAM ESSA PÉROLA?
Aviso aos navegantes: o compromisso das agências de publicidade para com as marcas de seus clientes vai até a página 2 (vou levar porrada, eu sei). Quem deve cuidar dela é a própria empresa. As agências são empresas contratadas para desenvolver um determinado tipo de trabalho, sob demanda, baseados num “briefing”. Algumas mais engraçadinhas que as outras, outro traço peculiar do mercado publicitário, desconsideram plenamente fatores sociais, ambientais, econômicos etc, bastando para ele o fator “criativo”. Caberá sempre ao cliente a última palavra: veicula, não veicula.
Outro fenômeno, e que eu não acredito que seja o caso da NIVEA, é uma tendência que algumas empresas vêm adotando, de encher o departamento de marketing de jovens “geração Y”, com cartões de visita elegantérrimos e salários abaixo da média, para gerirem suas marcas. Gente madura tem sido reiteradamente preterida, talvez porque destoem do ar inovador que tem que transparecer nesses ambientes. Não sei se é o caso da NIVEA mas, por motivos óbvios, ando careca de ver isto acontecendo, todos os dias. A lição que fica é quase recorrente: a marca expressa o conjunto de valores da empresa, sua visão e missão. Transmitir isto a todos os públicos é difícil, sabemos. Mas às vezes melhor não transmitir do que passar a mensagem errada.
A NIVEA pediu desculpas e afirmou que esta peça jamais será veiculada novamente. Vamos aguardar a próxima. 
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