REPÓRTER FALAR DE ASSESSOR É UM PORRE

Primeiro, quero esclarecer que este post não é uma defesa explícita aos assessores de imprensa. Acredito que esta atividade, sozinha, é como enxugar gelo. Se não estiver atrelada à estratégia da marca, é enganação.

Mas quero voltar a um tema recorrente, que é a eterna briga entre jornalistas e assessores de imprensa. Tenho visto coisas medonhas em redes sociais, sobretudo no twitter. Muitos repórteres, na falta do que "postar", lascam a lenha nos assessores, mencionando esta ou aquela conduta.

Claro que tem distorção, como em qualquer atividade. Até, pasmem, nas redações (jornalista nunca erra; no máximo se engana). Tem colunista muito conhecido que desce o malho em assessores de imprensa publicamente, mas para se referir a amigos assessores, usam a alcunha de "escritores". Tá bom.

Hoje recebi de um repórter, por email, uma pauta com 11 perguntas para um cliente. Dez delas não tinham nada a ver com a atividade do cliente, mas serviriam, sim, para "rechear" a matéria. As perguntas eram sobre "outra organização" . Informações, por acaso, fartamente disponíveis no site desta outra organização (preguiça de apurar?). Ou seja, para garantir espaço, eu tinha que "apurar" para o repórter. Isso acontece muito em TV: o produtor liga para o assessor, pede praticamente a produção inteira, depois chega, grava e faz pose de intocável pra torcida. Nem agradece a "colaboração".

Publicamente, repórter odeia assessores (sobretudo porque os bons ganham muito bem). No reservado, no dia-a-dia, um não sobvrevive sem o outro. O comportamento de alguns repórteres, colunistas etc se assemelha muito ao de algumas neo-celebridades que matam a mãe para aparecer e, quando aparecem, se dizem cansados com o assédio.

Receber release é um martírio. Mas conheço muitos que não vivem sem um "rilizinho" pra tapar buraco de coluna. Eles reclamam da quantidade, da qualidade, etc. Reclamam porque assessor liga, porque assessor isso e aquilo. Quando "eles" ligam, geralmente no talo do deadline, os caras têm que se matar para atender: atropelam reunião de cliente, produzem imagens, arranjam outras fontes e por aí vai.

Por isso esse chororô público contra assessores é uma baita hipocrisia, porque a maioria dos que reclamam usam e abusam quando precisam, sem qualquer cerimônia e muitos nem usam as palavras mágicas (muito obrigado). Meu conselho aos "cansados" pelo assédio é:

• Se o release está mal escrito, joga na lixeira (um clik)
• Se o release não tem a ver com a sua editoria e você não tem intenção de compartilhar com seu colega, joga na lixeira (um clik)
• Se o release é non-sense, joga na lixeira (um clik)
• Se o assessor pediu um ok para confirmar o recebimento, desconsidere, não precisa ter um ataque (é um profissional inexperiente e você também já fez besteiras)
• Se o cara que te mandou o release não sabe escrever, por que você perdeu tempo lendo?
• Mas, e se um release bem fundamentado, bem escrito e com uma pauta atraente cair na sua mão, lembre-se de agradecer ao assessor de imprensa. Mesmo que ele ganhe mais que você, e mesmo assim nem seja tão "brilhante" quanto você. Coisas da vida!.

NIVEA PRECISA DE DIREÇÃO DE MARKETING (OU DEFINIR VALORES)

NIVEA DERRAPA NA COMUNICAÇÃO

Uma pesquisa que, infelizmente não me lembro a fonte, dá conta de que 51% das crises são de processos de gestão ou simplesmente gerenciais;  30% têm origem nos funcionários e  19% têm motivos diversos.

Contextualizando: A NIVEA criou uma série de anúncios impressos para a sua linha Revitalização da pele dos homens. O anúncio em questão mostra um homem negro jogando a cabeça de uma pessoa também negra, junto com a frase: “Re-Civilize Yourself” (algo como “recivilize-se”), que pode ser interpretada de uma maneira racista. O material não é brasileiro e foi veiculado também em veículo estrangeiro.

Curiosamente, em todas as matérias (ou quase todas, porque ainda não achei) publicadas sobre o assunto, a agência que criou a bendita peça não foi citada.

Por que será? Porque é irrelevante: a responsabilidade pela marca é da empresa (voltamos, sem querer, ao post anterior). Todas as pessoas – consumidoras ou não da marca – que se manifestaram sobre o tema desceram o sarrafo na empresa. E a pergunta mais contundente foi: quem foi o esperto que aprovou uma peça como esta?

A hipótese mais realista é que o diretor de marketing tenha perdido o emprego. Mas ele aprova sozinho? Outro profissional da empresa, ou da própria equipe de marketing e comunicação se manifestou a respeito? Não existe apresentação prévia para a diretoria como um todo? TODOS APROVARAM ESSA PÉROLA?

Aviso aos navegantes: o compromisso das agências de publicidade para com as marcas de seus clientes vai até a página 2 (vou levar porrada, eu sei). Quem deve cuidar dela é a própria empresa. As agências são empresas contratadas para desenvolver um determinado tipo de trabalho, sob demanda, baseados num “briefing”. Algumas mais engraçadinhas que as outras, outro traço peculiar do mercado publicitário, desconsideram plenamente fatores sociais, ambientais, econômicos etc, bastando para ele o fator “criativo”.

Caberá sempre ao cliente a última palavra: veicula, não veicula.

Outro fenômeno, e que eu não acredito que seja o caso da NIVEA, é uma tendência que algumas empresas vêm adotando, de encher o departamento de marketing de jovens “geração Y”, com cartões de visita elegantérrimos e salários abaixo da média, para gerirem suas marcas. Gente madura tem sido reiteradamente preterida, talvez porque destoem do ar inovador que tem que transparecer nesses ambientes.

Não sei se é o caso da NIVEA mas, por motivos óbvios, ando careca de ver isto acontecendo, todos os dias. A lição que fica é quase recorrente: a marca expressa o conjunto de valores da empresa, sua visão e missão. Transmitir isto a todos os públicos é difícil, sabemos. Mas às vezes melhor não transmitir do que passar a mensagem errada.

A NIVEA pediu desculpas e afirmou que esta peça jamais será veiculada novamente. Vamos aguardar a próxima.

CRISES: O DISCURSO E A PRÁTICA DA ZARA

A notícia caiu como uma bomba, ontem, nos jornais, blogs e na boca do povo, sobretudo de quem tem o hábito de comprar roupas da grife ZARA, do grupo espanhol Inditex. As notícias davam conta de utilização de trabalho escravo na linha de produção das roupas que veste bem nascidos por aqui.

Produção da Zara que utiliza mão de obra escrava

A pauta bombou nas redes sociais e provocou acaloradas discussões, e a intervenção mais surpreendente foi de um rapaz que, em tom indignado, correu em defesa da marca, avisando que “a ZARA não tem culpa.... E o motivo é o mais simples de todos, não são eles que produzem as peças”.

Fiquei imaginando de que planeta vinha aquela pérola, porque até a minha sobrinha-neta de quatro anos diria que, se as roupas têm a etiqueta ZARA, a responsabilidade pelo processo de produção, vendas, marketing etc, é da própria ZARA.

MARCA!!! A Renner também não fabrica as roupas que vende; tampouco a C&A, ou a Daslu. Mas elas têm RESPONSABILIDADE sobre o produto. Ainda não caiu a ficha de muita gente sobre o conceito que envolve MARCA, seja ela de um sabonete, de um sapato, de um carro etc. A Volkswagen, por exemplo, não fabrica a maioria das peças que compõem a linha de montagem de suas MARCAS. Mas se uma delas apresenta um defeito, o consumidor vai reclamar com quem? Com a Arteb, que fabricou as lanternas? A J&J terceiriza a produção de um dos sabonetes mais tradicionais da marca. Conheci um desses fabricantes, que contou o suador que teve que passar para fornecer para a J&J. Eles vão até a fábrica, checam processos, fazem o sujeito assinar contratos rigorosíssimos etc e tal.

Dá para imaginar um manual de um carro trazendo a lista de fabricantes, nomes, telefones, emails de todas as empresas que contribuíram na fabricação daquele produto, para o caso de reclamações futuras?

MARCA é responsabilidade. É um conjunto de valores – tangíveis e intangíveis – que compõem um conceito. E cada vez mais os empresários estão percebendo na prática, como a ZARA, por exemplo, que não basta criar um discurso bonitinho, politicamente correto e uma comunicação dirigida ao mercado de luxo, para simplesmente ser respeitada e percebida como tal. É fundamental exercer, exercitar os atributos que apregoa no papel. Quando esses atributos são criados apenas para fazer figuração, a máscara cai, mais cedo ou mais tarde, provocando um prejuízo na imagem inimaginável.

Prejuízo na imagem não é exatamente ficar “mau na fita”. Diminui o valor da empresa. Esse fato é mais perceptível nas cias abertas, quando as ações demonstram na prática do dia-a-dia as oscilações para cima ou para baixo, por conta disto ou daquilo. Nas demais, o buxixo dos consumidores já é constrangimento suficiente.

As crises institucionais acontecem. É como chuva, uma hora elas chegam. Mas evitá-las ou minimizá-las é fundamental. E prevenir, nesse caso, é acompanhar todo processo de produção, mesmo quando não está sob sua responsabilidade direta. O resto é negligência, omissão e crime.

Em tempo, notícia em 19 de agosto: Inditex ITX.MC> perdió un 3,72 por ciento ante las noticias procedentes de Brasil sobre la fabricación de ropa de la marca Zara en talleres ilegales. [ID:nLDE77H03M]