GESTÃO DE CRISE NA VEIA

Da direita para a esquerda, antes e depois de uma boa consultoria 

Uma equipe de gerenciamento de crise não pode prescindir de dois profissionais: o advogado e o consultor de comunicação. Os demais vão se integrando à medida que o cenário vai se definindo, mas esses dois são fundamentais. É visível e muito interessante observar quando o trabalho engata com sinergia. Um exemplo recente é o da médica paranaense, suspeita de assassinatos na UTI.

As primeiras imagens mostravam uma mulher dura, com gestos repelentes, mal vestida, assustada e portanto agressiva. A equipe aproveitou sua visita obrigatória à polícia para começar a desconstrução da imagem inicial. 

Especialistas afirmam  que apenas 30% da comunicação entre um grupo se processa pela via verbal. O resto é visual, gestual, vestuário e outros. Pois bem, no Jornal Nacional aparece uma mulher de fala mansa, doce, gestos comedidos e a clássica frase: eu confio na justiça. 

E a estratégia foi, definitivamente, promover uma profunda desconstrução, quase uma reestreia.  Primeiro ela tirou a cor avermelhada dos cabelos, que lhe impunha uma imagem pesada. Lançou mão de uma maquiagem sóbria, mas nitidamente perceptível. O toque de mestre foi o batom róseo, que lhe conferiu uma expressão mais doce, mais leve, amigável e atraente. A cor rosa aproxima e inspira simpatia. 

Não por acaso a presidente Dilma usou o mesmo tom, um pouco mais claro, quando anunciou a desoneração da cesta básica, em plena noite do Dia Internacional da Mulher. 

O encerramento foi cinematográfico: com a voz suave ela termina a entrevista quebra-queixo (como se estivesse olhando uma vitrine da Tiffany) com um suave "com licença", e entra no carro. 

ADES. De novo.

Fernando Fernandez, presidente da 

Unilever no Brasil

De novo a Unilever, e com ADES. Nenhuma empresa está livre de acidentes, erros técnicos ou humanos. Costumo dizer que as crises são como a chuva, uma hora ou outra sempre chegam. 

Mas nada justifica quase 20 dias de silêncio da direção da empresa. Práticas de cidadania corporativa não podem ser uma lista pregada na parede ou enfeites para press-releases. 

Depois de semanas de o assunto ter explodido na imprensa, o presidente se dignou a vir a público e explicar a ocorrência e as medidas que estão sendo adotadas para aumentar a segurança do produto. 

A estratégia do avestruz apenas serviu para que a marca fosse ainda mais tripudiada, execrada e destruída nas redes sociais, na imprensa e em qualquer  discussão no meio de negócios. 

A rapidez no esclarecimento de fatos como esse podem definir o futuro ou o enterro de uma marca. Muito provavelmente o presidente optou pelo enterro. Duvido que essa marca se recupere e possa ganhar, de novo, a confiança do consumidor. 

A falta de um esclarecimento firme e bem fundamentado deu espaço à imprensa e redes sociais para toda sorte de especulações, piadas e ataques à marca. Além de, e principalmente, deixar no público interno uma sensação de insegurança, desleixo e falta de transparência. 

O tempo é o melhor ou pior aliado de uma crise. É uma pena que alguns executivos ainda sejam tão arrogantes, a ponto de sacrificarem uma marca consolidada, apenas para provarem que não devem satisfação alguma à sociedade. 

Corrida se ganha na largada

Esqueçam a forma e o conteúdo da igreja católica. Esqueçam que é igreja. Vamos chamar de “instituição”, apenas para fins dessa análise.

Pois bem, assistindo a primeira homilia do Papa pela TV, e de olho nas notícias pela internet, me ocorreram dois fatos, em momentos e personagens diferentes.

O fato mais antigo ocorreu nos jardins do Palácio do Planalto, logo que o chefe da família Silva foi empossado na Presidência da República. Foi quando dona Marisa Letícia mandou desenhar com flores vermelhas a estrela do PT, como se fosse lá sua própria casa.

O fato mais recente foi agora: a eleição do novo papa. Todos os comentários que li até agora se referem a um bem arranjado plano de marketing da Igreja para “lançar” seu novo produto. Penso que se a igreja  fosse tão competente nesse quesito, as coisas não teriam chegado aonde chegaram. Trocaram o marqueteiro? Pode ser, mas não foi João Santana o escolhido, porque a linha dele é dar um “up” nos seus clientes (ver o look do Lula no lançamento de sua candidatura ao governo de SP).

Enfim, se foi uma troca do gestor de marketing, pelo menos agora acertaram a linha. O luxo, a ostentação e a distância entre produto e consumidor deram lugar ao sentido mais genuíno da igreja católica.

O estoque de simpatia que ele conseguiu colecionar nessas poucas horas de papado, está suprimindo até o fato negativo que ronda a “persona”: ter participado ou não de atos favoráveis à ditadura argentina. O assunto está circunscrito à ala mais intelectual das críticas. A própria mídia está cuidando para justificar com depoimentos e negativas.

É diferente de mensalão, por exemplo, coalhado de pegadas. Diferente das posições do deputado Feliciano, que deixou marcas indeléveis em todas as redes sociais, gravações em suas igrejas etc. Tampouco negou que paga pastores com dinheiro público para que eles fiquem trabalhando em suas igrejas.

Voltando ao papa.

O sujeito não é santo. Mas confesso que me surpreendeu seu “chegar chegando”. Recusar limusine, pagar a conta do hotel, recusar entrar no elevador sozinho são sinais mais que evidentes de uma profunda mudança de comportamento.

Por enquanto tudo é novidade e midiático. Vai levar um tempo até que as coisas comecem a aparecer de verdade: o destino que ele vai dar à Curia, ao Bertoni, e à pedofilia, por exemplo. Acho que é esperar demais que ele aprove casamento gay e de padres, permita a ascensão das mulheres na hierarquia e, vamos combinar, quem precisa dessa deliberação? Pessoalmente, eu espero mais responsabilidade na questão da camisinha.

O fato é que, na largada, ele foi muito bem. Está aproveitando a temperatura alta do momento para passar mensagens há muito esperadas pelo rebanho, e nem precisou falar muito. Os recados estão sendo transmitidos a roldão. Desde sua primeira aparição na janelinha. Sem palavras.

Mirem, marqueteiros: sem uma palavra. Sem excesso de gestos, mas com um tsunami de atitudes que, sinceras ou não, já dão sinais evidentes a que veio. A vestimenta, o crucifixo, o gesto de saudação (ou a falta dele), o ônibus, a conta do hotel.

Se tudo isso será traduzido em ação são outros quinhentos. Mas certamente tudo isso, em tão pouco tempo, aumenta seu capital político, atrai aliados e, principalmente, encanta seu rebanho, que já não prestava atenção nem se Ratzinger aparecesse pelado.

Se Lula tivesse aproveitado seu capital político na largada estrondosa, promovendo as mudanças necessárias lá atrás, estaríamos hoje em outro País. Mas ele preferiu entregar o comando ao que de pior havia ao eu redor. Preferiu fazer pior ainda o que todos faziam de ruim. E como tal é a sua sucessora. Cada vez mais perdida no emaranhado de acordos feitos debaixo dos panos do Palácio.

Gato por lebre? Não, muito pior

Pecuaristas e varejistas de todo mundo uni-vos. O Reino Unido vai precisar de um plano de RP muito bem azeitado, e de longo prazo, para restabelecer a confiança do consumidor que deixou de consumir carne.

Segundo a agência Dow Jones, a Agência de Padrões de Alimentos (FSA, na sigla em inglês) do país informou que 29 das 2.501 amostras de carne testadas no Reino Unido recentemente continham DNA equino. Com isso, um terço dos britânicos parou de comer alimentos prontos após escândalo.

Quase um terço dos adultos na Grã-Bretanha parou de consumir alimentos prontos devido ao escândalo da carne de cavalo, enquanto 7% pararam de comer qualquer tipo de carne, segundo uma pesquisa publicada no último domingo. A pesquisa da ComRes, encomendada pelos jornais Sunday Mirror e The Independent on Sunday, mostrou que 31% dos adultos pararam de consumir alimentos prontos.

O erro imperdoável e inadmissível de alguns incautos mexeu de forma avassaladora com todo mercado de varejo alimentar do Reino Unido e provavelmente de outros países da Europa.

 

 

Restabelecer a confiança desses consumidores exigirá investimento, tempo e muita paciência. O ideal é a união das forças da comunicação, publicidade e RP em favor de um plano integrado, sério e comprometido, que envolva e amarre todas as pontas da cadeia produtiva: do pecuarista ao supermercado.

Pior ficou a situação da Findus, marca tradicionalíssima de alimentos industrializados, pega nesse vergonhoso episódio. Seu site continua no ar  (www.findus.com ), e define-se com a seguinte mensagem:

O Grupo Findus é uma empresa do setor alimentar multinacional, com sede no
Reino Unido e com operações em toda a Europa. Estima-se que 20 milhões de pessoas comam os nossos produtos, em média, a cada semana. Combinamos a nossa paixão por comida de alta qualidade com o compromisso ativo com a boa nutrição e sustentabilidade em rudo que fazemos".

Ainda não tive oportunidade de ler quais têm sido as explicações da empresa, como ela tem se posicionado a respeito e como seus consumidores reagiram ao fato, além daqueles que deixaram de consumir. Mas o fato é que, na prática, ela continua afirmando, ainda que de forma subliminar, que 20 milhões de pessoas podem ter comido carne de cavalo.

Muito provavelmente seu valor de mercado sofreu um grande impacto, muitas cabeças devem perder o emprego e diante de um fato de tal gravidade, a recuperação vai ser lenta, se houver.

LIÇÃO DE GESTÃO DE CRISE VINDA DO VATICANO

A primeira grande crise institucional do ano, em nivel mundial, vem diretamente do Vaticano. A imprevisibilidade do fato movimentou a mídia de todos os países. Cada notícia publicada sobre o tema deixava mais evidente como o Clero está muito bem preparado para enfrentar crises institucionais.

Em poucas horas um discurso único começou a se espalhar mundo afora, mostrando um alinhamento perfeito da estratégia. As palavras de ordem eram coragem e humildade  para definir a atitude do Papa.

Há elementos suficientes para ilações de toda sorte, mas poucos veículos de comunicação se atreveram a analisar a questão friamente. A mídia e os teólogos chamados às pressas para tentarem explicar o que é publicamente inexplicável cumpriram exatamente o roteiro que o Vaticano pretendia: idade avançada, cansaço, coragem e humildade para justificar a renúncia.

Por enquanto, deu certo. E provavelmente será esse discurso mesmo que vai habitar os livros de história. Há dois fatores que balizam o sucesso da operação: o primeiro é a aura de mistério, misticismo e respeito que ronda o Vaticano (privilégio que poucas organizações podem contar, sejam elas públicas ou privadas). O segundo foi o discurso articulado, ponderado e convincente proclamado por qualquer representante da Igreja, repetido à exaustação, com as mesmas palavras-chave.

 

 

COMUNICAÇÃO MODELO ROLETA RUSSA

Século XXI, planeta Terra, internet, Redes Sociais. Essa informação é exclusivamente dirigida à Unilever, dona da marca ADES. Depois, pelo correio, eu vou mandar um manual sobre prevenção de crise, porque ela dificilmente vai me contratar para isso. Azar o dela. Pensando bem, acho que vou incluir o capítulo que fala sobre “como enterrar um produto com uma frase”.

A história: um garoto abre uma caixa de ADES sabor uva e sente um gosto estranho. Ao jogar o produto na pia a mãe percebe uma substância estranha saindo da caixa, que ela chamou de gosma. A imagem é horrível. Dia seguinte ela pega o telefone, liga para o SAC da fabricante e recebe a seguinte informação da atendente: a tal gosma não é uma gosma, mas sim um fungo, que provavelmente teria sido formado por uma fissura na caixa. A consumidora foi orientada a descartar a embalagem e a aguardar um vale de R$ 5,00 para comprar uma nova bebida.

No período pré-redes sociais a atitude mais comum seria procurar um advogado, e depois contar para as vizinhas do condomínio, que por sua vez se encarregariam de espalhar a notícia até chegar num jornal ou revista. Isso demoraria alguns dias, evidentemente.

Agora....

A mãe do garoto fotografou a embalagem e a gosma com o celular, escreveu a história em sua página pessoal do Face Book, não sem antes anexar a foto, instantaneamente. Em questão de horas milhares de pessoas já tinham compartilhado a foto e a história, com toda sorte de comentários.

É claro e cristalino que a marca mantém uma pagina corporativa no Face Book, assim como deve haver um séquito de “analistas de redes sociais” à disposição da companhia. Devem postar mensagens estimulantes o dia todo, mostrando aos seus consumidores como seu produto é bacana.

Eles só se esqueceram de amarrar todas as pontas. Ou seja, ou a comunicação é integrada, ou o risco de acidentes é sempre mais elevado do que o aceitável. A “fun page” da marca  no FB é lindinha, toda trabalhada na ilustração e prontinha para agradar os adeptos do produto. Mas eles acharam que a comunicação no canal mais importante do produto, o SAC, poderia ser massificada, toda trabalhada na mesmice de resposta para qualquer problema. “É fungo, aguarde uma carta contendo R$ 5,00 e compre uma nova caixa”. Quem terá sido o gênio que criou esse “speech” (é assim que as empresas grandes chamam o discurso que o telemarketing vai despejar no consumidor)?

Ou seja, tem fun page na rede social, mas deixa o SAC completamente acéfalo, sem qualquer medo de ser feliz. Comunicação fragmentada e sem alinhamento é que nem roleta russa, uma hora algum alvo vai levar chumbo. #simplesassim.

ESTADÃO ERROU NA DESPEDIDA DO JT

ultima capa do JT, veiculada em

31/10/2012

O encerramento do Jornal da Tarde (Grupo Estado) é uma lição extraordinária de como não agir quando uma empresa pretende descontinuar uma linha de produção.

Além da direção, ninguém sabe quando a empresa decidiu encerrar a publicação, porque não havia um plano estruturado para comunicar aos diversos públicos de interesse tal decisão. Entretanto, a informação vazou entre os dias 15 ou 20 de outubro.

A partir de então, a rádio peão informava que a última edição sairia entre o fim de outubro ou começo de novembro. A categoria profissional -- os jornalistas -- tentaram alguma mobilização em favor da permanência do jornal, mas já era tarde.

Dia 29 a direção do jornal soltou uma nota ao mercado explicando as suas razões, atribuindo o fechamento a uma "revisão de portfólio". No comunicado, nenhuma palavra sobre o destino dos funcionários, ou planos do RH para os demitidos. Assim como nenhuma palavra aos assinantes ativos da publicação. Duvido que os demais stakeholders receberam algum sinal de respeito nessa crise.

Qualquer empresa pode lançar ou descontinuar produtos conforme a sua capacidade de absorvê-los ou não. A diferença é "como" se faz, e as melhores práticas exigem o cumprimento de certos procedimentos que, juntos, expressam, no mínimo, respeito aos públicos envolvidos, sejam eles o público interno ou externo.

A informação que circulou após uma assembleia com o sindicato era de que a empresa ofereceria um mês de estabilidade (novembro). Ora, um mês não é estabilidade, e sim o cumprimento de aviso prévio. Alguns jornalistas foram absorvidos pelo O estado de S.Paulo e os demais demitidos.

E os assinantes? Nenhuma palavra até então. Um deles fez o seguinte relato num comentário do Face Book: "renovei a minha assinatura em 08 de outubro e ninguem me disse que o JT acabaria, acho isso um tremendo golpe, e ainda me disseram que depois de 25 renovações (que é o meu caso) eu ganharia um DVD do Pagodinho, ou será uma "pegadinha". Cade o respeito, vou cancelar os meus proximos pagamentos, além de não ter o jornal, paguei e não recebi o JT. Como diz a musica .. que País é esse .. ".

O Grupo Estado já tinha decretado a morte do JT há algum tempo. O jornal definhava. Mas enterrá-lo sem um cronograma de ações que atendesse com respeito e deferência a cada público envolvido, direta ou indiretamente, na publicação, tratando os funcionários com respeito, oferecendo um plano de benefícios; informando seus clientes (assinantes) que a publicação seria descontinuada e assim não aceitando mais a compra de assinaturas, entre outras medidas, foi uma atitude desastrosa que só fez comprometer a imagem e reputação da empresa, seja interna ou externamente. Os que ficaram sabem agora perfeitamente como será quando chegar a sua vez.  

EMPRESA PERMANECE EM CHOQUE 50 ANOS

Há 50 anos apareceram as primeiras vítimas da talidomida, medicamento para mitigar enjôos matinais em mulheres grávidas. O remédio provocou deformidade em milhares de vítimas, em todo mundo.

 

Agora, sem qualquer motivo aparente, o  laboratório alemão Chemie Grünenthal, fabricante desse medicamento, veio a público pedir desculpas às vítimas, 50 anos depois que apareceram as primeiras vítimas. Os  (ir)responsáveis pelo laboratório disseram que demoraram todo esse tempo porque estavam em choque.

Desde que eu li as primeiras notícias sobre esse episódio, fiquei me perguntando quem terá sido o brilhante relações públicas responsável por tão enebriante ação de relacionamento com seus consumidores? Quem foi o sujeito ignorante, arrogante, irresponsável e criminoso que aprovou esse discurso?
Por que cargas d'água essa empresa, que deveria estar fechada, resolve se posicionar, 50 anos depois, de forma tão impiedosa, desastrosa e arrogante? O dono, conselho de administração, presidente ou seja lá quem for o responsável pela companhia é um ser humano? Quer dizer que eles permanceram em choque durante 50 anos, e isso os impediu de se desculpar pelo erro, que marcou de forma avassaladora milhares de vítimas e suas famílias?

E por que as desculpas, 50 anos depois? O "choque" em que se encontravam os impediu de continuar a vida fabricando e faturando em cima da indústria farmacêutica?

 

Terá o presidente desconsiderado qualquer recomendação de seus profissionais de comunicação? Será que eles alertaram a direção sobre a absoluta insensatez de um ato dessa natureza? em última instância, haverá nesse laboratório um departamento de comunicação?

 

Este foi o pior pronunciamento feito por uma empresa que eu já conheci. Não tenho a menor ideia sobre quais as reais intenções dessa atitude que a empresa decidiu tomar. Mas certamente, foi tão ruim quanto a comercialização do remédio.

MAIS UMA GROSSERIA DE ALEX ATALA.

Em linha com as piores práticas de comunicação corporativa, Alex Atala jogou no colo do público a culpa pelo mico de sua marca durante a Virada Cultural. O desabafo doi durante o programa de Marilia Gabriela. Segundo ele, "o público não se comportou bem".

Acostumado aos elogios de baba-ovos eternamente de plantão, a ficha de Atala ainda não caiu. O erro que provocou todo aquele mico na Virada Cultural com a sua marca não foi do público. O erro foi do seu staff, ou de si mesmo, pela errônea avaliação que resultou em sua participação no evento. Se o staff de Atala funcionasse, teria desaconselhado a participação nos moldes originais -- 500 pratos de graça --  e teriam apresentado alternativas: não participar; participar sob a condição de vender os pratos; vender os pratos e doar o lucro a ONGs sérias que operam na área da cultura.

O pagamento pelo prato já teria minimizado o tumulto. Por sí só já seria um filtro. Mas ele prefeiriu posar de bonzinho da história, o bonzinho da praça que estava concedendo ao povo o delírio de provar um prato de seu restaurante. Pagou pela incompetência estratégica, falta de visão e  finalmente pela arrogância. Agora, quer mandar a conta para o povo. Aqui óoooooo!!!

O modelo de participação escolhido provocaria tumulto em qualquer cidade do mundo que se propusesse fazer uma festa eminentemente popular, com a participação prevista de milhões de pessoas espalhadas pelos diversos pontos centro da cidade.

Oferecer 500 pratos de graça para um público esperado de mais de um milhão de pessoas (fala-se em 3 milhões) é no mínimo uma burrice, ingenuidade ou má fé. Primeiro porque a intenção evidente era manter quentinha a notícia da subida do DOM do 7º para o 4º lugar entre os melhores restaurantes do mundo.

A confusão deveria ter sido prevista, se o seu staff tivesse mais competência e a comunicação, especificamente, visão estratégica orientando e dizendo a ele que aquilo era uma insanidade. Alê, alô, assessoria, comunicação não serve apenas  para distriuir release; tem que orientar o cliente e dizer, inclusive, quando ele está prestes a fazer uma grande besteira.

Mas se não dizem nem que a sua dicção e pontuação são péssimas nos programas de TV, por que lhe diria que o evento era inadequado, não é mesmo?

A comida de Atala é realmente uma delícia; o atendimento nem tanto, mas como não sou habituè, isso pouco me importa. Porém, como fã de carteirinha da Virada Cultural, da proposta democrática que ela representa, e das proporções que ela ganhou nas ultimas edições, é inadmissível que ele, um empresário de sucesso, esteja jogando no colo do público uma responsabilidade que é apenas sua.

A sugestão é que ele aprenda a lidar melhor com a crítica, assuma seus erros e responsabilidades, cobre da sua assessoria uma atuação mais estratégica e assim, quem sabe, estará mais preparado para quando seu restaurante for o primeiro.

A MEDIDA DA EXPOSIÇÃO

Alex Atala é o chef de cozinha mais badalado do País. Não sem motivo; o sujeito é bom naquilo que se propôs fazer: comida. Seus restaurantes são ótimos e seu nome não passa uma semana sem ser incensado por um veículo de comunicação. Atala virou uma marca; e o DOM, um dos restaurantes capitaneados por ele, acaba de subir para a quarta posição entre os melhores do mundo. Justíssimo.

O problema do sucesso é quando se perde a mão na exposição. E foi justamente isso que aconteceu neste fim de semana, durante a Virada Cultural, em São Paulo. Atala inventou de participar do evento, com 500 pratos da galinhada grátis.

Atala chegou num ponto que não pode mais se dar ao luxo de decidir tudo à sua volta sozinho. Provavelmente tem um bom contador, igualmente para um gestor de seus negócios, um tremendo gerente de banco e por aí vai. Certamente ele deve considerar e executar grande parte da orientação de todos esses profissionais à sua volta; afinal, seu negócio é comida. Do contrário, seu negócio está em jogo.

Mas cumprindo o roteiro usado pela maioria dos empresários, não seguiu conselhos de seu assessor de comunicação e se esse conselho não veio, é porque está mal assistido nessa área: ele jamais poderia ter participado desse evento, por um motivo muito simples: além de não poder atendê-lo, o público-alvo dessa “marca” chamada Alex Atala não tem nenhum alinhamento estratégico com o evento. O fato de fazer comida brasileira não o faz popular, ponto. O restaurante é caro, sim; e também por isso a comida é tão boa. Qualidade tem preço.

Por analogia, o resultado foi muito próximo do mico que seria a Louis Vuitton montar um espaço para suas bolsas e acessórios no meio da Virada Cultural. Ninguém da equipe do Atala teve a pachorra de parar para avaliar as dimensões que esse evento ganhou nas últimas edições, e programou a distribuição, gratuita, de 500 pratos, justamente dias depois de seu principal restaurante – o  D.O.M – ter  sido classificado como o quarto melhor do mundo, no ranking da revista inglesa Restaurant.

Faltou planejamento, faltou uma voz firme para vetar essa participação e faltou bom senso. Embora seja um dos mais democráticos eventos da cidade, a Virada Cultural não representa exatamente o público que come com regularidade no DOM. Claro que a intenção foi das melhores – prestigiar a comida nacional. Mas de boas intenções o inferno está lotado e o amadorismo fez Atala sair pelos fundos. A fila formada para pegar a senha de acesso ao prato chegou a três quilômetros. No fim, claro, virou a maior bagunça e comeu galinhada quem conseguiu chegar perto da barraca. O resto foi mais do mesmo: um espetáculo deprimente, provocado pela falta de planejamento e bom senso.

Exposição tem limite; requer planejamento, cérebros pensantes que avaliam todas as variáveis e, sobretudo, o alinhamento da marca com o público-alvo que se pretende.

Por isso eu aboli o termo “assessoria de imprensa” do meu vocabulário. Ou o sujeito pensa a comunicação do cliente como um todo, ou vai continuar enganando o cliente (normalmente um finge que paga outro finge que trabalha; o que não deve ser o caso do Atal, evidentemente).

Dias depois de ter seu restaurante subindo de 7º para 4º lugar, Atala não precisava desse estresse todo. Francamente, mais um tiro no pé. E tudo por falta de planejamento. 

BROOKFIELD DERRAPOU FEIO

Sempre defendi o princípio de que a comunicação, seja interna ou consultoria externa, deve estar atrelada diretamente ao topo da pirâmide, ou seja, ao presidente, CEO, diretor geral ou qualquer outro nome que se queira dar a "quem manda" em primeira instância. E cabe a esta posição discutir com a comunicação (diretor, consultor senior etc) quando um assunto tem proporções externas, sobretudo em caso de crise. Quando essas regras são negligenciadas, a possibilidade de dar tudo errado é de 100%.

Pois bem, os vizinhos do antigo hotel Ca'd'Oro, no centro de São Paulo, tomaram um susto por volta das 23hs de segunda-feira, 30, quando houve um estrondo no local. O barulho foi provocado pelo desabamento de uma escola infantil, que estava sendo demolida ao lado da área do antigo hotel. 

Um desses vizinhos, a tuiteira Nubia Tavares, reclamou sobre o desabamento na rede social. Adotando uma atitude completamente insana e arbitrária, a construtora enviou à moça uma  notificação extrajudicial, exigindo que ela apagasse tudo em 24 horas, ou a processariam por injúria e difamação.

Em resposta, a moça disse que não ia apagar, e mandou uma contranotificação para a empresa, explicando por que não faria isso. No mesmo dia, o presidente da Brookfield São Paulo ligou pra ela pedindo desculpas pela postura da empresa, dizendo que foi uma decisão isolada e que eles não pretendiam nem censurá-la e nem me processá-la.

Na melhor das hipóteses, vamos imaginar que algum engraçadinho do departamento jurídico adotou a iniciativa por conta própria, sem dizer nada a ninguém, se achando a última coca-cola do deserto. Quando se trata de relacionamento com públicos de interesse (os stakeholders), não existe ação isolada. Portanto, a empresa foi mal orientada pela comunicação.

Não adianta treinar só presidente e diretores. Todas as pessoas envolvidas na operação devem saber, entender e exercer as melhores práticas de comunicação, a fim de não colocarem a MARCA numa tremenda saia justa como esta, por exemplo.

O presidente tentou consertar, mas o estrago já estava feito. O assunto ganhou proporções muito maiores do que poderia ter tido, e a empresa saiu com a imagem muito comprometida. Não vale aqui dissertar sobre a importância e o papel das redes sociais no ambiente corporativo atual. É chover no molhado. O processo é inexorável e portanto uma companhia desse tamanho, principalmente, não tem o direito de errar tão feio.

As empresas, nacionais e estrangeiras, devem ter um profundo domínio sobre as práticas de comunicação; aceitar e pagar para que seus quadros sejam bem treinados e discutir com seus consultores quaisquer detalhes que envolvam o relacionamento da empresa com públicos diversos, sobretudo quando esses detalhes já se tornaram públicos. E por último: aceitar as recomendações dos consultores de comunicação, assim como aceitam as recomendações de engenheiros, advogados e outros profissionais liberais que compõem o staf da empresa.

A arrogância e prepotência com que as empresas atuavam na época da ditadura foram enterradas faz muito tempo. Nesse caso, o que houve foi uma sequência de erros primários, que poderiam ter sido evitados e já teriam sido esquecidos.

À consultoria de comunicação caberá implementar uma séria de encontros com todos os níveis gerenciais, a fim de explicar, tim-tim por tim-tim, como é que a banda toca nessa área.

GESTÃO DE CRISES EM TEMPOS DE CRISE; LIÇÕES DE REIS E ELEFANTES

Por  Carlos Victor Costa

Era uma vez um reino muito feliz com um rei muito amado. Tudo estava bem, as pessoas tinham dinheiro, tinham sonhos e seu rei era ousado, jovem e justo. Mas o tempo passou e as coisas mudaram: as pessoas deixaram de ter dinheiro, empregos, começaram a se preocupar com seus sonhos e não eram mais felizes. Enquanto isso, o rei envelheceu, mas continuou fazendo o que reis geralmente mais gostam de fazer como caçar e se divertir na companhia de ricos e de gente bonita.

Infelizmente, enquanto caçava elefantes na África (terra exótica de Simba, O Rei Leão) algo inesperado aconteceu: ele errou o tiro e se acidentou. Quebrou o quadril, os sonhos das pessoas - e sua imagem de ousado, jovem e justo

O que parece ser um final triste para um conto de fadas improvável, é pura verdade. O rei Juan Carlos I da Espanha sofreu um acidente enquanto caçava elefantes em Botswana, fato que recebeu grande cobertura da imprensa internacional na semana passada e nos deixou com algumas lições sobre a gestão de crises durante os tempos difíceis que estamos vivendo. A principal delas tem a ver com algo que eu ouvi pela primeira vez de Richard Edelman chamado a 'dialética entre controle e credibilidade'. As instituições e empresas passam por um momento difícil para administrar essa dialética. Como manter segredos em segredo, ao mesmo tempo em que se mantém a imagem pública de uma forma coerente, alinhando a imagem às expectativas dos stakeholders? A época de crise em que vivemos exige maior sensibilidade das empresas, a fim de manter as coisas azeitadas na arena pública, algo que, aparentemente, foi esquecido neste exemplo.

Podemos aprender com o caso real algumas lições interessantes que explicam as forças por detrás da luta dialética entre o controle das mensagens e a construção da credibilidade:

1) O segredo não existe mais
Um dos aspectos mais chocantes sobre esta crise (pessoal e institucional para a realeza espanhola e para o próprio país) foi que, aparentemente, a viagem do rei não foi comunicada (como a lei exige) ao chefe de Governo (a Espanha é uma monarquia parlamentar). No entanto, uma vez que o acidente aconteceu, a viagem chamou a atenção de imediato em um mundo ávido por notícias como esta. Má gestão de risco. 

2) A empatia deve ser real, caso contrário, é apenas propaganda real

A Espanha tem a taxa mais alta de desemprego da Europa, um em cada quatro espanhóis em idade de trabalhar não têm um emprego. O Governo está colocando em prática um plano de recuperação radical, que inclui medidas muito impopulares, como aumento de impostos e cortes na saúde e educação, entre outros gastos públicos. Como sabemos, nas democracias modernas, a monarquia é vista como algo que não é absolutamente necessário, mas que tampouco está mal, pois é uma instituição que unifica um país, um símbolo cultural, como na Grã-Bretanha.

E, na verdade, para ser justo, o rei Juan Carlos I é percebido como algo mais do que apenas um símbolo, ele teve uma trajetória impecável em momentos cruciais da história recente da Espanha (como quando defendeu a democracia durante um golpe militar). No entanto, embora ninguém espere que a família real passe a voar em classe econômica agora, caçar elefantes não é exatamente uma boa mensagem para se transmitir em tempos como estes. Má gestão de reputação.

3) Tudo está conectado
Tal como a família real britânica há 15 anos, a primeira família da Espanha está passando por seu inferno astral nos últimos meses. O genro do rei está sendo investigado por fraude fiscal em um caso de grande repercussão, e há duas semanas, o neto do rei deu um tiro no pé (o garoto tem 13 anos e legalmente não poderia portar uma arma). Eu só consigo lembrar, nos últimos anos do CEO da BP, Tony Hayward, e seu grande talento para fazer as coisas erradas no momento certo (o meu post sobre isso). Não era possível o rei adiar a viagem? Má gestão de timing.

Outros aspectos:

Para piorar as coisas, esse imbróglio trouxe à tona dois aspectos adicionais:

a) O fato de que Juan Carlos I era presidente honorário do World Wildlife Fund não ajudou a melhorar as coisas. Através de um site de ativismo on-line chamado Actuable, mais de 80 mil pessoas solicitaram a WWF que cancelasse o papel do rei como presidente honorário da instituição. No final da semana passada, a WWF Espanha votou por unanimidade para que isso acontecesse. As redes sociais foram outra peça-chave na amplificação do assunto e, claro, o tema foi trending topics nacional.

b) Por fim, a organizadora do safári foi uma bela princesa alemã e as fofocas em torno desta sugerem uma possível relação mais próxima do que a devida entre ela e o rei, apimentando as coisas um pouco mais. O jornal alemão Bild mostrou uma foto dos dois em uma viagem oficial. Como terminou tudo isso?

Em um gesto sem precedentes, Juan Carlos I deixou o hospital e, em uma declaração rápida, pediu desculpas ao povo em um típico "pisei na bola, me desculpe, nunca mais vai acontecer de novo". Como a imprensa daqui comentou, os espanhóis tem uma relação difícil em aceitar a culpa, e tal atitude pode abrir um precedente incrível, fazendo as pessoas verem a realidade de uma perspectiva diferente: se até um rei pode cometer erros, pessoas comuns também podem, e reconhecer os erros é o primeiro passo para mudar as coisas para melhor, sobretudo agora que o país precisa mudar tantas coisas. Seria ótimo se isso realmente acontecesse e até seria uma bonita moral da história. Ou não?

Alguns analistas, como o respeitado acadêmico Manual Castells, acham que Juan Carlos I perdeu definitivamente a autoridade outorgada por seus súditos, e escreveu um artigo feroz pedindo ao rei que abdicasse, o tema também é combustível altamente inflamável no âmbito político.

Outros (como eu) observam que dizer "sinto muito" se tornou uma moeda desvalorizada: todo mundo se diz arrependido. Políticos (como Clinton) já disseram isso, CEOs (como o citado de BP) também já pediram desculpas, jogadores de alto nível (como Tiger Woods) já pediram desculpas. É isso algo verdadeiro ou apenas uma maneira mais fácil de tentar enganar a opinião pública? A credibilidade pode ser recuperada apenas dizendo "sinto muito"?

O triste é ver que no Brasil nem isso, pedir desculpas, acontece: a opinião pública é solenemente ignorada, nossas "autoridades" têm uma capacidade impressionante de ser cínicas e justificar tudo, inclusive o injustificável pelos padrões mais aceitos de uma sociedade civilizada moderna (não foi no Brasil em que se inventou o "rouba, mas faz"?).

Voltando à Espanha. Em geral, eu acho que as pessoas aceitam bem um pedido de desculpas (se sincero), como um primeiro passo, mas as coisas realmente tem de mudar a fim de recuperar a confiança, caso contrário, a reputação será manchada definitivamente. No entanto, os sentimentos positivos em relação a pessoa ou empresa podem desempenhar um papel importante no resultado final. 

Quero dizer, se nada de ruim acontecer novamente, tudo volta à normalidade e a questão será considerada como a história ruim que todo mundo prefere não falar em um almoço familiar. Outras pessoas vão simplesmente esquecer toda a confusão e ver a história como outra curiosidade de gente rica e do seu estilo de vida extravagante. Passemos ao próximo escândalo. Os elefantes, por outro lado, tendem a ter melhor memória: não se esquecem facilmente. 

Carlos Victor Costa é diretor da consultoria de social media espanhola Territorio Creativo e professor de reputação online em Madri. Blog: www.carlosvictorcosta.com

O SILÊNCIO É DE OURO; A PALAVRA É DE PRATA

Não vou me aborrecer discutindo o mérito da questão: o atropelamento e morte de um jovem provocada pelo carro de Thor, filho de Eike Batista. Isso é coisa para polícia. Vou me ater ao que me compete: a comunicação em tempos de crise.

Por tudo que li e vi sobre Eike – e não é de hoje – criei um conceito sobre ele que, parece, estava no caminho certo: Eike é um executivo que não ouve seus consultores, sobretudo os de comunicação. Faz o que bem entende, respaldado pelo fato de ser o homem mais rico do país.

No episódio que envolveu seu filho num acidente trágico, ele foi além da conta, e duvido que algum consultor de comunicação tenha referendado suas atitudes. Mesmo antes dos resultados da perícia, saiu gritando aos quatro ventos em defesa do filho. Passou o dia posterior ao acidente se explicando e defendendo.

É evidente que alí ele era só o pai. Mas.... imagem, reputação blablabla.... Poderia ter contribído de outra forma (mais eficaz)

Como se não bastasse, foi para a rede social (Twitter) bater boca com internauta.

Isso me fez lembrar de um episódio, logo que Eike entrou no Twitter. Por dever de ofício, comecei a segui-lo, tentando entender um pouco aquela personalidade ou saber algo sobre os negócios que ele encabeça. Dias depois eu dei de cara com um post que dizia mais ou menos assim: “queridos, tenho que ir, mas não sei como vou viver sem vocês”.

Evidentemente tratei de tirá-lo da minha lista, porque aquilo já era demais. Uma babaquice inominável, digna de uma despedida dos Menudos (alguém há de se lembrar deles).

Alheio ao fato de que seria envolvido até os dentes no acidente de seu filho, e achando-se muito mais poderoso do que realmente o é, foi em frente, de peito aberto, enfrentando todo mundo.

Quando percebeu que a sua chapa estava mais quente do que pretendia senti-la, o que fez? O que faria qualquer garoto pego fazendo uma travessura: contratou o super poderoso, caro e influente advogado Dr. Marcio Thomaz Bastos.

Depois de sua separação da primeira esposa, Luma de Oliveira, ele decidiu tornar-se uma pessoa pública (até então ele a aplaudia dos bastidores). Começou a falar pelos cotovelos, se expor muito além do necessário, sem qualquer  estratégia. Talvez ele chame a isto de estratégia, pode ser. Claro que muitas vezes parecia muito babaca, como o é o tempo todo no Twitter.

Um homem com tantas qualificações, sem critério nenhum de posicionamento. A impressão que passa é que ele acha que precisa falar “com as massas”. Por que essa necessidade tão premente? Parece uma eterna vingança contra Luma, essa sim, uma figura até então do show-business.

Não é uma questão apenas de imagem, porque ele deve gostar desse buxixo todo. Mas por isso, também, por conta desse ímpeto desenfreado, já perdeu bons negócios, falando com as massas muito antes de falar com stakeholder (liçãozinha básica na gestão de crise).

Claro que isso não vai abalar o valor das ações de suas empresas. Pelo menos nesse caso. Mas o coloca numa posição muito vulnerável. Ele poderia ter contratado MTB no próprio dia do acidente, ter acionado sua assessoria de imprensa e ficado bem longe desse desgaste. Apoiando o filho, claro, mas no privado, particular.

Mas não, preferiu agir sozinho, à mercê da própria confiança, entendendo, equivocadamente, que essa briga seria ganha no Twitter, com apoio de seus “queridos” seguidores.

Durou três dias e ele pediu arrego. Um bom arrego, claro, porque MTB entende também de comunicação, sabe chamar as pessoas certas etc e tal. Quem sabe isso faça o sujeito refletir um pouco.

NÃO É CASO PARA COMUNICAÇÃO, MAS POLÍCIA

O andar da carruagem sugere que a direção do parque Hopi Hari contratou alguém especificamente para comunicação e gerenciamento da crise. A entrevista no Fantástico, concedida pelo vice-presidente do parque, Sr. Claudio Guimarães, pode ter sido o primeiro movimento na tentativa de estancar um estrago, indubitavelmente, irreversível.

Estratégia facinha: um veículo de projeção nacional, na maior audiência do dia, estrategicamente pensada para ser a única “aparição pública”.

Tiro no pé.

Se assim o for, demoraram muito. A entrevista só não foi risível porque tratou de uma tragédia. Até na patética tentativa de choro o executivo foi mal orientado. Parecia um ator de quinta. As revelações que saíram da boca do segundo executivo mais importante da empresa que administra o parque me provocaram arrepios, trazendo à lembrança o fato de que que meus filhos frequentaram aquela espelunca várias vezes, durante a adolescência.

Segundo ele, a cadeira que despencou com a garota estava quebrada há 10 anos. Pergunta inevitável do repórter: Mas por que não havia nenhuma sinalização, nenhum aviso que indicasse esse problema para os frequentadores do parque? Resposta do sujeito: Porque não havia necessidade.

Não havia necessidade, cara pálida? Não há comentário que explique tamanha insanidade.

Os protocolos de gestão de crise existem para serem aplicados em empresas realmente comprometidas com suas atividade fim. Aplicam-se a empresas interessadas em descobrir onde erraram e como podem acertar, pós-crise. Este não é o caso, definitivamente, do Hopi Hari.

HOPI HARI, APRENDA COM QUEM SABE FAZER

O mundo corporativo nos traz de bandeja, na mesma semana, dois exemplos, antagônicos, sobre como as empresas podem valorizar ou destruir suas marcas durante uma crise. Numa ponta temos o Hopi Hari, se escondendo, se esquivando, tentando culpar funcionários por um erro que foi de TODOS. Cada notícia publicada sobre a tragédia no parque nos dá a impressão de um verdadeiro show de horrores, com mentiras, acusações e notória negligência com a vida humana. 

Na outra ponta, a Costa Cruzeiros, massacrada pela segunda crise consecutiva em menos de dois meses, opta por uma postura transparente e cuidado extremado com as vidas que estavam em jogo. Durante a crise, às vezes mais de uma vez por dia, emitiu comunicados por diferentes canais, incluindo redes sociais, dando conta do status da situação do navio à deriva, até o momento em que conseguiu colocar todos a salvo. Não mediu esforços -- humanos, técnicos e financeiros -- para que isso ocorresse. E não se escondeu. 

Não estão aqui em xeque os acidentes em si, mas o nível de comprometimento com o próprio negócio que cada empresa adotou durante a crise. Uma, absoluta e totalmente negligente; outra, informando, providenciando o máximo conforto possível e assim tranquilizando todos os públicos envolvidos. Um exemplo a ser seguido. Belissimo benchmark. Abaixo, o último post da Costa Cruzeiros, dando por encerrada, e como encerrou, a crise que vitimou mais uma vez a empresa.

Costa Allegra - 01 de Março, 2012 - Atualização 18:00h

A Costa Crociere infoma que o navio Costa Allegra, depois de atracar no Porto Vitória, na ilha de Mahé, ao meio-dia de hoje (horário local), completou o desembarque dos hóspedes e tripulação com sucesso em aproximadamente duas horas. Todos estavam em bom estado de saúde e nenhuma emergência aconteceu. Após deixarem o navio, os hóspedes foram atendidos pela tripulação do navio, membros da "Equipe de Atendimento" da Costa Costa Crociere na ilha e funcionários de assistência locais.

O número de hóspedes que decidiu aceitar a oferta da empresa de continuar suas férias nas Ilhas Seychelles subiu para cerca de 70%, de um total de 627. Eles já se hospedaram nos hotéis onde passarão até duas semanas custeadas pela empresa nas ilhas de Praslin, La Digue, Silhouette e Cerfs. A Costa Crociere também organizará seus vôos de retorno para casa depois desse período.

Aqueles que decidiram voltar para casa foram acomodados nos hotéis da ilha e partirão para seus destinos à noite, em vôos organizados pela Costa Crociere.

A Empresa, lamentando sinceramente o desconforto causado aos hóspedes, mas feliz de encontrá-los com boa saúde, ofereceu um pacote de compensação que inclui:

● reembolso completo dos valores pagos pelo cruzeiro e despesas de viagem associadas;
● reembolso completo de despesas incorridas a bordo durante o cruzeiro;
● indenização equivalente ao valor pago pelo cruzeiro e custos associados de viagem;
● para os hóspedes que decidiram não continuar suas férias nas Ilhas Seychelles por conta da Empresa, um cupom com o mesmo valor do cruzeiro incompleto do Costa Allegra, para viagem gratuita em qualquer navio Costa que parta nos próximos 24 meses.

A Costa Crociere gostaria de expressar sua gratidão ao capitão do Costa Allegra, Nicoló Alba, e todos os membros da tripulação, aos hóspedes, ao capitão e tripulação do navio francês de pesca Trevignon, às outras unidades navais e aéreas envolvidas nas operações de resgate do Costa Allegra, ao Comando Geral do Escritório de Porto da Itália, às autoridades locais das Ilhas Seychelles,Consulado e Embaixada da Itália e representantes diplomáticos internacionais.

DIVERSÃO É COISA SERIA - PARTE 2

Gerenciamento de Crise pressupõe um conjunto de procedimentos capaz de organizar as informações dentro de uma circunstância sob tensão. Assumir a crise tão logo ela esteja instalada é um passo importante para que o restante do processo seja desencadeado e as equipes passem a operar com um protocolo mínimo que seja.

Outro passo importante é a identificação da liderança que vai assumir o papel de trazer para si a responsabilidade de defender a marca em questão, seja esta marca uma instituição pública ou privada. Esse elemento geralmente é também o porta-voz da instituição. Uma crise sem porta-voz expõe a marca de forma avassaladora, porque ela não tem, oficialmente, quem a defenda perante a opinião pública.

Quando uma crise não tem porta-voz, ou esta função é delegada ao assessor de imprensa, significa que as coisas são muito mais nebulosas do que parecem e nesse caso a verdade aparece de maneira avassaladora, devastando valores, visão e missão da marca.

É exatamente isto que ocorre com a crise em que se viu envolvido o parque Hopi Hari, localizado no município de Vinhedo, em São Paulo. Desde as primeiras horas da ocorrência do acidente fatal que vitimou uma garota de 14 anos num dos brinquedos do parque, a direção optou por se posicionar apenas por comunicados por escrito, distribuídos à imprensa. Uma entrevista coletiva chegou a ser marcada, e logo em seguida foi cancelada.

Uma empresa de ninguém, sem rosto, sem coragem e sem argumento. Por que? Porque a situação do parque é muito mais grave do que se imaginava no dia 24, dia do acidente: a cadeira estava com defeito, e ao que tudo indica a direção sabia disto, e talvez por isto tenha indicado outro acento para ser periciado pela polícia, na tentativa de encobrir uma insanidade dessa magnitude.

O Hopi Hari é um daqueles empreendimentos que já nasceram micados; já passou por várias mãos e nunca se pagou, desde a sua fundação, há dez anos, apesar de cobrar R$ 6,00 por uma garrafa de água. Mas chegar a esse nível de irresponsabilidade é digno de um roteiro de filme B.

Pode-se argumentar que nenhum executivo é obrigado a se expor e falar em público sobre a ocorrência; mas ao abrir mão da transparência e das boas práticas da cidadania corporativa, os executivos do Hopi Hari assumem, subliminarmente, que têm muito mais a esconder do que a esclarecer. Além disso, abrem espaço a especulações que ganham dimensão muito maior, como o fato que já circula abertamente de que a direção teria obrigado os operadores do brinquedo a assinarem um documento que lhes imputava a culpa pelo ocorrido.

Apesar de contar com um departamento interno de comunicação, e provavelmente uma agência externa de Relações Públicas, o parque demonstra claramente que não pretende esclarecer as condições do acidente, assim como as medidas que estão sendo adotadas para se evitar outros. Mesmo mantendo presença nas redes sociais, postou comunicados no dia 24, dia do acidente, e no dia 25, informando que o parque estaria aberto. Depois disso, nenhum outro post, até agora, seis dias após o acidente.

Diferente, por exemplo, da operadora Costa Cruzeiros que, diante de uma pane elétrica, teve um navio à deriva com mais de 1.000 passageiros à bordo por vários dias. Desde o início do sinistro manteve informes diários em diferentes canais, incluindo redes sociais, muitas vezes mais de uma vez por dia. Neles a companhia informa as condições dos passageiros e as providências que está adotando para minimizar as precárias condições dos passageiros. No caso do Hopi Hari, o segundo informe, tanto em redes sociais como no Blog que mantém pendurado em seu site, serve apenas para informar que as operações serão reiniciadas, a menos de um dia após um acidente fatal.

Que imagem ficará deste parque? Em sã consciência, você deixaria seu filho brincar nesse parque e ficaria tranquilo? Era isso que se esperava que direção dissesse publicamente, mas pelo jeito ela não pode.

Diversão é coisa séria

Tem algo estranho no reino da Di....versão. Uma garota de 14 anos morreu no Hopi Hari, em Vinhedo (SP) e um garoto de 3 anos foi arremessado de um brinquedo em Goiás (GO), e precisou de uma cirurgia. Além das tragédias, os dois parques têm em comum a atitude de seus gestores: ambos não puseram a cara para fora: não vieram a público, pessoalmente, e não por meio de notas redigidas, dizer que estavam fazendo isso ou aquilo para dirimir a dor e apurar os fatos.

Na outra ponta, mais uma constatação, tão estranha quanto a primeira: no dia seguinte à tragédia, o Hopi Hari estava com as portas abertas e com muitas pessoas à espera de diversão.  Pode-se, portanto, deduzir que a imagem do parque não foi afetada? Não, absolutamente, não. Creio que ainda existam pais responsáveis, e essa tragédia no Hopi Hari foi mais uma pá de cal na derrapante administração, desde a sua fundação, há 10 anos.

Não vir a público assumir uma bronca dessa é mais um argumento para os que acham que o parque está, mesmo, em mãos erradas. Diversão precisa ser gerida por gente do ramo e os espaços vazios deste parque em Vinhedo mostram que algo vai muito mal, desde sempre.

Assessor de imprensa não é fonte; nota à imprensa é coisa de gente que pretende se esconder. Errou a comunicação, provavelmente orientada pela direção. Em crise, ouça e comprometa-se com seu departamento de comunicação. Exceto se ele for incompetente.

HÁ QUE SE TER ATENÇÃO PARA APRENDER COM A CRISE ALHEIA

O tão comentado caso do julgamento de Lindemberg, assassino de Eloá, traz à tona lições sutis e importantes sobre Gestão de Crise. Quem nos oferta tão vasto material foi a própria advogada de defesa, Dra Ana Lucia Assad.

Desde o início do julgamento ela mostrou logo a que veio: adotou uma linha beligerante, não apenas contra os jurados, mas contra a sociedade, imprensa e até, pasmem.... a própria vítima assassinada.

A Dra Assad caprichou nos detalhes. Fez questão de comparecer ao julgamento mal arrumada, descabelada e agressiva. Usou e abusou da linguagem verbal e corporal. Talvez sua intenção, na ausência absoluta de qualquer argumento de defesa, fosse realmente chocar as pessoas. E conseguiu.

A Dra., primeiro, se indispôs com a imprensa. A imprensa tem que ser isenta, mas nem por isso deixa de ser corporativista, certo? Depois culpou a sociedade, a polícia e, finalmente, a própria vítima. Como se não bastasse, chamou a juíza que conduziu o juri de burra, ao convidá-la a "estudar mais".

O que ela fez não é ilegal, conforme nos explica o Promotor Roberto Tardelli: "...a primeira confusão que se deve desfazer é a seguinte: não existe hierarquia, entre Juiz, promotor e advogado; cada qual tem sua função claramente estabelecida na lei e cabe ao juiz a presidência dos trabalhos, coordenar as ações, garantir a colheita da prova (aqui, a grande arte e onde os grandes Juízes fazem sua história), a manifestação das partes, a autonomia dos jurados, enfim, tudo passa por ele, que é o ponto de inflexão de todo o trabalho. Um Juiz atento e bem formado politicamente, sociologicamente, seguro de si, atualizado e cultor da Constituição Federal faz do júri uma verdadeira linha de produção: na sua oficina se produz democracia. É dele a tarefa de proclamar a absolvição ou de impor a pena e seus consectários, caso haja uma condenação".

Porém, ao se confrontar com a juíza com tremenda falta de educação e respeito, jogou a pá de cal que faltava para enterrar qualquer possibilidade de sensibilizar jurados ou sociedade quanto às razões do réu. Nessa altura, a adovgada já havia se transformado em ré.

Enquanto uma (a advogada) botava os pés pelas mãos com atitudes totalmente equivocadas, embora não ilegais, a outra (a juíza) atraiu solidariedade, simpatia e admiração. A advogada foi no mínimo ingênua tentando marcar posição batendo em todo mundo. Inteligentemente, a juíza, sem barraco, manobrou para atrair aliados. Estrategicamente, se revidasse, a advogada abandonaria o juri. A juíza aguentou o tranco, e saiu-se melhor. Resumo: vários setores da sociedade civil e da própria categoria a estão defendendo, sem que ela rpecisasse expressar uma única frase. Isso é um bom parâmetro para gestão de crises.

Ao criticar a tudo e todos; imputar a culpa à sociedade, imprensa e até à propria vítima assassinada, a advogada, optando pelo viés da beligerância, atraiu para si a antipatia de todos os grupos com os quais tentou se relacionar, quer seja utilizando a linguagem verbal ou a linguagem corporal. Ela desconsiderou que hoje nós vivemos sob a égide da imagem e reputação, e atrair para si a antipatia de todos os grupos, deliberadamente, só prejudicou qualquer chance de sensibilização a favor do réu.

A forma e o conteúdo, tangível e intangível, da comunicação pode, sim, levar ao sucesso ou fracasso. Feliz ou infelizmente a primeira impressão é a que fica. E, nesse caso, não  favoreceu a advogada. Eu não entregaria uma causa minha a esta Dra.

ANO NOVO, VELHAS CRISES

O presidente da Costa Cruzeiros, Pier Luigi Foschi, disse que a companhia pode mudar de nome porque foi  "midiaticamente aniquilada". Não é verdade: a companhia foi aniquilada pelo comandante daquela embarcação. Toda crise precisa de um culpado, mas nesse caso não foi a mídia. As causas já foram suficientemente expostas; não adianta agora desfocar para confundir.

Em que pesem todos os esforços da companhia, essa crise deixou buracos que contribuíram para esse "aniquilamento". Por exemplo:

1- A companhia demorou séculos para reconhecer a bravura da tripulação, que contribuiu para que o acidente não tivesse um numero muito maior de mortos e feridos. Mesmo assim, quando reconheceu, o fez de maneira muito tímida.

2- Durante a coletiva de imprensa, o presidente da companhia leu praticamente todo seu discurso, impedindo qualquer manifestação espontânea, que dá mais credibilidade às palavras.

3- Ainda durante a coletiva, sua postura corporal, mesmo considerando-se as circunstâncias, foi totalmente inadequada.

4- O acidente nem tinha completado um mês e a companhia ofereceu "desconto" para os passageiros que estavam na embarcação sinistrada que quisessem fazer outro cruzeiro.

5- O treinamento da tripulação foi bombardeado por vários veículos de comunicação e redes sociais (tomando-se como base o comportamento do comandante). Mesmo assim a companhia deixou esse flanco aberto, sem explorar os vultuosos investimentos nessa área.

Dentre os pontos positivos, pode-se destacar a agilidade com que a empresa atuou na intenção de conter os efeitos. Além disso, usou com esmero as redes sociais, reconhecendo o meio como canal importante de comunicação entre seus públicos de interesse.

Seria muito importante se pudéssemos descobrir como a empresa tratou, a partir do acidente, a comunicação com seu público interno. Por exemplo, como instruiu o comando e tripulação de outras embarcações a respeito de eventuais questionamentos de passageiros? qual o tipo de conduta recomendou ás lideranças das demais embarcações, e como as notícias do acidente chegaram a todos os funcionários, em várias partes do mundo. Afinal, são esses profissionais que manterão a imagem e reputação da empresa.

DUAS CRISES, UM MESMO PERFIL

Setembro e Outubro nos reservam duas crises para análise, com o mesmo perfil de conduta: Toddynho e Shopping Center Norte. Elas nos dão a sensação de que quanto maior a empresa, menor é a sua capacidade de lidar com a crise, profissionalmente. A resposta é um imenso prejuízo para a marca.

Já participei de várias gestões de crise. Na grande maioria (nem todas, felizmente) é visível que o principal executivo tende a perder o rumo diante do tamanho do problema. Daí, portanto, a semelhança na resposta da empresa à crise. É na crise que se conhece o bom gestor. Até hoje conheci dois (felizmente, um homem e uma mulher).

Tanto Toddynho quanto Center Norte adotaram conduta idêntica: ignorar a informação e as várias formas de tratamento que ela deve ter diante de uma crise. Pior: esqueceram-se de mapear os stakeholders, e em sendo assim, a transparência que se lixe. Nivelaram todos e optaram pelo padrão: notas evazivas e Informes Publicitários.

Quando uma crise sucede imediatamente um comunicado na forma de “Informe Publicitario”  pode contar que o sujeito não sabe o que está fazendo. Porque paga uma grana alta por um espaço na primeira página de um caderno, dá-se por resolvida a questão de “informar à sociedade”.

Quanta ilusão, miopia e desperdício. E quem não lê jornais e consome o produto? Sem contar que o Informe Publicitario é que nem biquíni: mostra tudo, menos o essencial. Nas duas crises em questão, as empresas  -- totalmente vulneráveis – deixaram para as autoridades a missão de “informar” os consumidores e outros interessados. Pior, omitiram informação.

Em segundo lugar, quando se posicionaram, o fizeram por meio do segundo escalão, a quem delegaram a função de "fazer o serviço sujo e dar a cara à tapa". Notas assinadas pelo segundo escalão, pela assessoria de imprensa ou coisa que o valha não são aconselháveis (lembram-se do presidente da BP que, publicamente, queria sua vida de volta? Caiu, coitado). Omitiram, mentiram (o Center Norte chegou a afirmar, no começo da crise, que gás metano não provocava explosão) e fugiram da raia. Justamente quando deveriam ter ido a público (a presidência, o principal executivo, quem toma conta da lojinha). Ser crível, parecer crível, assumir a culpa, prometer cuidar da questão e mostrar que esta cuidando. Mas, sobretudo, e o que nenhum dos dois fez: cuidar do consumidor, da vítima ou pretensa vítima. O que ambos apresentaram foi a anti-gestão. Que pena. Perderam uma grande oportunidade (e muitos clientes).

Meus filhos tomam toddynho desde pequenos. Opsss, tomavam. Never More. Center Norte? Nem com descontos de 98%. Tanks, baby. São marcas marcadas.

Dona Irany Lopes gostou da brincadeira de aparecer

Nos dois posts anteriores comento a campanha da HOPE, que coloca homens e mulheres como idiotas (ela como a oportunista e ele como o babaca que paga a conta, em troca do lindo corpitcho). Mas reforço que a discussão foi distorcida por conta da entrada do governo, que pediu a suspensão da campanha (Min Irany Lopes, Secretaria de Políticas para Mulheres).

A repercussão foi tão grande, que até quem nunca tinha ouvido falar no tal ministério, acabou descobrindo a sua existência. Por conta disso, a ministra viu na censura a oportunidade de dar visibilidade à pasta e já providenciou outro pitaco: agora ela mirou sua metralhadora midiática para a novela das 21hs. da TV Globo e o quadro Metro, do Zorra Total (ambos TV Globo).

Pergunta que não quer calar: só a TV Globo faz programas ruins? Ou a ministra só assiste a TV Globo? Ou então porque a TV Globo é o alvo mais fácil? Ou as três coisas?

A estratégia é apenas mais do mesmo, coisa que a gente cansou de ver: já que não consegue tirar do papel e dos discursos políticas eficazes para mulheres, então o jeito é criar um factóide toda semana para aparecer (francamente, cá entre nós, eu prefiro políticas para seres humanos, cidadãos, porque esse ministério abre brechas para o ministério dos gays, lésbicas e simpatizantes, dos abandonados, dos que gostam de roupas verdes, dos que preferem passear de charrete etc. E, no fim, acabam virando apenas cabides de empregos pra gente desqualificada -- que assiste muita TV, por exemplo).

Mas voltando à pretensão de censura, essa atitude da ministra mostra que a incompetência não tem limite. Na impossibilidade de criar políticas para mulheres, então vai se chamando a atenção, criando factóides na mídia para se fazer presente. Isso nos ouvidos dos integrantes mais radicais do PT soa como música boa. É um perigo. Mil vezes a Gisele Bundchen convidando à prostituição e chamando homens de otários do que pedir a benção de uma ministra como Dona Irany cada vez que tivermos um programa no ar. Deus nos livre dá má hora.

P.S. 1- A ministra desmente o pedido de suspensão do quadro do Zorra Total, e esclarece que a sub-cretária redigiu uma nota de apoio ao Sindicato dos Metroviários, quem, por sua vez, pede a suspensão. Mas ela salienta que apoia o debate, e que questões como assédio sexual devem ser debatidas pela sociedade. Bem, se a ministra precisa de programa de televisão para levantar um debate social, é sinal de que a coisa realmente, é muito pior do parece ser.

O limite da comunicação

E lá se foi Rafinha Bastos. Acabou porque, aos pouquinhos, foi ganhando espaço e conivência da direção da Tv Bandeirantes, enquanto ultrapassava todos os limites do bom senso com pessoas comuns. Quando, achando que podia tudo, insensível a tudo e todos, passou a atacar, desrespeitar, ofender e humilhar personalidades do "establishment", cortaram-lhe as asas. Antes que criasse uma "piada", sátira" ou "gracinha" sobre a mulher do Sr. Johnny Saad, acharam melhor encostar o menino prodígio.

Este é um caso perolar sobre os limites da liberdade de expressão, em qualquer parte do mundo, em qualquer tipo de atividade. Ela pode ser maior que o respeito, a ética, o bom senso? Como deixaram que a situação chegasse a tal ponto, permitindo que um canal de Tv chegase num estado tão raso? Humilhar, denegrir ofender pessoas comuns podia. Era "humor sarcástico". Parou quando o "humor sarcástico" (???), começou a atingir também a casa de quem alimenta essa indústria (os anunciantes: indiretamente a Claro, representada por Ronaldo, sócio de Buiais, marido de Wanessa).

Se a frase que o detonou tivesse sido proferida contra uma pobre mortal teria tido o mesmo efeito? Ele teria sido afastado? Qual o limite da responsabilidade, não do Rafinha -- uma mente perversa e doente --  mas sim do Sr. Johnny Saad em manter por tanto tempo um padrão tão baixo, tão raso, tão degradante? No país do "tudo pode", onde nem quem mata vai preso, Rafinhas mil ainda vão aparecer e reinar em céus de brigadeiro. E terão milhões de seguidores, cada vez mais doentes, tal e qual a sociedade que bate em gays em plena Av. Paulista, que mata jovens na porta de boates, que mata mulheres em defesa da honra, que jogam filhos recé-nascidos na beira de rios.

Ao afastá-lo do CQC, a Band deveria pagar-lhe um psiquiatra, afinal, foi ela quem alimentou esse monstro. Se é que isto já não esteja no contrato.

HOPE ENSINA. (O QUE?)

Título da Campanha: HOPE ENSINA. O filme pode ser assistido clicando no título do post anterior.

Cenário: uma parede branca atrás da modelo mais bem paga do mundo, que vende até coco em latinha, porque as pesquisas apontam que todas as mulheres queriam ser Gisele Bündchen. 

Cena 1: Gisele Bündchen, vestida com roupas comuns, comunica ao marido que estourou o cartão de crédito. Entra um carimbo (ensinando), com a inscrição ERRADO.

Cena 2: Gisele Bündchen, apenas de calcinha e sutiã, com a mesma frase, gestos sensuais acentuados. Entra carimbo (ensinando) , com a inscrição  CERTO

PROPAGANDA – CONJUNTO DE ATOS QUE TEM A FINALIDADE DE PROPAGAR UMA IDEIA, OPINIÃO OU DOUTRINA.

O que HOPE ENSINA? (título da campanha)

Que tirando a roupa a mulher pode tirar vantagem financeira do marido, parceiro ou parceira (o amor, a quem a modelo se refere no filme comercial). “Você é brasileira, use seu charme” é a assinatura da campanha. Use seu charme para que? Seduzir? Encantar? Conquistar? Não, use seu charme para tirar vantagem financeira do seu parceiro ou parceira afetivo.

Cerca de 90% das pessoas (mulheres inclusive) que se manifestaram sobre o post anterior acharam exagero e criticaram a posição defendida pelo BLOG. A maioria criticou a posição do governo. Portanto, a dúvida é: criticaram um governo inepto, que não dá a mínima solução para as mulheres violentadas (moral e fisicamente) diariamente; para as mães que não podem trabalhar por não terem onde deixar seus filhos etc? Ou realmente a mensagem (indireta e subliminar) induzindo a usar a sedução para proveito financeiro é normal?

Respeito qualquer opinião, desde que assumidamente se joguem as cartas na mesa. Assumir como normal essa posição, achando que tudo não passa de uma brincadeirinha é assumir e aceitar como legítima a proliferação cada vez maior das marias-chuteiras; da relação por interesse financeiro; da dominação do mais forte pelo mais fraco (física ou financeiramente).

Brincadeirinha é usar a lingerie para seduzir, encantar e conquistar. Evidentemente, são recursos legítimos e recomendáveis em qualquer situação a dois, de romance ou não, mas de “conquista” física ou emocional. O resto é prostituição. Nada contra, mas que se assuma como tal. Eufemismo e Hipocrisia é aceitar como "brincaderinha".

Na falta de competência para criar uma peça publicitária, o setor tem usado o já famozinho "buzz". Boa ou ruim, com efeito ou não, falem bem ou falem mal, mas falem de mim, é o recurso para driblar cliente, consumidores e desavisados.

EM TEMPO 1: dispenso comentários fora do critério técnico da propaganda, como por exemplo, me chamando de mal-amada. Para evitar, aviso que não sou; mas uso a sedução como elemento lúdico da relação e não para conseguir vantagem financeira.

EM TEMPO 2: A campanha fez muito bem à agência, que foi parar nas páginas do Jornal ingles "Guardian", que fez uma análise muito interessante sobre a pérola da propaganda brasileira. Um trechinho: "Assista a Gisele mostrando claramente que uma mulher inteligente pode fazer para obter qualquer coisa de um homem, comportando-se de uma forma sexy. Mostra uma espécie de homem das cavernas, e que as mulheres inteligentes sabem muito bem como tirar proveito disto" (tradução livre)

Leia matéria no ingles Guardian:  http://migre.me/5OkB7 

HOPE ENSINA MULHER A SER PUTA

O website da Hope, fabricante de lingerie, não informa quem foi a agência de propaganda que criou a campanha "Hope Ensina". Mas tudo indica que o criativo foi um homem. Duvido que uma mulher, publicitária, teria coragem de criar, aprovar com o cliente e veicular filmes que colocam a mulher em posição tão vulgar, como se fosse uma prostituta. (Clique no título para ver o filme). GiseleBündchen, como ganha alguns milhões pra protagonizar a campanha, topou a putaria, sem chiar.

A personagem entra em cena de roupa, dizendo ao marido algo que ela sabe que ele não vai gostar. Na sequência, mostra um carimbo com a inscrição "Errado". Corta, entra a próxima cena, Gisele só de calcinha e sutiã, dizendo a mesma frase. FNa sequência, o mesmo carimbo, com a inscrição "Certo". Uma campanha, digamos, didática.  

A campanha (tem vários filmes na mesma linha) é deprimente, barata, rasa, porca e apela para a solução mais fácil. A mulher, a mãe, e a irmã do criativo e do cliente devem usar os mesmos expedientes em casa, o que torna tudo isso tão normal para ele.

Uma campanha desse nível provavelmente não teve pesquisa quali nem quanti, só a imaginação fraca do criativo e o desrespeito do cliente que aprovou uma palhaçada dessa.

Colocar a mulher como puta para vender produtos é prática relativamente comum na propaganda. Mas essa campanha da Hope superou todas as expectativas. Mau gosto, fraca, sem qualquer traço criativo e sexista, a campanha é uma afronta a todas as mulheres que amadureceram, estudaram, pagam as próprias calcinhas e têm no homem apenas um companheiro de viagem. Esperar alguma coisa da Gisele Bündchen é chover no molhado, a considerar as besteiras homéricas que ela fala, sempre que abre a boca. Mas não precisava ir tão longe.

Da agência que apoiou uma criação dessa natureza (vou procurar quem foi e depois eu conto aqui) é de se lamentar. Fazer da propaganda um negócio tão lamentável, compromete toda uma categoria que está conseguindo sobreviver a duras penas num mercado tão competitivo, com qualidade, respeito ao consumidor e ao cliente.

Ao cliente, do qual eu quero distância e jamais comprarei nem um elástico, proponho uma reflexão. O dono da Hope, se tiver uma esposa, deve estar acostumado a esse tipo de experiência e aplaudiu, comparando suas mulheres às demais consumidoras da marca. Mas a ele eu digo: prostituta é a sua empresa.

O que prejudicou muito a discussão foi o fato de o governo ter pedido a suspenção da campanha. via de regra, tudo que o governo faz e fala é discutível, e portanto, a campanha ganhou ares de "bacaninha".

Em tempo: a agência "criativa" é a Giovanni+DraftFCB. A campanha ganhou manifestação contrária da Secretária de Políticas para Mulheres do Governo Federal. Em nota da empresa à imprensa, assinada por uma mulher (Sandra Chayo, diretora), explica que "os exemplos nunca tiveram a intenção de parecer sexistas, mas sim, cotidianos de um casal", reforçando que a mensagem não passa de "piadas do cotidiano". Ah!! então tá. Será que essa moça só pede o cartão de crédito pro marido quando está de calcinha e sutiã?